В апреле этого года появилась информация о том, что реклама в правой колонке Facebook вскоре будет подвержена серьезным изменениям. И 24 июня они были реализованы.

Американский маркетолог Джон Лумер попытался разобраться в следующих вопросах:

• Как выглядят изменения
• Как это повлияет на создание рекламы
• Размеры новых блоков объявлений
• Как новый формат объявлений повлияет на размещение рекламы и ее стоимость
• Правило 20%
• Внедрение изменений

Как выглядят изменения

Раньше на боковой панели могло находиться до 7 объявлений. У каждого из них была достаточно маленькая картинка (100×72 для ссылок, 120×120 для фото и 128×128 для видео), что часто приводило к игнорированию такой рекламы.

Но теперь реклама в боковой колонке стала в 3 раза больше, практически приравнявшись к контенту в новостной ленте. Вместо того чтобы загромождать пространство рекламой 7 разных брендов, в правой колонке будут размещаться одно—два объявления.

Тесты Facebook показали, что такой формат намного увеличивает вовлеченность пользователей. И это, конечно, не может не радовать рекламодателей!

Как это повлияет на создание рекламы

Многие рекламодатели были удивлены и бросились проверять Power Editor или другие инструменты создания рекламы, ожидая увидеть что-то отличное от того, как они создавали объявления раньше.

В самом процессе создания объявления ничего не изменится. Изменение формата объявлений направлено непосредственно на пользователей и то, что они видят.

Если вы раньше создавали объявления, используя размеры, которые применяются к мобильной и обычной новостной ленте, и отправляли их для размещения повсюду, то теперь они будут показаны в большем размере тем пользователям, которые получили обновление.

Если же вы использовали старые размеры объявлений для боковой панели, то реклама так и останется маленькой. По крайней мере, пока.

Размеры новых блоков объявлений

Во-первых, теперь процесс создания объявлений стал значительно проще. Раньше вам нужно было выполнить одно из трех действий:

• Создать отдельные объявления для боковой панели и новостной ленты.
• Запустить объявление на всех площадках и получить плохо кадрированное изображение в боковой панели.
• Оптимизировать текст и изображения так, чтобы они хорошо выглядели во всех случаях.

Больше не придется так утруждать себя. В то время как изображения будут показываться в увеличенном формате в мобильной и стандартной новостной ленте, они будут иметь тот же формат везде, в том числе в правой колонке.

Ниже представлены конкретные размеры для новых объявлений.

Опубликованные на странице фото, ссылки, предложения, приложения для десктопов и стандартные рекламные блоки:

• Размеры изображения: 254×133 пикселей
• Соотношение сторон: 1.91:1

Опубликованная на странице видеореклама:

• Размеры изображения: 254×143 пикселей
• Соотношение сторон: 16:9

Page Like или реклама мероприятий:

• Размеры изображения: 254×94 пикселей
• Соотношение сторон: 2.7:1

Обратите внимание, что здесь указано соотношение сторон для изображений и ссылок, которое в настоящее время не является таковым.

Как новый формат объявлений повлияет на размещение рекламы и ее стоимость

Давайте посмотрим на это под другим углом...

Больше размер объявлений > Меньше объявлений > Больше конкуренция >Выше цена

Следует ожидать, что:

• Цена за тысячу (CPM) показов значительно вырастет в связи с гораздо меньшим количеством рекламы и более высокой конкуренцией.
• Цена за клик (CPC) повысится, хотя бы немного.
• Оптимальная цена за тысячу показов (oCPM) значительно вырастет.

Стоимость охвата пользователей, основанная на месте размещения, никогда не была одинаковой. В одном из прошлых исследований Джон Лумер уже описывал оCPM, которая была в 50 раз выше на мобильных устройствах и в 20 раз выше в новостной ленте десктопа, чем на боковой панели.

Ожидается, что ситуация серьезно изменится, и цена начнет выравниваться.

Помимо всего прочего, объявления нового формата также станут и более эффективными. В прошлом Джон говорил о целесообразности размещения рекламы в боковой панели, но все же бы в ужасе от ее CTR. Это было связано с низкой стоимостью привлечения посетителей.

Теперь расходы на охват пользователей возрастут, но и вовлеченность должна резко повыситься. В итоге вы увидите очень мало различий с точки зрения CPA.

Но нужно подождать и посмотреть. Необходимо всегда отслеживать результаты. Сосредоточьтесь на Стоимости желаемого действия, а не на вторичных статистиках, таких как CTR или CTM.

Правило 20%

Головной болью, которые создают объявления для новостной ленты, является правило 20%: ни одно объявление с изображением не может содержать больше 20% текста.

Конечно, раньше это не касалось боковой панели. Вы без проблем могли создать в этой части страницы небольшое изображение с огромным текстом.

Но теперь все изменится

Правило 20% будет применяться ко всем объявлениям, в том числе и расположенным на боковой панели, с более крупными изображениями. Однако эти изменения не вступят в силу сразу.

Внедрение изменений

Facebook уведомил Preferred Marketing Developers о следующих этапах внедрения изменений:

• 24 июня: Запускается новый рекламный формат. Объявления, отвечающие требованиям, предъявляемым к новой рекламе, будут автоматически показаны в более крупном формате. Остальные будут отображаться в оригинальном маленьком размере.
• После 24 июня: Ожидается умеренное повышение цены за тысячу показов, так как объявления станут показываться в более крупном формате. CPM будет увеличиваться с течением времени, так как все больше рекламодателей перейдут на новый формат.
• 1 августа: Все объявления, которые будут созданы 1 августа и позже, попадают под правило 20%.
• 1 сентября: Правило 20% будет применяться ко всем уже существующим объявлениям в правой колонке. Также перестанут размещаться объявления старого формата, поэтому всем рекламодателям необходимо будет заменить свои объявления к этому времени.

И напоследок совет от Джона Лумера: Начинайте создавать объявления в правильных пропорциях уже сейчас и учитесь использовать правило 20% несмотря на то, что оно не будет введено повсеместно сразу.