1 21
3 0 12
8 инструментов, которые помогли повысить вовлеченность в сообществе

8 инструментов, которые помогли повысить вовлеченность в сообществе

15 сентября 2020, 19:11

Об авторе
Диана Гайнуллина
Диана Гайнуллина SMM-специалист, smmocean.com
SMM-специалист, smmocean.com
Помните себя в выпускном классе? Это сумма составляющих: учебная нагрузка школьной программы, колоссальный объём подготовки к ЕГЭ, нестабильный гормональный фон, страх перед будущим, давление родителей и сложнейший выбор будущей профессии.

Сообщество «Навигатор Поступления» – это то место, куда старшеклассники приходят поделиться своими страхами, пообщаться с единомышленниками, задать вопросы и получить информационную и психологическую поддержку.

Цель продвижения


Создание в сообществе атмосферы, которая сочетает в себе и экспертную проверенную информацию, и лёгкое уверенное отношение к этому непростому периоду жизни, заодно решает и две бизнес-задачи:

1. Школьники охотнее приходят на образовательные выставки, которые «Навигатор Поступления» организовывает дважды в год в 18 городах России. На выставке школьники и их родители могут пообщаться с представителями вузов, узнать лайфхаки высоких баллов ЕГЭ, подобрать программу подготовки к экзаменам и пройти профориентацию. Дружелюбная и экспертная атмосфера онлайн-сообщества переносится в офлайн.

2. Вузы становятся рекламными партнёрами сообщества.

Задачи


Степень лояльности подписчиков сообщества измерялась с помощью количественных KPI проекта: лайки, комментарии, репосты и коэффициент вовлеченности от охвата подписчиков (ER). Передо мной стояла задача повысить эти показатели в сообществе «Навигатор Поступления» во Вконтакте.

Результаты


Показатели до моей работы (июль 2019) во Вконтакте:
  • ER Reach (от полного охвата): 1,17%
  • ER (от охвата подписчиков): 2,06%
  • Количество подписчиков: 85407

Показатели через 5 месяцев (декабрь 2019) во Вконтакте:

  • ER Reach (от полного охвата): 3,44%
  • ER (от охвата подписчиков): 9,15%
  • Количество подписчиков: 91034
Основные метрики сообщества

Проблема


Основная сложность проекта состояла в том, чтобы соблюдать баланс между развлекательным и экспертным контентом.

Развеселить старшеклассников, используя жёсткий современный подростковый юмор, – легко. Но при таком юморе есть риски для репутации экспертов в образовании.

Транслировать себя как экспертов в образовании, агрегируя в сообществе информацию о специальностях, профессиях и вузах, – тоже легко. Но при таком контенте есть риски стать очередной скучной взрослой группой, которая навевает тоску на и без того уставших старшеклассников.

Поэтому помимо повышения коэффициента вовлеченности, важно уверенно идти по грани: публиковать контент, который понравится и серьёзным представителям вузов, и желающим веселиться школьникам.

Что помогло повысить ER: 8 инструментов


1. Посты про знаменитостей

В этой рубрике я рассказывала про образование и карьерный путь известных людей. Например, Оля Бузова, Нурлан Сабуров, Владимир Путин, Александр Гудков, Нежный редактор и т.д. Выбирала тех знаменитостей, которых знают школьники и которые получили высшее образование (так что некоторые модные рэперы и тиктокеры не подошли).


Посты про знаменитостей
Пост «На кого училась Оля Бузова?» стал виральным и набрал более полумиллиона органических просмотров.

Пост на кого училась Бузова

Помимо лайков на сами посты, пользователи лайкают комментарии друг друга:

Пользователи лайкают комментарии друг друга

ER поста составил 0,9% – 4757 взаимодействий на 531 тыс. просмотров.

2. Посты на набор комментариев

Хорошую вовлеченность получили посты с активностями на тему ЕГЭ. Под этими постами иногда требовалась дополнительная модерация для удаления нецензурных комментариев, но зато такие посты получали больше комментариев, чем обычно.

Примеры активностей:

1. Замени любое слово в названии фильма на «ЕГЭ»: ER поста 1,4% (252 реакции на 18 000 просмотров)

Замени любое слово в названии фильма на «ЕГЭ»

2. Оставь в комментарии песню, под которую удобно грустить из-за ЕГЭ (готовиться к ЕГЭ, слушать после ЕГЭ) – ER поста 1,3% (169 реакций на 13 000 просмотров).

Оставь в комментарии песню

3. Гадание по книге: узнай, что тебя ждет во время поступления? Что ждёт на ЕГЭ по русскому? Что ждет во время подготовки к экзаменам? ER поста 2,4% (339 реакций на 14 000 просмотров).

Гадание по книге

3. Мемы

Мемы позволили увеличить количество лайков. В среднем один мем набирал по 700 лайков, наиболее удачные – больше 1000 лайков. Для снижения репутационных рисков я не использовала мемы с нецензурной лексикой; оскорбляющие родителей и учителей; слишком демотивирующие мемы про жизнь-тлен; политические мемы. 
Мемы позволили увеличить количество лайков  

4. Опросы

Посты с описанием специальностей и профессий – самые полезные и экспертные. Это та информация, которую школьники ищут наиболее часто. Но такие посты набирают мало лайков. Чтобы поднять ER таких постов, я периодически добавляла к ним голосования.
Примеры:

1. Опрос «Конфликтный ли ты человек» к посту про специальность конфликтологии (771 голос).

