Рейтинг SEOnews "SEO глазами киентов 2018"
3 26
7 12 3 4

RIW-2012: Таргетированная реклама в социальных сетях Facebook и ВКонтакте

22 октября 2012, 01:10  | Анастасия Марголис

Практическая ценность конференции RIW с каждым годом становится всё выше. Если прошлогодняя Неделя российского интернета ещё чем-то напоминала ярмарку достижений, то на RIW-2012 атмосфера Экспоцентра уже не оказывала столь сильного влияния. Доказательством тому блок-конференция «Реклама» в целом и секция «Таргетированная реклама» в частности.

Открыл вторую секцию второго дня конференции Роман Кохановский, руководитель направления рекламных технологий Mail.Ru Group, с докладом о том, как начать делать эффективную рекламу в социальных сетях.

Начал своё выступление на RIW-12 Роман со статистических данных, свидетельствующих о прогрессе social media в Рунете. В частности, с напоминания о том, что все Топ-5 интернет-проектов России либо имеют свою социальную сеть, либо сами ей являются:

Ознакомив участников конференции со статистикой TNS по России, докладчик отдельно представил данные comScore по социальным сетям Mail.Ru Group (данные по мировой аудитории):

Переходя ближе к теме доклада, Роман Кохановский сообщил, что сегодня Россия обгоняет весь мир по количеству времени, проводимого в социальных сетях. Согласно данным comScore за май 2012 г., среднестатистический пользователь ВК, ОК, ММ и Fb сидит в них по 11,3 час. в месяц. Пользователи Рунета буквально живут в социальных сетях. Роман не преминул отметить, что это характерный показатель страны 3-его мира. Однако этот факт не должен волновать рекламодателей. 

На примере очередной статистической сводки докладчик доказал, что соцсетям Рунета ещё есть куда расти. Пополнять свои аудитории ВК, ОК, ММ и Fb будут за счёт мужчин (в среднем по миру женщин сейчас в социалках на 30% больше) и людей старше 55 лет:

И наконец, последнюю диаграмму Роман Кохановский привёл для того, чтобы доказать, что женщины по-прежнему тратят больше времени на социальные сети, чем мужчины, но гендерный разрыв сужается для молодой аудитории. На этот раз обращать внимание на то, что, судя по графику, соцсети –  удел школьников, детей и женщин предпенсионного возраста, докладчик и вовсе не стал: 

В основной части своего доклада Роман рассказал о преимуществах таргетированной рекламы в социальных сетях. В Рунете она имеет тизерный характер. И это большой плюс, поскольку такая реклама воздействует сразу на оба полушария мозга. Картинка вызывает эмоции (правое полушарие), а текст логически убеждает совершить целевое действие (левое полушарие). 

По словам докладчика, для того чтобы рекламная кампания в социальной сети удалась, необходимо:

  1. Предлагать исключительно те товары и услуги, которые находятся на пике сезонного спроса или которые в данный момент активно рекламируются вендорами и конкурентами.
  2. Размещая региональное предложение, к представителям не из столиц обращаться с указанием их города: провинциалы не привыкли к такому вниманию: за счёт эффекта неожиданности CTR повышается в разы.
  3. С каждой отдельной группой аудитории надо разговаривать на её языке. Данный тезис Роман подкрепил демонстрацией видеорекламы Альфа-банка.
  4. Проводить сплит-тестирования креативов.

Чтобы полученная информация закрепилась в головах слушателей, Роман Кохановский завершил своё выступление серией слайдов  «правильно/неправильно»:

Грамотно составленные объявления:

Некорректно организованные кампании:

Продолжил секцию Александр Круглов, евангелист ВКонтакте. Выступление докладчика частично пересеклось с интервью SeoPult.TV, что позволяет хоть немного сэкономить на буквах в данном обзоре. Отметим только, что ВКонтакте, по словам Александра, стремится предоставлять рекламодателям максимальную детализацию по пост-клик анализу рекламных кампаний в онлайн-режиме. При этом создавать собственную систему аналитики соцсеть пока не намерена. 

Также Александр Круглов отметил, что в ВК отлично продаются подарки и одежда, и подкрепил свои слова конкретным кейсом. Интернет-магазин спортивной одежды, используя рекламу ВКонтакте, получает самую выгодную конверсию: 

Однако в случае с социальными сетями важнее учитывать ассоциированные конверсии, брендинговый эффект. В доказательство докладчик привёл очередной кейс. Новый косметический бренд, используя всего 2 рекламных канала: контекст и таргетированные тизеры ВК, за 1,5 месяца повысил прямые запросы в Яндексе с 200 до 3000.

Завершилось выступление представителя ВКонтакте вопросом дня от сотрудницы Яндекса. Девушка поделилась своими подозрениями в том, что социальная сеть анализирует личную переписку пользователей, чтобы таргетировать рекламу, основываясь на их сиюминутных потребностях. Александр признал, что этот вопрос ему задают далеко не в первый раз, но опроверг предположение пользовательницы. По заверениям вконтактовца, соцсеть анализирует только переписку на стенах для уточнения демографии – технических мощностей для исследования закрытых сообщений нет. 

Следующим в рамках секции «Таргетированная реклама» выступил Максим Королев, руководитель направления Play Mamba. Подключив узконаправленные социальные сети и прочие dating-ресурсы, за год своего существования новый сервис Play добился охвата в 50 млн. пользователей. Осознавая «убогость ТГБ всех соцсетей Рунета», Mamba сделала свои тизеры разворачивающимися при наведении курсора.

