Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 65 лайков
209 293
Всего лайков на сайте

Продавать логическому мозгу бесполезно

21 ноября 2013, 11:26 |  Юлия Пугачева

Ключевым докладчиком на конференции iMetrics в этом году стал Тим Эш, опытный интернет-маркетолог и предприниматель, президент сайта SiteTuners.com, автор книги «Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии». Также он является основателем и председателем Conversion Conference.

В начале своего выступления Тим Эш представился и раскрыл интересные факты из биографии. Тимур Александрович Саташкевичер родился в России и в 8 лет уехал с семьей в Америку, где получил степень бакалавра в области компьютерных технологий и когнитивных наук, степень магистра и доктора в области компьютерных наук в Университете Калифорнии. Он поделился некоторыми фотографиями из семейного архива.  

С аудиторией Тим Эш общался на прекрасном русском языке, а доклад читал на английском. Но иногда внезапно переходил на родной язык :) 

Название доклада: «It’s Irrational: Why selling to the logical brain will not bring results» (Иррациональность: Почему продавать логическому мозгу бесполезно). Сейчас на Западе при разработке сайтов широко применяются данные биологии. Известно, что человеческому мозгу больше полутора миллионов лет, и понимание механизмов его работы открывают новые факты о восприятии людей и особенностях принятия решений.

Итак, начнем.  


Часть 1. Многоликость

Когда мы говорим о мозге, сразу представляем себе левое рациональное полушарие и правое эмоциональное.  


Но все намного сложнее — у нас три мозга:

– неокортекс (кора больших полушарий) отвечает за принятие решений и планы;

– лимбическая система чувствует и запоминает;

– ствол мозга, или мозг рептилий, отвечает за реакцию и выживание.

Около 95% наших действий подсознательны, поэтому настоящая воронка продаж выглядит именно так: 


Часть 2. Кормим рептилий

Ствол — самый древний отдел мозга, существует 100 миллионов лет (для сравнения: неокортексу всего 1,5 – 2,5 миллиона лет). Именно он является фундаментом нашего поведения.

Древний мозг

  • ленив;
  • нетерпелив;
  • любит простой выбор;
  • автоматичный.

Его интересуют только четыре F:

- убегать (Flee);

- защищаться (Fight);

- питаться (Feed);

- размножаться (четвертое F, поэтому вы все поняли :)

И он ничего не хочет менять. 


Часть 3. Как работает древний мозг

Древний мозг

— поступает одинаково и совершенно не обучаем;

— заботится только о выживании;

— определяет работу других двух блоков.


Схематично работа ствола мозга выглядит так: 

Часть 4. Как применять это на практике

Небольшое количество очевидных выборов

Мозг не любит утомляться, выбирая из огромного количества подобных вариантов.


Выводы:

1. Помогайте покупателям — используйте пошаговый мастер, а не фильтры. Легче сделать выбор, когда информация подается порционно и нужно выбрать из небольшого количества вариантов.

Например, в США успехом пользуются компании, которые помогают людям заполнять налоговую декларацию. На каждом шаге заполнения формы предлагается ответить на один вопрос и выбирать из двух вариантов ответа.

2. Не переборщите.

3. Уберите подобные варианты.

Для наглядности Тим Эш сравнил множественность выбора со рвотой, которую мы предлагаем пользователям рассортировать. 


«Царь-якорь»

Мы цепляемся за первое, что видим. Вылупившийся утенок будет считать мамой того, кого он увидел первым, и неважно, утка это, собака или человек. То же характерно и для восприятия информации.

Этот принцип используется при составлении винной карты и представлении тарифных планов на сайте.  


Начав с наиболее дешевого предложения, вы не заставите приобрести самый дорогой, каким бы полезным он ни был. Такие игры разума.

Выводы:

1. Мы фокусируемся на информации, полученной первой.

2. Располагайте товары по мере убывания стоимости. Добавьте в начало дорогостоящий товар, который не станут покупать. Но на его фоне остальные товары будут казаться дешевле.

3. Продажи разумного компромисса увеличатся.

4. Иррациональный якорь помещайте в «лобби» (до того, когда настоящее действие совершится). Тим Эш привел пример из практики общения клиентами. На вопрос о стоимости услуг он отвечал, что они стоят меньше 1 миллиона долларов. Конечно же, покупатель фокусируется на миллионе, поэтому узнав, что стоимость всего тысяча долларов, он невероятно обрадуется.


Будь в моем племени

Все мы принадлежим к разнообразным группам, «племенам». Некоторые мы выбираем сами. Например, сайт oatmeal понравится гикам, которые любят посмеяться над собой.


Любители игр — другая группа. И редко встречаются люди, любящие оба сайта.


Выводы:

1.Нас больше заботят люди, похожие на нас.

2. Рассказывайте о своих ценностях.

3. Понимайте свою аудиторию и говорите «Нет» чужакам.

Не обошлось без обсуждения iOS vs. Android. Кстати, у Тима Эша Samsung. Он подтрунивал над любителями Apple и не вступал в спор, чтобы не разжигать религиозных войн.

 

Визуализация

Наибольшая часть мозга задействована в восприятии визуальной информации, то есть глаза — дорогой прибор.

Иллюстрация равнозначна 450 символам. Самое большое внимание привлекают лица людей, так как распознаются быстрее всего. Связано это со стремлением древнего мозга спасти нас от опасности, поэтому необходимо мгновенно оценить угрозу и решить, что делать, – убегать или защищаться. Обращают внимание и карусели на сайте — наш мозг автоматически реагирует на движущиеся элементы и отвлекается на них. 


В качестве примера Тим Эш привел страницу сайта SiteTuners, где машина и его лицо привлекают внимание к целевому действию — сделать заказ.


Выводы:

1. Зрительные процессы мгновенны.

2. Привлекайте внимание к предложению при помощи визуализации.

3. Осторожно используйте изображения людей, чтобы привлечь внимание к вашему call-to-action. Нельзя использовать лица людей для украшения.

4. Не злоупотребляйте анимацией и каруселями.


Итоги

1. Предлагайте небольшое количество понятных альтернатив.

2. Используйте большой якорь (самое дорогое предложение и т.д.).

3. Говорите на одном языке с аудиторией.

4. Помните о силе визуализации.


А так Тим Эш сказал нам, что нет ничего нового под солнцем :) 


Напоследок Тим Эш порекомендовал книги, обязательные для изучения:

  1. Susan Weinschenk «100 Things Every Designer Needs to Know About People».
  2. Roger Dooley «Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince consumers with neuromarketing».
  3. Martin Lindstrom «Buyology: Truth and Lies About Why We Buy».
  4. Robert B. Cialdini «Influence: The Psychology of Persuasion».

Также прошел розыгрыш нескольких экземпляров второго издания книги Тима Эша «Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions» среди обладателей счастливых визиток.  

Ключевой доклад вызвал бурю эмоций у слушателей и перевернул сознание:







Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
2 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Андрей Куршацов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Андрей Куршацов
    больше года назад
    Отличный доклад. Особенно понравился момент визуализации, где машина и лицо Тима Эша привлекают к целевому действию - сделать заказ. Это действительно работает.
    +
    0
    -
    Ответить
  • Стас
    больше года назад
    Респект таким парням
    +
    0
    -
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Александр Погребной
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Погребной - "И напоследок. Призыв «Не жадничайте!» нужно трактовать не как призыв выделять больше денег на маркетинг и пиар. А как напоминание о простой истине: чтобы получать, нужно и отдавать."
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх