Продвижение франшизы в ВК: как уменьшить стоимость лида на 39% с помощью таргетированной рекламы

При продвижении своей франшизы вы точно столкнетесь с двумя якорными проблемами. Это высокая конкуренция на рынке франшиз и долгий цикл сделки. Если не закрыть эти проблемы, то есть риск получить такой результат: 

Долгий цикл сделки + Высокая конкуренция – Качественный маркетинг = Отсутствие прибыли

Этого можно избежать с помощью продвижения в контексте и таргете. Cейчас поговорим о таргете отдельно. Почему?

Целевая аудитория франшизы – это люди, у которых есть первоначальный капитал, они желают начать свое дело, но хотят снизить риски за счет уже готового бренда и отлаженных процессов. Им нужны советы: какие отзывы есть о франшизах, как начать собственный бизнес, как расширяться. За ответами они приходят в комьюнити, где единомышленники или бизнесмены могут делиться своим опытом. 

Подходящая платформа для такого нетворкинга – Telegram или ВКонтакте с их развитой системой сообществ. Тут вы можете на самом раннем этапе перехватить будущих партнеров: познакомить их с предложением, заинтересовать франчайзингом и дать ответы на главные вопросы. И в этом поможет таргет. 

В статье расскажем, как с помощью таргета в ВК мы выстроили продвижение франшизы, чтобы привлекать только целевую аудиторию без лишних трат бюджета. Обо всем – на примере нашего проекта по продвижению франшизы крупной логистической компании. 

Собирайте гипотезы для более точной настройки таргета

Перед тем как запускать таргет, надо предположить, где конкретно искать ЦА – то есть собрать гипотезы. При работе с таргетированной рекламой в ВК нельзя взять и просто настроить рекламу на паблики, связанные с вашей тематикой – вы обязательно попадете на конкурентов, а показывать рекламу в их сообществах нет смысла. Чтобы понять, в каких направлениях работать, нужно отобрать полезные конкретно для вас сообщества – так у вас получится выделить начальные направления поиска гипотез. 

Если у потенциального покупателя нет четкого понимания, каким бизнесом он хочет заниматься, пользователь начинает искать различные идеи и тяготеть к бизнес-комьюнити. Зачастую это подписки на бизнес-сообщества и паблики идей для бизнеса. 

Возможные варианты бизнес-сообществ

Но далеко не все подписчики в выбранных сообществах подойдут для поиска гипотез. В паблике могут быть как новые участники, у которых только возникла идея завести свое дело, так и подписчики, которые были в сети 5 лет назад. Чтобы понимать, в каких сообществах больше, а в каких меньшей вашей ЦА, пользуются парсером – программой для сбора данных пользователей соцсетей. Она анализирует, на какие еще сообщества подписаны ваши подписчики, и выдает список пабликов, отсортированный по количеству ЦА. В итоге вверху списка оказываются максимально похожие на ваше сообщества. 

При работе с парсером есть два варианта:

• Если у франшизы уже есть подписчики на странице в ВК – с помощью парсера проанализируйте, на что подписана аудитория паблика. 
• Если паблик франшизы новый – одолжите аудиторию у своего конкурента: выберите и проанализируйте через парсер наиболее похожее на ваше бизнес-сообщество. 

По такой схеме мы работали на проекте по продвижению франшизы логистической компании. У нашего клиента уже была страница для продвижения франшизы, поэтому мы искали целевые сообщества с помощью парсера среди подписчиков паблика клиента. В результате получили список групп, но на этом не останавливаемся. 

Наша цель – не просто запустить рекламу на страницах ВК с наибольшим коэффициентом ЦА, а выявить закономерность: объединить сообщества по тематикам и запустить эффективную таргетированную рекламу на большую аудиторию, так как при продвижении франшиз нам важен объем лидов. Поэтому, проанализировав список парсера, мы нашли сообщества с четырьмя основными широкими тематиками, с которыми позднее мы запускали кампании в ВК: 

• тематические сообщества по франшизам;
• бизнес-сообщества;
• предпринимательство;
• сервисы для бизнеса. 

Это и есть искомые гипотезы.

Список пабликов, выданный парсером. Выделены сообщества с одинаковыми тематиками: красные – тематические сообщества по франшизам, оранжевые – бизнес-сообщества, желтые – предпринимательство, зеленые – сервисы для бизнеса

По итогу – на нашем проекте все кампании приносят заявки по приемлемой цене, но если смотреть только на кампании с сообществами по франшизам – стоимость лида меньше на 18%.

Результаты кампаний по найденным гипотезам. Отдельно – кампания с сообществами по франшизам

Чем точнее соберем гипотезы, тем больше вероятность попасть в ЦА. Главное – проверять эффективность. Экспериментируйте, запускайте кампании с разными аудиториями, бюджетами, формами и оставляйте только наиболее эффективные, чтобы не растрачивать бюджет впустую. 