После небольшого вступления Максим Королёв перешёл к серии кейсов. Начал с отрицательного примера:

  • 1 кейс: при переходе по таргетированной рекламе банка пользователи попадали на страницу оформления карты. Итоговая конверсия равнялась нулю.
  • 2 кейс: Кампания для Irr, задачей которой являлось увеличение времени, проводимого на сайте. Любителей авто успешно цепляли посредством рекламы luxury-брендов.
  • 3 кейс: Проведение фановой кампании на dating-ресурсах дало ошеломляющий результат. Глубина просмотров ресурса составила от 10 страниц и выше.

  • 4 кейс: Кампания «Майские праздники» для Heverest показала, что CTR таргетированной рекламы «товара лицом» в 2 раза ниже, чем у объявлений креативного типа. При этом разница конверсий +/- 10 – 15%.


Далее ведущий секции Михаил Козлов предоставил слово Денису Кучумову, аналитику AdvAction. Поскольку эта компания работает по модели CPA, своё выступление Денис посвятил покупке рекламы не через специализированные сервисы, а напрямую в группах и играх. 

С участниками RIW-2012 докладчик поделился следующими выводами:

  • коммерческие выкупы трафика в социальных сетях дают не очень хороший результат, поскольку присутствует достаточно высокий показатель фрода и случайных кликов;
  • офферный трафик работает исключительно для приложений внутри соцсети (в частности, в играх): при попытках перевести его на коммерческие предложения конверсия стремится к нулю;
  • с эволюцией интернета таргетирование по ключевым словам вытесняется таргетированием по интересам, географии пользователей и т.д.;
  • если в контексте CTR набирается в течение нескольких дней – недели, то в Моём Мире за 3 часа – в результате вы даже не успеваете понять, корректно ли составили/нацелили своё объявление.


Напоследок Денис осветил преимущества и недостатки 3-х типов Landing Page для таргетированной рекламы в соцсетях:

1) Посадочная страница на сайте. Основной минус – в снижении кликабельности.

2) Промо-страница приземления.

Кликните, чтобы развернуть:

Минус в дороговизне: под каждую группу товаров надо создавать отдельный лендинг. Кроме того, это выведение пользователей из социальной сети – т.е. из зоны, в который им очень комфортно:

3) Страница внутри соцсети.

Кликните, чтобы развернуть:

По словам Дениса Кучумова, западные бренды давно пришли к осознанию эффективности коммуникации с пользователями внутри соцсети: 

Закрыл секцию «Таргетированная реклама» на RIW-2012 Алексей Федин, руководитель отдела медиапланирования iConText с докладом о применении мультитач-подхода к таргетированной рекламе. Как и все, Алексей начал со статистики. Сегодня из 60 млн. пользователей Рунета около 45 млн. являются активными участниками социальных сетей.

Далее докладчик призвал отойти от модели оценки эффективности по последнему клику и объективно оценивать вклад каждого из каналов. Для убедительности привёл кейс, свидетельствующий о том, что 11% конверсий, записанных на ВКонтакте, являются прямым трафиком. Пользователь сначала заходил на сайт через type-in в поисковике, а затем сконвертировался с ВК.

Взаимодействие источников:

Следующий кейс по кредитным вкладам показал, что ВКонтакте обходится очень дорого по сравнению с Яндексом и Google, которые дают max количество заявок по низкой цене. Но при этом соцсеть приводит множество дополнительных клиентов. 

Кейс по вкладам и вовсе показал, что ВКонтакте приносит намного меньше конверсий, чем Яндекс и Google. Однако социальная сеть даёт сильный имиджевый эффект: позволяет найти людей с деньгами, которые до этого не задумывались о вкладах. 

Завершил своё выступление на RIW-2012 Алексей Федин прогнозом о том, что многоканальная атрибуция (наряду с RTB) станет трендом 2013 г. 

Читайте также:

«RIW-2012: Digital Marketing»;

«RIW-2012: Веб-аналитика»;

«RIW-2012: Контекстная реклама»;

«RIW-2012: Как мы делали SEO»;

«RIW-2012: Google и Яндекс: новые возможности веб-аналитики».

+ Фоторепортаж с RIW-2012.



Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.
Комментарии
3 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Poehavshyy
    больше года назад
    По словам Федина получается, что в ВК эффективнее создавать группы и паблики для привлечения, чем платить за рекламу?
    +
    0
    -
    Ответить
    • Анастасия Марголис
      2
      комментария
      0
      читателей
      Анастасия Марголис
      Poehavshyy
      больше года назад
      Нет, если я правильно поняла Алексея Федина, в случае со вкладами, например, надо мозолить глаза целевой аудитории таргетированной рекламой до тех пор, пока её вдруг не озарит мысль о том, что имеющиеся средства и впрямь можно вложить. Как Вы привлечёте в группу людей, которые и не подозревают, что эта группа им подходит?...
      Нет, если я правильно поняла Алексея Федина, в случае со вкладами, например, надо мозолить глаза целевой аудитории таргетированной рекламой до тех пор, пока её вдруг не озарит мысль о том, что имеющиеся средства и впрямь можно вложить. Как Вы привлечёте в группу людей, которые и не подозревают, что эта группа им подходит?
      +
      1
      -
      Ответить
  • Георгий Абдулов
    109
    комментариев
    0
    читателей
    Георгий Абдулов
    больше года назад
    >> Пользователи Рунета буквально живут в социальных сетях. Роман не преминул отметить, что это характерный показатель страны 3-его мира.

    интересный вывод. я думал, что это показатель быстрого и дешевого интернета в нашей стране.
    +
    0
    -
    Ответить