В статье расскажем о том, как рекламные объявления помогли повысить интерес к продукции фармацевтической компании PharmaMed и привлечь дополнительные конверсии.
Задачи рекламной кампании
В рамках проекта тестировали новый инструмент для клиента – рекламу в телеграм-каналах через Яндекс Директ. Для начала мы решили сосредоточиться на одном из продуктов компании PharmaMed – детском витаминном комплексе в виде мармелада «ВитаМишки».
Как работает реклама в тг-каналах: преимущества и особенности
Объявления размещаются в публичных тг-каналах партнеров Рекламной сети Яндекса и выглядят как обычные посты. Такой подход помогает органично интегрировать рекламу в основной контент, повысить лояльность аудитории и получить максимальную отдачу от рекламной кампании.
Особенности формата:
-
Возможность выбора тематики каналов, которые наиболее точно соответствуют целевой аудитории.
-
Взаимодействие с «холодной» аудиторией по аналогии с охватными каналами.
-
Посты публикуются в канале на 48 часов, после чего они удаляются.
-
Оплата осуществляется только за клики по рекламе, причем минимальная стоимость клика составляет 30 рублей, а максимальная – 300 рублей.
-
Возможность добавлять картинки и видео в объявления.
-
Показы рекламы через Директ, в отличие от Telegram Ads, доступны также Premium-подписчикам.
-
Автоматическая маркировка рекламных материалов.
Реклама отображается автоматически на основе заданных таргетингов, таких как тематика и география каналов.
Настройка рекламной кампании
Для создания и запуска рекламных объявлений использовали Яндекс Директ. При настройке кампании указали целевое действие – клик по кнопке «Купить со скидкой». В качестве стратегии выбрали максимум кликов с оплатой за клики, так как это был единственный доступный вариант.
Модель атрибуции установили автоматическую, чтобы стратегия могла получать больше данных и быстрее обучалась. Максимальная цена за клик была установлена на определенном уровне, чтобы не ограничивать возможности алгоритмов во время обучения. В итоге фактическая средняя стоимость клика в ходе кампании оказалась значительно ниже установленного лимита.
Тематики каналов подобрали с учетом характеристики целевой аудитории клиента – в основном это женщины возраста от 25 до 34 лет с детьми, так как именно на эту группу ориентирован продукт. Мы решили сосредоточиться на каналах, связанных с медициной, едой и кулинарией, модой и красотой, семейной тематикой, хобби и саморазвитием, а также здоровьем и спортом.
Также включили в стратегию канал «Новости и СМИ». Этот формат обеспечивает широкий охват аудитории, что необходимо для обучения алгоритмов и увеличения объема конверсий. Мы учитывали, что большинство пользователей Telegram подписываются на новостные каналы, что дает доступ к нашей целевой аудитории.
Важно отметить, что для рекламодателей, обеспокоенных возможностью размещения рядом с нежелательным контентом, мы рекомендуем подключать функцию расширенного Brand Safety. Этот инструмент автоматически фильтрует недопустимый контент, однако его использование возможно только при бюджете от 250 тысяч рублей. В нашем случае мы применили ручной мониторинг каналов и анализ статистики по вовлеченности, исключая те каналы, содержание которых не соответствовало требованиям.
Тестирование
На протяжении трех месяцев после запуска кампании мы протестировали два разных подхода. Первое объявление было более общим, а второе – специально адаптированным под осенний сезон. Мы учитывали рост заболеваемости простудами и акцентировали внимание на необходимости поддерживать иммунитет. Продвигали детский витаминный комплекс «ВитаМишки Smart Fruits IMMUNO+» как идеальное решение для родителей, заботящихся о здоровье детей.
Для объявлений использовали по одному изображению и видео в каждом. Далее отслеживали результаты кампании и, основываясь на собранной информации, нерелевантные каналы вносили в исключения по следующим критериям:
-
Канал должен иметь не менее 2000 подписчиков.
-
Контент обновляется не реже одного раза в две недели.
-
Посты собирают минимум 100 просмотров в сутки.
-
Канал не содержит неприемлемый контент.
Учитывая положительную динамику кампании, было принято решение масштабировать тестирование. Мы адаптировали тексты и креативы под зимний сезон: добавили три дополнительных варианта объявлений на зимнюю тематику и включили семь изображений для нового формата – карусели.
Результаты
Кампания в Telegram за три месяца принесла около 300 конверсий, при этом стоимость привлечения клиента (CPA) осталась в пределах допустимого диапазона.
Среди других показателей кампания продемонстрировала самую высокую конверсию (CR) среди всех рекламных кампаний, превысив средний показатель по аккаунту на 87%. Процент отказов оказался на 29% ниже среднего значения, а глубина просмотров страниц была на 3% выше, чем в среднем по аккаунту.
Лучшие результаты показали объявления, в которых использовались сезонные изображения (осень-зима) в сочетании с эмоциональными посылами в тексте. Высокие показатели по конверсиям принесли каналы с находками и скидками на маркетплейсах, а также личные блоги, где значительная часть аудитории – женщины.
