31 октября в Москве проходила практическая конференция How To, предназначенная для тех, кто хотел бы научиться создавать эффективные digital-кампании.
Одним из спикеров был Артемий Малков основатель агентства InspiRational из Сан-Франциско. Он рассказал о разнице между российским и американским рекламным рынком.
Маркетинг в России – это, прежде всего, одноходовое продвижение. Маркетинг в США – это наука по управлению аудиторией, конвейер, называемый также customer journey. Так же как и любой конвейер, его можно модернизировать, добавляя новые инструменты.
Артемий объяснил, что любой бизнес можно проиллюстрировать следующей схемой:
Сначала маркетолог привлекает пользователей из разных каналов, получая контакты, а затем начинается движение к продаже. Следующий этап – это осуществление продажи: пользователь сравнивает продукт с товарами конкурентов, советуется с близкими или ищет информацию в сети, и, наконец, принимает решение о покупке именно этого товара. Первое впечатление о продукте очень важно, так как оно влияет на дальнейшие взаимоотношения пользователя и бренда и вероятность совершения повторной покупки.
Клиенты могут уходить по разным причинам (нецелевой трафик, недостаточно информации о товаре, новый неизвестный продукт, плохая репутация бренда), а попытки их вернуть только усугубляют проблему. Так, например, пытаясь вовлечь больше пользователей в соцсетях, маркетолог не осознает, что они уходят из-за того, что не понимают, какой продукт им пытаются продать.
Для того чтобы избежать потери клиентов, необходимо вычислить, на каком этапе происходит нестыковка. В этом поможет карта потоков, наглядно демонстрирующая все этапы работы.
Как выстроить работу с клиентом на этапе участия в тендерах
Владимир Гарев, креативный директор Grape, рассказал об этапах работы над креативным продвижением.
Самый важный этап – это получение брифа (лучше всего, если это происходит за год, так как на подготовительную работу требуется время). Чем больше информации он содержит, тем легче будет согласовать все ожидания, то есть, необходимо указать в нем бизнес-цели и маркетинговые задачи.
Клиентам необходимо обозначить бюджетный «потолок». Это очень важное условие, которое поможет избежать непонимания в дальнейшем сотрудничестве.
Еще одним важным условием является предоставление клиентом всех статистических данных. Это заметно сэкономит время и деньги обеих сторон (нередки ситуации, когда, к примеру, из двух недель, отведенных непосредственно проекту, одну команда специалистов тратит на аналитику).
Один из самых неприятных, по мнению Владимира, этапов работы, является открытый брифинг, когда на встречу приглашаются все участники проекта. Такие собрания чаще всего оказываются малоэффективны, и поэтому рекомендуется организовывать индивидуальные брифинги.
На встречи лучше всего отправляться вместе с разными специалистами (не только с аккаунт-менеджерами) для лучшего представления экспертизы агентства, а в ходе брифа важно обговорить критерии оценки предложений.
Владимир также подчеркнул высокую значимость дебрифингов, которые позволяют «залезть клиенту в голову», еще раз разобраться во всех нюансах работы с проектом.
Советы по работе с рекламными кампаниями
Даниил Филин, директор MOST Creative Club, дал несколько советов по работе с рекламными кампаниями, которые пригодятся как клиентам, так и подрядчикам:
- Первое, что стоит учесть при работе над рекламной кампанией – это тот факт, что аудитории практически всегда абсолютно неинтересен продукт. Его создатели могут быть уверены, что их товар – это новое слово на рынке, но пользователей будет нелегко в этом убедить.
- Необходимо выработать жесткие критерии активности команды и следовать им неукоснительно.
- Анализировать проделанную работу на предмет выполнения задач, поставленных ранее на брифинге.
- Проверять уникальность идей (избегать копирования идей конкурентов).
- При создании контента для соцсетей нужно учитывать то, что он должен быть простым и понятным, что позволит расшарить его большему количеству пользователей.
