2 80
21 0 16 0

Применение Big Data в SMM: как работать с электронным следом

30 мая 2018, 14:47

Об авторе
Кристина Ляпцева
Кристина Ляпцева
23 мая прошла конференция «Российская неделя маркетинга», которая состоялась в Арт Музее Церетели — необычном для подобного профессионального события месте. 

Григорий Коченов, креативный директор AGIMA, и Сергей Филатов, старший веб-аналитик AGIMA, вместе обсудили тему использования социальных сетей в качеств средств рекламы и анализа потребителей подобного контента для более точного попадания в целевой сегмент аудитории.

Григорий начал выступление с того, что обозначил проблему усталости аудитории от однотипной и навязчивый рекламы. По его мнению, котики никого не удивляют и мало влияют на спрос, они не способны подогреть настоящий интерес аудитории к бренду.

Сегментация площадки и контента

С точки зрения рекламы основными задачами соцсетей может быть как формирование имиджа и узнаваемости бренда, так и создание комьюнити преданных фанатов. Григорий отметил, что многие инфоповоды в прессе освещаются уже не только крупными порталами, но и представителями социальных сетей — блогерами и независимыми журналистами.

Спикер также обозначил проблему, с которой сталкивается крупный бизнес при использовании данного канала. Она заключается в том, что компании пытаются дублировать в социальные сети контент из телевизора, радио или наружной рекламы, делая его бездушным, искусственным и вычурным, хотя на самом деле правильно подобранный текст и нужный срез целевой аудитории могут дать куда более точный эффект.

Меметика. Почему это важно

Во второй части презентации Сергей Филатов более подробно рассказал о таком понятии, как меметика — генерация уникальной культурной единицы, которая, как вирус, передается между людьми и порождает новые контекстуальные смыслы. Это можно сравнить с делением клеток на две одинаковые — единица смысла (любой контент) также захватывает свою аудиторию людей, заставляя последних одинаково выглядеть и копировать друг друга в социальных сетях. Он отметил, что данные исследования и примеры помогли ему в дальнейшем сформулировать свои гипотезы для проведения экспериментов на больших данных для выявления общих паттернов поведения и общих признаков той или иной пользовательской группы. Об этом поговорим ниже.

Григорий в свою очередь, развивая тему, добавил, что действительно сложно продвигать тот или иной бренд в огромной толще однообразного текстового и визуального контента по одному общему лекалу: требуется заранее придумывать качественный креатив и таргетироваться на свою аудиторию. И если касательно креатива можно пробовать разные идеи и генерировать события и материалы из искусства, литературы, моды и других веяний, то с поиском аудитории все сложнее и непонятнее — по первому впечатлению, потребителем подобного контента могут быть все. Поэтому AGIMA решила провести эксперимент по анализу социальных сетей, чтобы доказать, что так только кажется на первый взгляд.

Эксперимент

Сергей Филатов провел эксперимент по нахождению целевой аудитории путешественников с целью продажи страховок.

На момент начала исследования существовал следующий исследовательский вопрос: как найти путешественников среди всех пользователей социальных сетей. Сергей выгрузил общедоступную информацию о некоторых пользователях социальной сети ВКонтакте, которые точно в последний год ездили отдыхать за рубеж. Все данные относительно имени и фамилии были анонимизированы. В каждую выборку вошли такие параметры, как:

  • возраст,
  • наличие высшего образование,
  • группы,
  • последние 100 постов на странице,
  • последние 10 постов всех групп в которых пользователь состоит,
  • название последних 50 песен и многое другое, что могло бы дать хоть какие-то зацепки что объединяет всех этих людей.

С помощью методов машинного обучения выяснили, что разделить людей на группы таким образом нельзя. Требуется значительное увеличения выборки.

Тогда Сергей объединил тексты и различного рода параметры в смысловые группы и начал изучать влияние тех или иных групп на факт совершения путешествия. То есть влияет ли количество упоминаний географических топонимов на склонность человека путешествовать, влияет ли частота упоминаний корпоративных должностей на факт поездки за рубеж и т.д. Результаты не заставили себя долго ждать.

Результаты

С большой вероятностью путешествия совершают люди:

  • из крупных областных центров,
  • окончившие вуз в Москве или Санкт-Петербурге, или крупные региональные вузы,
  • состоящие в группах по интересам: концерты музыкальных групп, экстремальные виды спорта, лфк, йога, религия, эзотерика — помимо классических горящих путевок и авиабилетов.

Кроме того, эксперимент показал, что люди склонны путешествовать после 5–9 лет после окончания высшего заведения или через 16 лет, т.к. в промежутке они заводят детей или покупают квартиру.

Однако главным открытием было то, что время выкладывания пользователями фотографий после путешествий сезонно, закономерно и поддается формальному математическому описанию с помощью модели временного ряда. То есть, другими словами, данные критерии стали очень мощным фильтром проверки того или иного комьюнити на предмет активности целевой аудитории и оценки возможного количества конверсий.

Области обработки социальных медиа есть куда расти и развиваться. Не все классические схемы таргетирования хороши, насколько может быть важен электронный след пользователя. Проводите эксперименты и ищите свою аудиторию! 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
2 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.