Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 121 лайков
209 196
Всего лайков на сайте

RIW-2012: Таргетированная реклама в социальных сетях Facebook и ВКонтакте

22 октября 2012, 01:10 |  Анастасия Марголис

Практическая ценность конференции RIW с каждым годом становится всё выше. Если прошлогодняя Неделя российского интернета ещё чем-то напоминала ярмарку достижений, то на RIW-2012 атмосфера Экспоцентра уже не оказывала столь сильного влияния. Доказательством тому блок-конференция «Реклама» в целом и секция «Таргетированная реклама» в частности.

Открыл вторую секцию второго дня конференции Роман Кохановский, руководитель направления рекламных технологий Mail.Ru Group, с докладом о том, как начать делать эффективную рекламу в социальных сетях.

Начал своё выступление на RIW-12 Роман со статистических данных, свидетельствующих о прогрессе social media в Рунете. В частности, с напоминания о том, что все Топ-5 интернет-проектов России либо имеют свою социальную сеть, либо сами ей являются:

Ознакомив участников конференции со статистикой TNS по России, докладчик отдельно представил данные comScore по социальным сетям Mail.Ru Group (данные по мировой аудитории):

Переходя ближе к теме доклада, Роман Кохановский сообщил, что сегодня Россия обгоняет весь мир по количеству времени, проводимого в социальных сетях. Согласно данным comScore за май 2012 г., среднестатистический пользователь ВК, ОК, ММ и Fb сидит в них по 11,3 час. в месяц. Пользователи Рунета буквально живут в социальных сетях. Роман не преминул отметить, что это характерный показатель страны 3-его мира. Однако этот факт не должен волновать рекламодателей. 

На примере очередной статистической сводки докладчик доказал, что соцсетям Рунета ещё есть куда расти. Пополнять свои аудитории ВК, ОК, ММ и Fb будут за счёт мужчин (в среднем по миру женщин сейчас в социалках на 30% больше) и людей старше 55 лет:

И наконец, последнюю диаграмму Роман Кохановский привёл для того, чтобы доказать, что женщины по-прежнему тратят больше времени на социальные сети, чем мужчины, но гендерный разрыв сужается для молодой аудитории. На этот раз обращать внимание на то, что, судя по графику, соцсети –  удел школьников, детей и женщин предпенсионного возраста, докладчик и вовсе не стал: 

В основной части своего доклада Роман рассказал о преимуществах таргетированной рекламы в социальных сетях. В Рунете она имеет тизерный характер. И это большой плюс, поскольку такая реклама воздействует сразу на оба полушария мозга. Картинка вызывает эмоции (правое полушарие), а текст логически убеждает совершить целевое действие (левое полушарие). 

По словам докладчика, для того чтобы рекламная кампания в социальной сети удалась, необходимо:

  1. Предлагать исключительно те товары и услуги, которые находятся на пике сезонного спроса или которые в данный момент активно рекламируются вендорами и конкурентами.
  2. Размещая региональное предложение, к представителям не из столиц обращаться с указанием их города: провинциалы не привыкли к такому вниманию: за счёт эффекта неожиданности CTR повышается в разы.
  3. С каждой отдельной группой аудитории надо разговаривать на её языке. Данный тезис Роман подкрепил демонстрацией видеорекламы Альфа-банка.
  4. Проводить сплит-тестирования креативов.

Чтобы полученная информация закрепилась в головах слушателей, Роман Кохановский завершил своё выступление серией слайдов  «правильно/неправильно»:

Грамотно составленные объявления:

Некорректно организованные кампании:

Продолжил секцию Александр Круглов, евангелист ВКонтакте. Выступление докладчика частично пересеклось с интервью SeoPult.TV, что позволяет хоть немного сэкономить на буквах в данном обзоре. Отметим только, что ВКонтакте, по словам Александра, стремится предоставлять рекламодателям максимальную детализацию по пост-клик анализу рекламных кампаний в онлайн-режиме. При этом создавать собственную систему аналитики соцсеть пока не намерена. 

Также Александр Круглов отметил, что в ВК отлично продаются подарки и одежда, и подкрепил свои слова конкретным кейсом. Интернет-магазин спортивной одежды, используя рекламу ВКонтакте, получает самую выгодную конверсию: 

Однако в случае с социальными сетями важнее учитывать ассоциированные конверсии, брендинговый эффект. В доказательство докладчик привёл очередной кейс. Новый косметический бренд, используя всего 2 рекламных канала: контекст и таргетированные тизеры ВК, за 1,5 месяца повысил прямые запросы в Яндексе с 200 до 3000.

Завершилось выступление представителя ВКонтакте вопросом дня от сотрудницы Яндекса. Девушка поделилась своими подозрениями в том, что социальная сеть анализирует личную переписку пользователей, чтобы таргетировать рекламу, основываясь на их сиюминутных потребностях. Александр признал, что этот вопрос ему задают далеко не в первый раз, но опроверг предположение пользовательницы. По заверениям вконтактовца, соцсеть анализирует только переписку на стенах для уточнения демографии – технических мощностей для исследования закрытых сообщений нет. 

Следующим в рамках секции «Таргетированная реклама» выступил Максим Королев, руководитель направления Play Mamba. Подключив узконаправленные социальные сети и прочие dating-ресурсы, за год своего существования новый сервис Play добился охвата в 50 млн. пользователей. Осознавая «убогость ТГБ всех соцсетей Рунета», Mamba сделала свои тизеры разворачивающимися при наведении курсора.