Опрос «Конфликтный ли ты человек»

2. Опрос «Какая у тебя любимая новогодняя еда?» к посту с подборкой кондитерских профессий (785 голосов).
Опрос «Какая у тебя любимая новогодняя еда?»

3. Опрос «На что ты обращаешь внимание при выборе вуза?» (1326 голосов).

Опрос «На что ты обращаешь внимание при выборе вуза?»

4. Опрос «510 000 рублей за год обучения – это дорого для МГИМО?» (1742 голоса).
Опрос «510 000 рублей за год обучения – это дорого для МГИМО?»

5. Посты с юмором

Чтобы соединить экспертность и юмор, а также снизить градус напряжения и стресса старшеклассников, я публиковала ироничные посты. Примеры таких постов:
1. Подборка профессий для любителей эзотерики: кем стать, если люблю антинаучную дичь – ER поста 1,1% (445 реакций на 41 000 просмотров)
Подборка профессий для любителей эзотерики

2. Подборка советов по «отдыху» на Новогодних каникулах: слушать аудиоучебник во время катания на коньках, играть в настольные игры на решение заданий ЕГЭ, решать задачи палкой от лыж на снегу и т.д. ER поста 1,2% (469 реакций на 41 000 просмотров).

Подборка советов по «отдыху»

3. Кем стать, если люблю котиков – ER поста 0,6% (144 реакции на 25 000 просмотров).
Кем стать, если люблю котиков

6. «Волшебные таблетки» и инструкции

И старшеклассникам, и родителям, и вузам нравятся структурированные посты: подборки, топы, рейтинги, чек-листы и инструкции, даже если они простые и очевидные. Примеры:
1. 8 способов успокоиться перед экзаменами – ER поста 1,2% (519 реакций на 46 000 просмотров).

8 способов успокоиться перед экзаменами

2. Что учить, чтобы точно пригодилось в карьере – ER поста 1,2% (293 реакции на 24 000 просмотров).

Что учить, чтобы точно пригодилось в карьере

3. Инструкция по подаче документов в вуз – ER поста 1,5% (710 реакций на 48 000 просмотров).
Инструкция по подаче документов в вуз

7. Ироничные комментарии

Ещё один способ поднять вовлеченность связана не с контентом, а с коммьюнити-менеджментом. Комментарии от имени группы периодически набирали дополнительные лайки, особенно если это ироничные ответы на негативные комментарии. Такие ответы сближают с аудиторией и дают школьникам понять, что «Навигатор Поступления» – это не скучные безэмоциональные взрослые, а желающие помочь эксперты, которые хорошо понимают проблемы школьников.

Ироничные комментарии
 

8. Посты по запросу

До начала моей работы темы постов, которые предлагались участниками сообщества, просто вносились в контент-план. Я начала отмечать в публикации пользователей, которые просили подготовить тот или иной пост. Плюсы таких отметок:

  • пользователь точно не пропустит важный для него пост и, скорее всего, оставит комментарий с благодарностью.
  • другие участники видят, что мы прислушиваемся к пожеланиям подписчиков и активнее предлагают интересные им темы для постов – вовлеченность и уровень доверия аудитории растёт, а дефицит идей при составлении контент-плана падает.
Посты по запросу

В итоге удалось добиться роста коэффициента вовлеченности (ER) от охвата подписчиков:

  • Июль: 2,06%
  • Август: 5,4%
  • Сентябрь: 6,9%
  • Октябрь: 7,2%
  • Ноябрь: 9,4%
  • Декабрь: 9,15%
ER от полного охвата вырос с 1,17% в июле до 3,44% в декабре.
ER от полного охвата вырос-1
ER от полного охвата вырос-2

Выводы и рекомендации


В процессе своей работы я пришла к выводу: просто предоставлять полезную информацию – ошибка, которую допускают многие экспертные сообщества. Не менее важны психологические аспекты контента. Именно они надолго удерживают аудиторию, которая захочет пользоваться товарами или услугами компании снова и снова. Если публиковать исключительно полезный экспертный контент, аудитория будет обращаться к сообществу как к Википедии, –  только когда есть насущная и осознаваемая ими проблема. Если же соединить экспертную пользу с дружелюбной понимающей атмосферой, аудитория будет обращаться к сообществу как к клубу по интересам –  в этом случае уровень доверия и частота контакта с сообществом растет. А значит, возможностей продать свои товары и услуги тоже становится больше.

Для этого необходимо сделать три шага:

1. Понять, как шутит аудитория и какой юмор ей близок

2. Понять не только факт проблемы, но и её психологические составляющие.

Например, проблему аудитории «хочу хорошо сдать ЕГЭ» нужно конкретизировать. Кто-то хочет хорошо сдать ЕГЭ, чтобы поступить в вуз мечты, а кто-то – чтобы не расстроить родителей. Задача одна, но настроение разное.

3. Понимание психологических мотивов поможет делать контент, который найдет у аудитории больший отклик. Такой контент будет не просто полезным, но и создающим у аудитории восприятие «они меня понимают». 


(Голосов: 12, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Аватар пользователя
    Василий Петров
    Аватар пользователя
    2
    комментария
    0
    читателей
    Василий Петров
    1 месяц назад
    Качественное продвижение в социальных сетях по ссылке [censored]
    +
    1
    -
    Ответить