На ошибках обычно учатся, но когда речь идет про потерю бюджета компании, лучше найти способы сделать все правильно с первого раза. Поэтому при самостоятельном запуске посевов изучите эту инструкцию от Виолетты Храмайковой, руководителя отдела посевов Magnetto.pro, где она рассказывает, какие ошибки встречаются чаще всего и как их предотвратить.
Неправильный выбор каналов
Представим, что вы продаете обувь для горнолыжного спорта. Вряд ли вас интересуют каналы для садоводов и владельцев кошек, но по какой-то причине вы решаете разместиться в них. Так делать не нужно. При выборе каналов для публикации посевов обязательно учитывайте тематику и целевую аудиторию. Путешествия, сообщества для увлеченных зимними видами спорта, тревел-блогеры – вот те интересы, которые действительно вам подойдут. То же самое касается и целевой аудитории. Вы не найдете в сообществе для пожилых людей тех самых фанатов снежных склонов, которым ваша обувь будет полезна. Поэтому обязательно учитывайте, что в каналах публикуется и кто на них подписан.
Игнорирование показателей
Кроме того, что канал может не соответствовать интересам аудитории, важно также смотреть на цифры: прирост, вовлеченность, источники подписчиков, пол, накрутка ботов. Если в канале есть боты, то результат будет сильно хуже, чем мог бы быть. Если при 60 000 подписчиков просмотры постов минимальные, комментариев нет, а реакции ставят 15 человек, то не нужно там размещаться. Если в канале 85% мужчин, а вы продаете платья, маловероятно, что с 15% женщин ваши вложения в продвижение окупятся.
Несоответствие имиджа канала бренду
Допустим, вы хотите нести добро в мир и приглашаете подписчиков поучаствовать в благотворительной акции в приюте для бездомных животных. При этом размещаете посевы в канале, где сплошной черный юмор, треш-контент и новости из мира тру-крайма. Теперь ваш бренд будет ассоциироваться с «темными» тематиками, чего вы вряд ли хотели. Очень важно следить за подачей контента и за тем, кто ее преподносит аудитории, а также обращать внимание на реакцию подписчиков. Иногда тематика канала может быть и безобидной, но то, какие дискуссии разгораются в комментариях под постами, игнорировать нельзя. Обращайте внимание на внутреннее устройство канала, как люди себя ведут и что они пишут, какое там сформировано сообщество и как принято реагировать на то, что аудитории не по душе.
Кейс из практики
Однажды команда Magnetto.pro рекламировала видеохостинг, который только выходил на рынок и имел некоторые технические ошибки. Мы разместили посевы в канале, где была очень общительная и живая аудитория, которая довольно скоро начала оставлять множество рассерженных комментариев через несколько минут после выхода публикации. Тематика, аудитория и показатели канала были подобраны верно, но никто не ожидал, что реакция публики будет настолько быстрой и негативной. В итоге пост пришлось удалить, а деньги за размещение вернуть.
Отсутствие аналитики
У посевов нет рекламного кабинета, в котором можно было бы отследить кампанию от и до, но все-таки некоторые показатели увидеть можно. Например, deeplink-метки позволяют определить, откуда люди перешли на рекламируемый объект, и сколько было сделано кликов на ссылку. Сервисы TGStat и Telemetr дают возможность искать рекламу конкурентов по ключевым запросам. Также через них можно анализировать свои собственные каналы, если вы их ведете. Еще можно изучить, как прирастали и убывали подписчики в сторонних каналах, откуда приходили, как люди просматривают посты, кто каналы цитировал, как часто, в какое время выходят публикации. Кроме того, есть возможность увидеть посты, которые уже удалены. Если размещать посевы без учета этих показателей, то никаких выводов из продвижения сделать не получится. Будет неизвестно, какой из каналов отработал хорошо и какие принес результаты.
Кейс из практики
Несколько лет назад, когда еще не было сервисов аналитики, мы рекламировали товары на Wildberries через другие соцсети. Из-за отсутствия инструментов мы не смогли отследить, какой канал оказался наиболее эффективным. Возможно, большие продажи принесли посевы, возможно, – то, что мы улучшали карточку товара, а, возможно, началась распродажа на Wildberries и произошел органический рост.
Выбор каналов с большим количеством рекламы
Заметить посевы от вашего бренда среди множества других рекламных объявлений довольно сложно, поэтому обязательно проверяйте, как часто они публикуются в канале. Бывает так, что собственного контента у автора мало, а чужих постов много.
Это, во-первых, заставляет ваши посевы теряться, а во-вторых, найти лояльную и целевую аудиторию в таких канал сложно. Лучше выбирать тех блогеров, у которых выходит одна реклама за день или две-три при наличии восьми постов в день (особенно, если это новости).
Призывы к действию, которых нет
Ошибка новичков в маркетинге, но ее нельзя не упомянуть. В конце текста посева обязательно должен быть призыв к действию. Хотите, чтобы люди перешли на ваш канал? Призывайте их к переходу. Рекламируете товар по скидке? Пригласите клиентов оформить покупку до окончания акции. Без призыва к действию аудитория может прочитать текст и пройти мимо.
Посты вне времени
Давно нет «правильных» часов для размещения контента, но базовые рекомендации все же стоит соблюдать: не публикуйте посевы в ночное время, когда их точно никто не увидит, если вас интересуют люди в вашем часовом поясе. Не размещайте посты непосредственно перед или сразу после другой рекламы либо важного авторского контента.
Кейс из практики
Размещение рекламы в новостных каналах часто может совпасть с волнующими событиями, так вышло и у нас. Мы договорились о публикации посева для крупного бренда с безобидным контентом в Mash, а за полчаса до выхода произошла чрезвычайная ситуация. Эффективность такого размещения была низкая, поскольку все внимание аудитории было перехвачено новостью.
Неадаптированный контент
Заготавливать посты заранее – хороший план, но не самый подходящий в тех случаях, когда вы публикуетесь у разных блогеров. Если не соблюдать tone of voice канала, посевы сразу же будут выделяться на фоне других постов, а выглядеть нативно не получится. Стоит адаптировать публикации под стилистику блогера, чтобы реакция аудитории была лучше, а посев смотрелся органичнее в общей канве.
Посевы без цели
Правило, которое работает не только в посевах, но и в рекламе в целом, – один креатив – одна цель. Если вы хотите и продать товары, и подписать аудиторию на канал, и заодно выдать промокод со скидкой, получить хорошую конверсию не выйдет. Выбирайте для каждого объявления одну задачу, которую хотите решить, и, исходя из нее, создавайте призыв к действию и ссылку для перехода.
Кейс из практики
Был случай, когда мы занимались продвижением кухонной мебели. Клиент хотел вести аудиторию на чат-бот, на сайт, на прохождение квиза, а еще получить номера телефонов. Такое количество задач невозможно доступно обосновать в тексте, из-за этого у людей теряется внимание, а конверсия снижается. Нам удалось убедить клиента, что нужно остановиться на чем-то одном, поэтому вели аудиторию на Telegram-канал, а также давали ссылку на квиз по номеру телефона.
Резюме
Глобально все беды неудачных посевов связаны с плохой аналитикой каналов, когда не учитываются показатели, аудитория, тональность, тематика и время выхода, и с отсутствием цели у рекламы. Если вы только начинаете запускать посевы, попробуйте держать под рукой этот чек-лист с перечнем главных ошибок, чтобы проверять по нему проделанные шаги перед публикацией. Уверены, он поможет вам действовать правильно и избежать большинства неверных шагов.
