На прошлой неделе я активно «копал» ситуацию, связанную с отказом Яндекса передавать свои аудиторные данные в Mediascope. Увы, российская отраслевая пресса не поддержала эту тему, ограничившись простым упоминанием произошедшего и публикацией комментария пресс-службы Яндекса и Mail.ru.
О Mediascope
- Mediascope – «невидимая рука рынка» – именно по их данным 20 лет продается реклама на ТВ. После того как Mediascope были выкуплены государственным ВЦИОМ’ом? доверие к измерителю упало, а цены на услуги выросли примерно в 2,5 раза.
- Mediascope – монополия: приобрести измерения у другого поставщика еt клиенты не могут. Рекламные сделки в России могут заключаться только на основании данных аккредитованной в Роскомнадзоре компании – это требование закона (из-за этого Mediascope сменил собственника).
- Успешность Mediascope в полной мере зависит от того, какое количество крупных ресурсов разместили у себя их счетчик и передают данные. Таким образом внутри Mediascope создается общая картинка рынка, которая позволяет проектам-клиентам меряться аудиторией, а крупным рекламодателям позволяет оценивать охват и аффинитивность площадок.
Причем тут Яндекс
- 29 марта Mediascope объявили о том, что Яндекс удалил их счетчики со своих проектов.
- Яндекс в прошлом году запустил Радар для оценки аудитории онлайн-проектов в российском сегменте интернета. Яндекс использует данные, полученные из счетчиков Яндекс.Метрики, а проекты, на которых не установлена Метрика, оцениваются через Яндекс.Браузер, чья доля в рунете составляет 20%.
Вывод №1. Отсутствие данных об аудитории Яндекса снижает точность данных Mediascope. Большая часть данных (целый Яндекс) теперь недоступна для расчета сплитирования и аффинитивности. Это значит, что изменится точность медиапланов и будет сложнее посчитать офлайн-размещения, несмотря на наличие у Mediascope исторических данных об аудитории Яндекса.
Развитие ситуации
В Mediascope удаление счетчиков сочли нарушением неформального индустриального договора. Индустриальный договор – это соглашение, достигнутое измерителем и крупнейшими интернет-компаниями 13 лет назад. Соглашение несет формальный характер, и никаких документов не существует.
Яндекс объясняет свое решение соблюдением баланса «между предоставлением дополнительных гарантий качества рекламодателям и защитой данных пользователей. Мы серьезно относимся к безопасности данных».
Это довольно слабая позиция пресс-службы: выходит, Яндекс до этого многие годы держал счетчик, не обеспечивая безопасность пользователей? Или же Яндекс обнаружили уязвимость в Mediascope? На эти вопросы я не получил никакого ответа.
На вопрос, были ли у Mediascope обращения от Яндекса по вопросам безопасности, пресс-служба Mediascope ответила отрицательно. Пресс-служба Mail.ru заявляет, что «счетчик Mediascope не собирает персональные данные пользователей. Все ведущие мировые платформы подключают различные независимые измерители, которые в интересах рекламодателей собирают статистику».
Я запросил комментарий РКН, и Вадим Ампелонский подтвердил мне, что «данные, собираемые с помощью метрических программ, РКН относит к персональным данным». В ситуации, когда Роскомнадзор является аккредитующей компанией, их слово является финальным.
Вывод 2: Счетчик Mediascope небезопасен.
Я обратился за комментариями в крупнейшие медиахолдинги с вопросом: «В безопасности ли данные ваших пользователей, несмотря на установленные счетчики Mediascope? Есть ли у вас претензии в этой области к Mediascope?».
Пресс-служба «Газпром-Медиа холдинга» отказалась от комментария. Ответы представителей других компаний указывают на то, что претензии действительно есть и согласны с тем, что сейчас самое время для отказа от услуг – внутри компаний решается вопрос о дальнейшем взаимодействии.
Итог
Ситуация на рынке измерения аудитории интернета подошла к рубежу, будут ли комплексные измерители (ТВ+онлайн), чьи данные давно вызывали вопросы в блоке интернета, и дальше диктовать свои правила игры, или интернет уже способен мерить себя самостоятельно, без оглядки на ТВ?
Источник: Интернет-аналитика
