Помните себя в выпускном классе? Это сумма составляющих: учебная нагрузка школьной программы, колоссальный объём подготовки к ЕГЭ, нестабильный гормональный фон, страх перед будущим, давление родителей и сложнейший выбор будущей профессии.
Сообщество «Навигатор Поступления» – это то место, куда старшеклассники приходят поделиться своими страхами, пообщаться с единомышленниками, задать вопросы и получить информационную и психологическую поддержку.
Цель продвижения
Создание в сообществе атмосферы, которая сочетает в себе и экспертную проверенную информацию, и лёгкое уверенное отношение к этому непростому периоду жизни, заодно решает и две бизнес-задачи:
1. Школьники охотнее приходят на образовательные выставки, которые «Навигатор Поступления» организовывает дважды в год в 18 городах России. На выставке школьники и их родители могут пообщаться с представителями вузов, узнать лайфхаки высоких баллов ЕГЭ, подобрать программу подготовки к экзаменам и пройти профориентацию. Дружелюбная и экспертная атмосфера онлайн-сообщества переносится в офлайн.
2. Вузы становятся рекламными партнёрами сообщества.
Задачи
Степень лояльности подписчиков сообщества измерялась с помощью количественных KPI проекта: лайки, комментарии, репосты и коэффициент вовлеченности от охвата подписчиков (ER). Передо мной стояла задача повысить эти показатели в сообществе «Навигатор Поступления» во Вконтакте.
Результаты
Показатели до моей работы (июль 2019) во Вконтакте:
- ER Reach (от полного охвата): 1,17%
- ER (от охвата подписчиков): 2,06%
- Количество подписчиков: 85407
Показатели через 5 месяцев (декабрь 2019) во Вконтакте:
- ER Reach (от полного охвата): 3,44%
- ER (от охвата подписчиков): 9,15%
- Количество подписчиков: 91034
Проблема
Основная сложность проекта состояла в том, чтобы соблюдать баланс между развлекательным и экспертным контентом.
Развеселить старшеклассников, используя жёсткий современный подростковый юмор, – легко. Но при таком юморе есть риски для репутации экспертов в образовании.
Транслировать себя как экспертов в образовании, агрегируя в сообществе информацию о специальностях, профессиях и вузах, – тоже легко. Но при таком контенте есть риски стать очередной скучной взрослой группой, которая навевает тоску на и без того уставших старшеклассников.
Поэтому помимо повышения коэффициента вовлеченности, важно уверенно идти по грани: публиковать контент, который понравится и серьёзным представителям вузов, и желающим веселиться школьникам.
Что помогло повысить ER: 8 инструментов
1. Посты про знаменитостей
В этой рубрике я рассказывала про образование и карьерный путь известных людей. Например, Оля Бузова, Нурлан Сабуров, Владимир Путин, Александр Гудков, Нежный редактор и т.д. Выбирала тех знаменитостей, которых знают школьники и которые получили высшее образование (так что некоторые модные рэперы и тиктокеры не подошли).
Помимо лайков на сами посты, пользователи лайкают комментарии друг друга:
ER поста составил 0,9% – 4757 взаимодействий на 531 тыс. просмотров.
2. Посты на набор комментариев
Хорошую вовлеченность получили посты с активностями на тему ЕГЭ. Под этими постами иногда требовалась дополнительная модерация для удаления нецензурных комментариев, но зато такие посты получали больше комментариев, чем обычно.Примеры активностей:
1. Замени любое слово в названии фильма на «ЕГЭ»: ER поста 1,4% (252 реакции на 18 000 просмотров)
2. Оставь в комментарии песню, под которую удобно грустить из-за ЕГЭ (готовиться к ЕГЭ, слушать после ЕГЭ) – ER поста 1,3% (169 реакций на 13 000 просмотров).
3. Гадание по книге: узнай, что тебя ждет во время поступления? Что ждёт на ЕГЭ по русскому? Что ждет во время подготовки к экзаменам? ER поста 2,4% (339 реакций на 14 000 просмотров).
3. Мемы
Мемы позволили увеличить количество лайков. В среднем один мем набирал по 700 лайков, наиболее удачные – больше 1000 лайков. Для снижения репутационных рисков я не использовала мемы с нецензурной лексикой; оскорбляющие родителей и учителей; слишком демотивирующие мемы про жизнь-тлен; политические мемы.
4. Опросы
Посты с описанием специальностей и профессий – самые полезные и экспертные. Это та информация, которую школьники ищут наиболее часто. Но такие посты набирают мало лайков. Чтобы поднять ER таких постов, я периодически добавляла к ним голосования.Примеры:
1. Опрос «Конфликтный ли ты человек» к посту про специальность конфликтологии (771 голос).
2. Опрос «Какая у тебя любимая новогодняя еда?» к посту с подборкой кондитерских профессий (785 голосов).
3. Опрос «На что ты обращаешь внимание при выборе вуза?» (1326 голосов).
4. Опрос «510 000 рублей за год обучения – это дорого для МГИМО?» (1742 голоса).
5. Посты с юмором
Чтобы соединить экспертность и юмор, а также снизить градус напряжения и стресса старшеклассников, я публиковала ироничные посты. Примеры таких постов:1. Подборка профессий для любителей эзотерики: кем стать, если люблю антинаучную дичь – ER поста 1,1% (445 реакций на 41 000 просмотров)
2. Подборка советов по «отдыху» на Новогодних каникулах: слушать аудиоучебник во время катания на коньках, играть в настольные игры на решение заданий ЕГЭ, решать задачи палкой от лыж на снегу и т.д. ER поста 1,2% (469 реакций на 41 000 просмотров).
3. Кем стать, если люблю котиков – ER поста 0,6% (144 реакции на 25 000 просмотров).
6. «Волшебные таблетки» и инструкции
И старшеклассникам, и родителям, и вузам нравятся структурированные посты: подборки, топы, рейтинги, чек-листы и инструкции, даже если они простые и очевидные. Примеры:
1. 8 способов успокоиться перед экзаменами – ER поста 1,2% (519 реакций на 46 000 просмотров).
2. Что учить, чтобы точно пригодилось в карьере – ER поста 1,2% (293 реакции на 24 000 просмотров).
3. Инструкция по подаче документов в вуз – ER поста 1,5% (710 реакций на 48 000 просмотров).
7. Ироничные комментарии
Ещё один способ поднять вовлеченность связана не с контентом, а с коммьюнити-менеджментом. Комментарии от имени группы периодически набирали дополнительные лайки, особенно если это ироничные ответы на негативные комментарии. Такие ответы сближают с аудиторией и дают школьникам понять, что «Навигатор Поступления» – это не скучные безэмоциональные взрослые, а желающие помочь эксперты, которые хорошо понимают проблемы школьников.
8. Посты по запросу
До начала моей работы темы постов, которые предлагались участниками сообщества, просто вносились в контент-план. Я начала отмечать в публикации пользователей, которые просили подготовить тот или иной пост. Плюсы таких отметок:
- пользователь точно не пропустит важный для него пост и, скорее всего, оставит комментарий с благодарностью.
- другие участники видят, что мы прислушиваемся к пожеланиям подписчиков и активнее предлагают интересные им темы для постов – вовлеченность и уровень доверия аудитории растёт, а дефицит идей при составлении контент-плана падает.
В итоге удалось добиться роста коэффициента вовлеченности (ER) от охвата подписчиков:
- Июль: 2,06%
- Август: 5,4%
- Сентябрь: 6,9%
- Октябрь: 7,2%
- Ноябрь: 9,4%
- Декабрь: 9,15%
Выводы и рекомендации
В процессе своей работы я пришла к выводу: просто предоставлять полезную информацию – ошибка, которую допускают многие экспертные сообщества. Не менее важны психологические аспекты контента. Именно они надолго удерживают аудиторию, которая захочет пользоваться товарами или услугами компании снова и снова. Если публиковать исключительно полезный экспертный контент, аудитория будет обращаться к сообществу как к Википедии, – только когда есть насущная и осознаваемая ими проблема. Если же соединить экспертную пользу с дружелюбной понимающей атмосферой, аудитория будет обращаться к сообществу как к клубу по интересам – в этом случае уровень доверия и частота контакта с сообществом растет. А значит, возможностей продать свои товары и услуги тоже становится больше.
Для этого необходимо сделать три шага:
1. Понять, как шутит аудитория и какой юмор ей близок
2. Понять не только факт проблемы, но и её психологические составляющие.
Например, проблему аудитории «хочу хорошо сдать ЕГЭ» нужно конкретизировать. Кто-то хочет хорошо сдать ЕГЭ, чтобы поступить в вуз мечты, а кто-то – чтобы не расстроить родителей. Задача одна, но настроение разное.
3. Понимание психологических мотивов поможет делать контент, который найдет у аудитории больший отклик. Такой контент будет не просто полезным, но и создающим у аудитории восприятие «они меня понимают».
