Каких SMM-специалистов ищут в свои команды лучшие рестораны страны, рассказывает владелица маркетингового агентства KIOSKO Дарья Шишлянникова, специалист в области SMM c более чем 10-летним стажем и опытом работы с такими ключевыми игроками ресторанного бизнеса как Уиллиам Ламберти, Novikov Group и Ginza Project.
Вы будете удивлены, но поиск квалифицированных специалистов в области SMM для ресторанного бизнеса остается одной из актуальных проблем как для компаний, так и для агентств. Сегодня стало очевидно, что недостаток кадров связан с комплексностью требований, которые очень сложно найти в одном человеке. Если в крупных агентствах такую проблему можно решить путем распределения задач между специалистами, узкоспециализированными в конкретных областях, то у большинства компаний и ресторанных проектов нет ресурсов на поддержание 5-6 различных специалистов в своей SMM-команде.
За долгие годы руководства SMM-агентством с пулом клиентов преимущественно в ресторанном бизнесе я выделила четкие критерии отбора кандидатов. Изначально я готова была идти на компромисс и искать баланс там, где яркое присутствие одних качеств и навыков якобы компенсировало отсутствие других.
Сейчас я понимаю, что ценность хорошего SMM-менеджера состоит именно в сочетании уникальных талантов и навыков, ведь это совершенный механизм с точки зрения гармонии творческого начала, искусного владения речью, крепкой психики, аналитического склада ума и тонкого понимания эстетики. Когда хотя бы один элемент отсутствует, SMM-менеджер попадает в команду с включенным таймером обратного отсчета срока годности, который сработает в момент, когда отсутствующий навык понадобится в работе.
Итак, что же это за качества, которые отличают успешных кандидатов?
1. Красноречивый оратор и остроумный шутник
Ресторанный бизнес представляет собой конкурентную среду, в которой SMM часто помогает выделиться онлайн среди сотен и тысяч других заведений. Это достигается через особый голос, остроумную подачу материала и то, что я называю «харизмой аккаунта». Помимо грамотной речи (что, поверьте, уже большая редкость в наши дни), менеджер должен уметь точно попадать в яблочко с выбором фирменного стиля для копирайта, чтобы даже по его тексту про самый обыденный салат «Оливье» пользователь мог с легкостью угадать заведение.
Умение писать о еде и ресторанных проектах красочно, остроумно и без использования заезженных фраз – это талант, который следует ценить. В успешных заведениях и активных аккаунтах обратная связь поступает массово и интенсивно, поэтому речь менеджера должна быть безупречной, чтобы минимизировать возможность ошибок и избежать необходимости утверждения каждого ответа. Также держим в уме, что кандидат должен обладать гибким чувством юмора и хорошо ориентироваться в контексте современной интернет-культуры, чтобы смело седлать тренды, остро шутить не писать избитые банальности.
2. Визуальный эстет
Еда – это контент, который всегда может продать себя сам при качественной работе тех, кто отвечает за визуальную часть.
Многим кажется, что хороший вкус – это какая-то врожденная черта, но как показывает практика, она напрямую связана с потребляемым контентом и развивать в себе ее надо за постоянным просмотром примеров, анализируя удачные и провальные решения.
Компетентный менеджер без труда перечислит десять по-настоящему удачных аккаунтов, посвященных еде, с точки зрения качественной визуализации. Он будет готов обсудить наиболее интересные визуальные SMM-решения ресторанов в вашем городе или стране и быстро найти качественные примеры съемки стейков или коктейлей.
Кроме того, он сможет легко выделить и, главное, объяснить, почему один кадр лучше подходит, чем другой. Съемка еды предполагает множество особенностей и менеджер обязан их знать: как выбор освещения влияет на восприятие фотографии, когда персонал должен использовать перчатки, как правильно подбирать фон и организовывать композицию в зависимости от стиля подачи блюда, какая посуда наилучшим образом выглядит на снимках, какие есть беспроигрышные ракурсы для разных категорий блюд и напитков. И, конечно, менеджер должен обладать навыками красивой съемки на мобильный телефон и базовой обработки фотографий и видео.
3. Интуитивный маркетолог
Это одно из самых важных качеств, без него всегда существует риск создавать красивый контент, но не достигать конкретных KPI. В идеале ваш SMM-менеджер должен обладать базовыми знаниями в области маркетинга, или, по крайней мере, интуитивно понимать его принципы и уметь анализировать данные.
Хороший SMM-менеджер осознает, что управление аккаунтами социальных сетей является важным этапом в воронке продаж и ключевым аспектом в поддержании лояльности клиентов и формировании восприятия бренда.
Ему нужно уметь использовать инструменты социальных сетей для максимизации прибыли ресторанного проекта: публикации, дизайн, взаимодействие с клиентами, таргетированная реклама – каждый аспект должен иметь четкий ответ на вопрос «как это помогает увеличить доход этого бизнеса?». Владение инструментами аналитики и способность использовать дополнительные сторонние метрики для оценки эффективности – важные навыки для тех, кого интересует результат своей работы не только в виде лайков и охвата аудитории.
Более того, создание контента должно исходить из глубоких стратегических целей. SMM-менеджер должен задавать себе вопросы, такие как: какие конкретные блюда из меню требуют продвижения через социальные сети? Как увеличить поток посетителей в определенное время? Как эффективно интегрировать социальные сети в программу лояльности? Как мотивировать гостей давать обратную связь и поддерживать бренд в онлайн-пространстве после визита?
Кроме того, важно осознавать, что мониторинг и анализ обратной связи (процесс, называемый «социальным прослушиванием») могут предоставить владельцам заведения ценную информацию о «болевых точках» в опыте гостей. Поэтому SMM-менеджер должен осознавать важность сбора и анализа таких данных.
4. Эмоционально зрелый профи
Успешный ресторанный проект функционирует как слаженный механизм и строго придерживается графика работы, поэтому SMM-менеджер должен быть способен вписаться в этот ритм и иногда даже предугадывать потребности клиентов. По традиции все хотят нанять «молодых, креативных и с горящими глазами».
Однако, как показывает практика, творческие личности не всегда готовы к выполнению рутинных обязанностей и повышенной ответственности. Опоздания на съемки, пропущенные сроки, неспособность систематически и тщательно составлять отчеты и анализировать метрики, а также адекватно воспринимать конструктивную критику – вот что обычно идет комплектом к кандидатам с романтизированным или искаженным представлением про SMM в ресторанном бизнесе.
Наученные горьким опытом владельцы бизнесов стараются не сотрудничать с теми, кто не видит в этой должности повышенной ответственности, большого объема рутинных задач и необходимости владеть техническими навыками в области аналитики и использования инструментов для оптимизации процессов в SMM.
5. Стрессоустойчивый трудоголик
Многим кажется, что профессия SMM-менеджера в ресторанной сфере – сплошной праздник (и живота в том числе), но есть и обратная сторона. Социальные сети требуют постоянного создания контента, который должен быть высокого качества, оригинальным, креативным и, самое главное, нравиться клиентам и владельцам бизнеса, а также приносить реальный результат.
Все это создает огромное давление, так как менеджер по сути находится в постоянном поиске идей и их реализации, приходится обрабатывать большое количество информации и часто слушать критику. К этому добавляется чувство повышенной ответственности, поскольку любая ошибка при размещении контента или взаимодействии с аудиторией может навредить репутации проекта.
Кроме того, нерегулярный график работы – это еще один аспект, с которым приходится столкнуться SMM-менеджерам ресторанных проектов. Они часто должны быть доступны во время работы заведения или выходные и праздничные дни, чтобы оперативно реагировать на вопросы и комментарии подписчиков, особенно если они касаются негативных ситуаций или бронирования столов. И, конечно, есть постоянные завышенные ожидания со стороны клиентов, которые часто считают SMM наиболее передовым инструментом и ожидают, что менеджер будет способен мгновенно создавать креативные идеи и решать любые задачи их бизнеса.
Все перечисленное зачастую приводит особо чувствительных натур к творческому выгоранию или даже нервным срывам. В истории практически каждого ресторанного проекта можно найти случаи, когда SMM-менеджер в какой-то момент исчезал из виду, переставал выполнять задачи в срок или, что еще хуже, уходил в неизвестном направлении. Именно поэтому на рынке вакансий всегда будет востребован стрессоустойчивый специалист с безупречной репутацией и рекомендациями.
6. Гений находчивости
Рано или поздно каждый менеджер ресторанного проекта столкнется с ситуацией, когда нужно под новым углом преподнести блюдо, о котором за 5 лет уже написано 50 постов, придумать сотый по счету конкурс без повторений или найти способ без бюджета сделать высокие охваты за счет контента. Хороший SMM-менеджер в ресторанной сфере должен уметь нестандартно мыслить, ведь этот навык будет нужен ему буквально каждый день. Как я писала в самом начале – конкуренция среди проектов весьма велика, поэтому собирать и постоянно удерживать аудиторию смогут только те, у кого всегда есть хороший трюк в рукаве.
7. Искушенный гурман
Отвечая на самый частый вопрос, должен ли SMM-менеджер в ресторанной сфере быть при этом гурманом, я скажу – ДА. Вот например, как долго вы сможете поддерживать разговор о проблемах сна для людей разного возраста, достатка и профессий? Казалось бы, мы все спим каждый день некоторое количество часов, но насколько глубоко нам известны нюансы?
С едой то же самое: тот факт, что вы принимаете пищу несколько раз в день не гарантирует навык продвижения ресторанных проектов через социальные сети. Как и в любой другой профессии, здесь важно влиться в тему и жить ею, разбираться в индустрии, хорошо знать конкурентов, быть влюбленными в гастрономию, уметь красиво о ней писать, и, конечно же, непрерывно генерировать лучший контент и передовые идеи.
Как стать лучшим из лучших в SMM для гастрономических проектов?
Профессия SMM-менеджера в сфере общепита – комплексная и многогранная, а значит и подход к совершенствованию своих навыков тоже должен быть всесторонний:
-
Постоянно практикуйте разную стилистику написания текстов, даже для самых простых постов старайтесь найти новый подход и взгляд на тему. Запретите себе писать банальности и избитые обороты.
-
Старайтесь как можно больше читать текстов на гастрономические темы, необходимо постоянно расширять вокабуляр, а также повышать глубину знаний отдельных тем. Это поможет выбрать более интересные идеи для постов, а затем обрамить их в привлекательную форму.
-
Будьте в повестке всех актуальных онлайн-обсуждений для вашей целевой аудитории – подписывайтесь на новостные и развлекательные паблики и внимательно следите за их контекстом.
-
Регулярно мониторьте и изучайте аккаунты конкурентов, учитесь с помощью анализа объяснять, почему отдельные посты более успешные или визуально удачные.
-
Оттачивайте навык создания мудбордов для съемок – во время просмотра других аккаунтов или серфинга в сети всегда сохраняйте интересные идеи и понравившиеся кадры.
-
Расширяйте свой инструментарий, стремитесь к комплексному восприятию любых задач. Изучайте возможности аналитики, других каналов маркетинга, а также научитесь понимать, как SMM работает в связке с другими отделами для достижения целей.
-
Устанавливайте границы. Чтобы избежать выгорания, следите за тем, чтобы у вас всегда было время на отдых и свой личный способ перезагрузки (спорт, творческое хобби, время в кругу близких). Старайтесь сразу обговорить ваш график и дедлайны, а в случае потоковых задач планируйте паузы наперед.
-
Всегда оставляйте время на творческий поиск в тематике SMM: посещайте новые смежные курсы, читайте тематические издания и паблики, общайтесь с коллегами, изучайте чужие кейсы, проводите время в социальных сетях в поисках вдохновения.
-
Искренне интересуйтесь тематикой еды: всегда знайте хорошо меню своих проектов и конкурентов, старайтесь как можно больше дегустировать и исследовать в свободное время и превратите гастрономию в свое хобби страсть.
Выводы
В сфере ресторанного маркетинга, чтобы стать востребованным SMM-менеджером, необходимо обладать не только глубокими знаниями о социальных сетях, но и быть готовым к комплексному подходу и ежедневным вызовам. Именно поэтому успех в области SMM для ресторанных проектов является результатом постоянного развития, творческого поиска и глубокого погружения в мир гастрономии.