Пользуйтесь ретаргетингом для сбора самых дешевых лидов

Мы уже говорили о том, что в нише продвижения франшиз долгий цикл сделки. Пользователи не будут делать такую покупку импульсивно – после изучения вашего сайта, они будут искать страницы конкурентов, чтобы выбрать самое выгодное предложение. 

Если будущий предприниматель уже взаимодействовал с вашим брендом, например, оставлял контакты, посещал сайт несколько раз или провел на странице более 15 минут, но по какой-то причине так и не оставил заявку, то он – наша горячая аудитория. Такие пользователи были заинтересованы предложением, но в процессе просмотра сайта что-то помешало им сделать покупку: не понравилось условие, не нашли нужной информации или просто отвлеклись. 

Потенциальных покупателей можно догнать, чтобы дать мотивацию для совершения покупки с помощью ретаргетинга. И чтобы ретаргетинг стал решающим «толчком» в пользу совершения сделки, клиенту можно показать уникальное предложение, например, скидку на паушальный взнос.

При продвижении франшизы логистической компании стоимость лида в ретаргетинге на 27% меньше среднего показателя

Но при работе как с ретаргетингом, так и таргетированной рекламой нельзя останавливаться только на одном формате кампании – нужно постоянно тестировать их вариации. На проекте по продвижению франшизы логистической компании мы тестировали разные связки для стоимости лидов, но в итоге оставили только самую эффективную – ретаргетинг на посетителей сайта с автоматическими выгрузками лидов, когда в заявку сразу подтягивается контактная информация из профиля пользователя, и лид-формой. Эта связка позволила снизить стоимость лида на 39%, поскольку нам удалось найти «золотую середину» между общим количеством заявок и лидами, которые после смогли продвинуться по воронке продаж.

Результаты на проекте по продвижению франшизы логистической компании до таргетинга и после

Используйте лид-форму как креатив для продвижения франшизы

Хорошая лид-форма – та, у которой высокий CR, то есть пользователь уже был на вашем сайте, изучил предложение, но ушел. И после, во ВКонтакте, мы догоняем его в ленте новостей рекламным объявлением – лид-формой.

У лид-формы есть два главных плюса:

1. Лаконичность – пользователю легко разобраться, что ему нужно сделать: нажать на баннер и оставить свои контакты, чтобы позднее с ним связались менеджеры.
2. Возможность использования без посадочной страницы – пользователь не уходит из ВКонтакте: основная информация выносится в текст рекламного сообщения, а в форме добавляются только поля, которые необходимо заполнить. 

Ограничение на текст, сопровождающий лид-форму, всего 220 символов. То есть нужно с помощью маленького текста правильно донести посыл и вынести основные конкурентные преимущества – рассказать об особенностях франшизы.

Есть одно «но» – заявки с лид-форм могут быть менее качественными, чем заявки с сайта. Дело в том, что формат лид-формы выделяет только четкие выгоды продукта, поэтому люди не всегда правильно понимают смысл предложения. На сайте же есть более подробная информация, поэтому там пользователи более осознанно оставляют заявки. Чтобы избежать такой проблемы, нужно создавать несколько вариантов креатива с лид-формой и использовать только самые выгодные и понятные преимущества франшизы – так потенциальные клиенты будут уверены, что хотят сотрудничать именно с вами. 

Находите оптимальный объем бюджета в зависимости от дороговизны вашей франшизы

Франшизы не покупают сразу после первого просмотра рекламы или одного перехода на сайт – чем дороже франшиза, тем дольше потенциальный клиент принимает решение о покупке. Чтобы таргет в этой сфере отработал эффективно, не стоит слишком экономить и закладывать небольшой бюджет на продвижение – скорее всего, при таком раскладе вы в лучшем случае выйдете в ноль, а в худшем – вовсе потеряете деньги.

С маленьким бюджетом для продвижения такого дорогого товара как франшиза, вы рискуете получить небольшое количество лидов. В обратном случае – если лидов много – менеджерам есть кого продвигать по воронке продаж. И если из множества лидов несколько купят франшизу, бюджет на рекламу сразу окупится. 

Например, однажды к нам зашел проект по франшизе с первоначальным бюджетом 70 000 ₽. Мы запустили таргетированную рекламу, по которой приходили дешевые лиды, но их было недостаточно для полноценной загрузки отдела продаж. Тогда мы решили увеличить бюджет до 300 000 ₽. Стоимость лида стала больше на 25% – это нормально при увеличении бюджета. А вот количество лидов выросло на 67%. В итоге отдел продаж был загружен, и расходы на таргетированную рекламу окупились в 2,2 раза. 

Стоимость лидов у разных франшиз отличается, и на это влияет много факторов: размер паушального взноса, время окупаемости, популярность. Чтобы понять, какие именно нюансы влияют на ваше рекламное продвижение, нужно регулярно собирать статистику и делать отчет о таргетированной рекламе. Это позволит четко отслеживать все процессы продвижения бизнеса, а также объяснит, почему пришли те или иные лиды и как можно сделать таргет еще эффективнее.