После небольшого вступления Максим Королёв перешёл к серии кейсов. Начал с отрицательного примера:

  • 1 кейс: при переходе по таргетированной рекламе банка пользователи попадали на страницу оформления карты. Итоговая конверсия равнялась нулю.
  • 2 кейс: Кампания для Irr, задачей которой являлось увеличение времени, проводимого на сайте. Любителей авто успешно цепляли посредством рекламы luxury-брендов.
  • 3 кейс: Проведение фановой кампании на dating-ресурсах дало ошеломляющий результат. Глубина просмотров ресурса составила от 10 страниц и выше.

  • 4 кейс: Кампания «Майские праздники» для Heverest показала, что CTR таргетированной рекламы «товара лицом» в 2 раза ниже, чем у объявлений креативного типа. При этом разница конверсий +/- 10 – 15%.


Далее ведущий секции Михаил Козлов предоставил слово Денису Кучумову, аналитику AdvAction. Поскольку эта компания работает по модели CPA, своё выступление Денис посвятил покупке рекламы не через специализированные сервисы, а напрямую в группах и играх. 

С участниками RIW-2012 докладчик поделился следующими выводами:

  • коммерческие выкупы трафика в социальных сетях дают не очень хороший результат, поскольку присутствует достаточно высокий показатель фрода и случайных кликов;
  • офферный трафик работает исключительно для приложений внутри соцсети (в частности, в играх): при попытках перевести его на коммерческие предложения конверсия стремится к нулю;
  • с эволюцией интернета таргетирование по ключевым словам вытесняется таргетированием по интересам, географии пользователей и т.д.;
  • если в контексте CTR набирается в течение нескольких дней – недели, то в Моём Мире за 3 часа – в результате вы даже не успеваете понять, корректно ли составили/нацелили своё объявление.


Напоследок Денис осветил преимущества и недостатки 3-х типов Landing Page для таргетированной рекламы в соцсетях:

1) Посадочная страница на сайте. Основной минус – в снижении кликабельности.

2) Промо-страница приземления.

Кликните, чтобы развернуть:

Минус в дороговизне: под каждую группу товаров надо создавать отдельный лендинг. Кроме того, это выведение пользователей из социальной сети – т.е. из зоны, в который им очень комфортно:

3) Страница внутри соцсети.

Кликните, чтобы развернуть:

По словам Дениса Кучумова, западные бренды давно пришли к осознанию эффективности коммуникации с пользователями внутри соцсети: 

Закрыл секцию «Таргетированная реклама» на RIW-2012 Алексей Федин, руководитель отдела медиапланирования iConText с докладом о применении мультитач-подхода к таргетированной рекламе. Как и все, Алексей начал со статистики. Сегодня из 60 млн. пользователей Рунета около 45 млн. являются активными участниками социальных сетей.

Далее докладчик призвал отойти от модели оценки эффективности по последнему клику и объективно оценивать вклад каждого из каналов. Для убедительности привёл кейс, свидетельствующий о том, что 11% конверсий, записанных на ВКонтакте, являются прямым трафиком. Пользователь сначала заходил на сайт через type-in в поисковике, а затем сконвертировался с ВК.

Взаимодействие источников:

Следующий кейс по кредитным вкладам показал, что ВКонтакте обходится очень дорого по сравнению с Яндексом и Google, которые дают max количество заявок по низкой цене. Но при этом соцсеть приводит множество дополнительных клиентов. 

Кейс по вкладам и вовсе показал, что ВКонтакте приносит намного меньше конверсий, чем Яндекс и Google. Однако социальная сеть даёт сильный имиджевый эффект: позволяет найти людей с деньгами, которые до этого не задумывались о вкладах. 

Завершил своё выступление на RIW-2012 Алексей Федин прогнозом о том, что многоканальная атрибуция (наряду с RTB) станет трендом 2013 г. 

Читайте также:

«RIW-2012: Digital Marketing»;

«RIW-2012: Веб-аналитика»;

«RIW-2012: Контекстная реклама»;

«RIW-2012: Как мы делали SEO»;

«RIW-2012: Google и Яндекс: новые возможности веб-аналитики».

+ Фоторепортаж с RIW-2012.



Комментарии
3 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Poehavshyy
    больше года назад
    По словам Федина получается, что в ВК эффективнее создавать группы и паблики для привлечения, чем платить за рекламу?
    +
    0
    -
    Ответить
    • Анастасия Марголис
      2
      комментария
      0
      читателей
      Анастасия Марголис
      Poehavshyy
      больше года назад
      Нет, если я правильно поняла Алексея Федина, в случае со вкладами, например, надо мозолить глаза целевой аудитории таргетированной рекламой до тех пор, пока её вдруг не озарит мысль о том, что имеющиеся средства и впрямь можно вложить. Как Вы привлечёте в группу людей, которые и не подозревают, что эта группа им подходит?...
      Нет, если я правильно поняла Алексея Федина, в случае со вкладами, например, надо мозолить глаза целевой аудитории таргетированной рекламой до тех пор, пока её вдруг не озарит мысль о том, что имеющиеся средства и впрямь можно вложить. Как Вы привлечёте в группу людей, которые и не подозревают, что эта группа им подходит?
      +
      1
      -
      Ответить
  • Георгий Абдулов
    109
    комментариев
    0
    читателей
    Георгий Абдулов
    больше года назад
    >> Пользователи Рунета буквально живут в социальных сетях. Роман не преминул отметить, что это характерный показатель страны 3-его мира.

    интересный вывод. я думал, что это показатель быстрого и дешевого интернета в нашей стране.
    +
    0
    -
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Александр Погребной
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Погребной - "И напоследок. Призыв «Не жадничайте!» нужно трактовать не как призыв выделять больше денег на маркетинг и пиар. А как напоминание о простой истине: чтобы получать, нужно и отдавать."
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх