0 79
44 0 10

Что произошло на рынке таргетированной рекламы в июле 2019 года

14 августа 2019, 09:57

Об авторе
Екатерина Кондратьева
Екатерина Кондратьева 

  
    
      
        
          
            руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama
руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama
ВКонтакте установил срок годности для аудиторий ремаркетинга, Facebook представил новый Business Manager, а Одноклассники обзавелись собственным рекламным кабинетом. Об этих и других событиях читайте в нашем традиционном дайджесте.

Срок годности для аудиторий ремаркетинга ВКонтакте

У аудиторий ремаркетинга ВКонтакте появился срок годности. В аудиториях, загруженных по файлу или собранных по действиям с объявлением, пользователи смогут находиться до 720 дней. Для аудиторий, собранных по пикселю, можно будет установить срок 3, 7, 14, 30, 90, 180, 365, 540 и 720 дней. Если аудиторию загрузили до этого обновления, максимальный срок ее действия – два года. По истечении указанного срока пользователи будут удалены из аудиторий.

ВКонтакте определил срок годности для аудиторий ремаркетинга

Александра Черкас, евангелист во ВКонтакте для бизнеса:

Мы хотим мотивировать рекламодателей следить за актуальностью своих баз, поэтому ввели срок годности для аудиторий ретаргетинга. Списки пользователей, собранные через пиксель, можно хранить от трех дней. Рекламодатель самостоятельно устанавливает период хранения, но максимальный составит два года. Для аудиторий, загруженных из файла, срок годности по умолчанию составит 720 дней. Если юзеры остаются актуальны для рекламодателя, базы можно просто периодически обновлять повторной загрузкой. Важно отметить, что для всех аудиторий речь идет не об удалении списка, а об исключении пользователей.
Базы для таргетинга напрямую влияют на эффективность рекламных кампаний. Пользователь мог попасть в список несколько лет назад, возможно, для него товар или услуга уже не актуальны. Получается, что рекламодатель впустую тратит бюджет. Добавление актуальных контактов и постоянное обновление позволит не только экономить бюджет, но и повышать эффективность каждой отдельной кампании. Это особенно важно для малого и среднего бизнеса, затраты на рекламу которого обычно ограничены. Кроме того, нововведение поможет не раздражать пользователей неактуальной рекламой.

Руслан Адиев, руководитель направления таргетированной рекламы в Artics Internet Solutions:

Как показывает опыт, аудитория ремаркетинга должна быть свежей. Чем больший срок прошел с момента последнего обновления аудитории, тем меньшую эффективность она дает по performance-показателям. Аудитории более чем годовой давности либо игнорируются, либо используются в очень ограниченном режиме. Поэтому логично, что ВКонтакте пошел по пути оптимизации – площадка одновременно сокращает расходы на хранение данных и стимулирует рекламодателей к постоянному обновлению аудиторий ремаркетинга.
В работе мы всегда сегментируем аудитории по периодам (дням, неделям, месяцам) и подготавливаем индивидуальные посылы для тех, кто был на сайте два дня назад, и для тех, кто не заходил более полугода-года.
Периодичность выбирается индивидуально и, как правило, зависит от интереса клиента. Например, в случае с недвижимостью цикл с момента первого посещения сайта до сделки может длиться до года. В случае с интернет-магазином покупка может совершаться в течение двух–трех дней с момента первого посещения сайта, далее с некоторой периодичностью пользователь совершает повторные покупки – для сегментов этой аудитории также готовятся индивидуальные сообщения в объявлениях, чтобы увеличить вероятность повторного заказа.

Изменения в статистике Страниц бизнеса

ВКонтакте изменил отображение статистики для Страниц бизнеса. В первой вкладке статистики «Обзор» теперь отображаются все наиболее важные показатели: контакты, посещаемость, полезные действия.

Изменения в отображении статистики страниц бизнеса во ВКонтакте

Специалист может отслеживать эти показатели за определенный период, например, за семь, 30, 90, 180 дней. Также можно установить период самостоятельно.

Озод Сидиков, директор агентства в Mishka Digital:

ВКонтакте выкатил очень долгожданное обновление. Добавилась удобная сводка по сообществу. Раньше приходилось заполнять отчеты вручную и создавать собственную сводку, сейчас это все автоматизировано, отличное обновление.
Из плюсов – все понятно, выглядит красиво и быстро. Из минусов – не вижу разделения между органическим и оплачиваемым охватом, все это сводится в один график, что совсем неудобно, приходится рассчитывать показатели вручную. Также было бы круто, если бы добавили рекомендации по улучшению показателей в случае их падения – как в Google Ads или Facebook. Считаю, что это самое крутое обновление во ВКонтакте.

Поле «Старая цена» в карточке товаров

В карточках товара в сообществах ВКонтакте начала отображаться старая цена. Рекламодатель должен будет заполнить поле «Старая цена» и указать новую стоимость. Старая цена будет зачеркнута.

Старая цена в карточках товаров ВКонтакте

Facebook обновил Business Manager

Facebook представил обновленный Business Manager. В нем изменились дизайн, навигация и некоторые инструменты. Также появилась панель быстрого доступа к часто используемым инструментам и кнопка для перехода в Ads Manager.

Обновление Facebook Business Manager

Одни из новых инструментов – группы бизнес-активов. С их помощью можно объединить страницу Facebook, рекламные аккаунты, пиксели и другие ресурсы. Кроме того, соцсеть облегчила работу с партнерами.

Алдар Балханов, специалист по таргетированной рекламе в Artics Internet Solutions:

Помимо визуальных изменений, тестирование нового интерфейса Business Manager показало, что работа с ним стала удобнее.
Если раньше, чтобы отследить результаты групп объявлений и самих объявлений, нужно было собирать информацию на разных вкладках, то теперь все находится на одной странице. Поисковая строка запоминает предыдущие поиски и фильтры – это хорошо экономит время.
В целом изменения незначительные, но начинающим специалистам по рекламе в Facebook будет проще разобраться в кабинете, поскольку интерфейс стал интуитивно понятнее.

Новый внешний вид постов и объявлений на мобильных устройствах

Посты и объявления в Facebook на мобильных устройствах с 19 августа 2019 года будут отображаться иначе. Изменится соотношение сторон в фото и видео – 4:5 вместо исходных 2:3, а также будет показываться всего три строки текста вместо семи.

Новый внешний вид постов и объявлений Facebook на мобильных

Константин Найчуков, евангелист в eLama:

Видимо, в Facebook сделали вывод, что пролистывание длинных рекламных постов слишком сильно раздражает пользователей. А возможно, алгоритмы ошибочно принимали длительное пролистывание за интерес к посту. Поэтому теперь объявление будет короче. Если оно неинтересно пользователю, его можно быстрее промотать. Ничего страшного для рекламодателей не произошло, нужно просто сменить соотношение сторон картинок для объявлений (оно не сильно изменилось, изображения можно использовать те же самые), а также сконцентрироваться на том, чтобы зацепить пользователя первыми тремя строчками текста объявления».

Больше рекламодателей получили доступ к плейсменту Search в Facebook

Facebook развернул тестирование поисковой рекламы. Объявления этого формата показываются в основном поиске соцсети и поиске Marketplace, а для их настройки используется новый плейсмент – Search. При этом для запуска поисковой рекламы специалистам не нужно собирать ключевые фразы.

Facebook тестирует плейсмент Search

Объявления похожи на рекламу в новостной ленте и состоят из заголовка, изображения и текста, также на них присутствует ярлык Sponsored. Тестирование проводится в США и Канаде.

Кирилл Кизин, специалист по таргетированной рекламе в digital-агентстве «Атвинта»:

Первая цель, ради которой стоит использовать этот плейсмент, – снижение стоимости лидов и повышение их качества, так как рекламодатель будет привлекать пользователей в момент поиска конкретного продукта или услуги. Таким образом, у него больше шансов, что именно сейчас пользователь максимально заинтересован.
Вторая цель, которую можно будет осуществить – увеличить количество переходов и снизить их стоимость, так как реклама будет достаточно релевантна и при этом своевременно появится в процессе поиска продукта.
Важно помнить: пока плейсмент постепенно вводится, а пользователи не привыкли к тому, что в нем есть реклама, может быть много случайных переходов. Следовательно, будет больше отказов. Рекламодатель будет вынужден больше задумываться о нативности объявления и о состоянии группы или сайта, на которые будет идти трафик.
В целом плейсмент Search – отличная возможность сделать рекламную кампанию эффективной и менее затратной, получая больше заинтересованных клиентов.
Жаль, что здесь не поработаешь с ключевыми фразами, как в контекстной рекламе Google, Яндекс или myTarget. Но вполне возможно, что все к этому и идет. Не зря же Facebook – крупнейшая соцсеть в мире.

Ужесточение политики отключения учетных записей в Instagram

Instagram начал отключать аккаунты не только с определенным процентом контента, нарушающего правила пользования соцсетью, но и с определенным процентом нарушений в определенный промежуток времени. Также соцсеть будет отправлять уведомление об угрозе отключения аккаунта.

Ужесточение политики отключения учетных записей в Instagram

Катерина Павлова, руководитель в SMM-агентстве Катерины Павловой:

У нас не было опыта отключения учетной записи, но мы сталкивались с блокировкой рекламного кабинета, когда продвигали клип, который назывался все «Все диджеи – петушье». Песня была пародийная с юмористическим посылом. Мы даже подумать не могли, что это будет жестким нарушением и оскорблением. За это мы получили блокировку рекламного кабинета со всеми кампаниями по всем клиентам. Написали в службу поддержки Facebook и спросили, почему заблокирован кабинет, потому что не сразу поняли причину и очень расстроились. Но зная, насколько в Facebook все строго, мало на что надеялись. Facebook ничего не ответил, но кабинет нам разблокировали в течение суток. Больше этот клип мы на продвижение не ставили. Теперь мы более внимательны к требованиям и ограничениям сети. К слову, во ВКонтакте таких проблем не возникло.

Новый учет кликов по рекламе в myTarget

myTarget начал считать недействительными клики по рекламе, если пользователь после перехода провел на странице менее двух секунд. Учитывать время будет счетчик top.mail.ru, его надо установить на лендинге и добавить в кабинете myTarget. Недействительный клик рекламодатель не оплачивает.

Новая схема учета кликов по рекламе в myTarget

Кирилл Кизин, специалист по таргетированной рекламе в digital-агентстве «Атвинта»:

Очевидно, что обновление понравится всем. Ведь теперь можно часть бюджета, которая обычно скликивалась или тратилась на случайные переходы, сохранять и применять по назначению, избавляясь от нецелевых расходов. При этом CTR будет лучше отражать реальную ситуацию, система избавит его от погрешности из-за случайно перешедших. Упадет и средняя стоимость клика. Так как если раньше мы платили за все 100 кликов, теперь часть с нецелевыми переходами расходовать бюджет не будет. Мы реже будем платить за нецелевых пользователей, которые посетили сайт.
Но тут есть особенность. Все, кто попадает на сайт, где установлен пиксель, собираются и сохраняются для использования в ретаргетинге. Есть риск, что мы заплатим в ретаргетинге за тех, кому реклама не нужна. Однако лучше заплатить один раз, чем два.
Что касается результатов, то пока рано судить об эффективности. Все-таки факторов оценки много, а потому утверждать, насколько хорошо отрабатывает система с новым учетом кликов, спешить не будем. Нужно больше времени для теста, так как пока мы наблюдаем у себя разницу до и после в пределах погрешности.

Собственный рекламный кабинет в Одноклассниках

Соцсеть Одноклассники запустила собственный рекламный кабинет для представителей малого и среднего бизнеса. Он оптимизирован для людей с минимальным опытом в интернет-продвижении. В кабинете доступны таргетинги по возрасту, полу, интересам, уровню дохода и географии, минимальный бюджет – 400 рублей. 

Собственный рекламный кабинет в Одноклассниках

Егор Старый, контент-студия Team «Raven»:

Несколько лет назад у меня был опыт работы с Одноклассниками в тематике автосалонов марки Mazda. Я долго отстаивал перед директором свою гипотезу об обеспеченности пользователей социальной сети и успешно развеял миф о «нищих пользователях» этого сайта. Да, этот канал продаж показал себя не просто хорошим, а лучшим в плане продаж кроссовера CX-7.
Именно поэтому первым делом я пошел знакомиться с кабинетом, нужно было понимание, какие форматы он предоставляет, какая аналитика встроена и какие задачи кабинет может решать.
Главное в любой системе таргетированной рекламы – критерии отбора аудитории. В Одноклассниках с этим все в порядке: есть таргет по возрасту, полу, географии и большому спектру интересов. Нацелиться можно практически так же точно, как в рекламном кабинете ВКонтакте. Но на этом хорошие новости закончились. Единственный доступный формат рекламы – заметка, привычный пост на стене сообщества или страницы.
Посмотрел я на это невероятно щедрое предложение форматов рекламы и уяснил – рекламный кабинет Одноклассников сделан всего для трех категорий рекламодателей: владельцев развлекательных сообществ, небольших СМИ и микробизнеса. Развлекательные сообщества смогут увеличивать охват и получать новых участников, для СМИ такая реклама будет недорогой и удобной, позволит увеличивать охват записей в группу и переходы на сайт соответственно. Но ключевая аудитория – локальный бизнес. Микробизнес, который использует группу в Одноклассниках как единственную или ключевую площадку, получил удобный и полезный инструмент для рекламы.
Перспектив для серьезного развития этого рекламного кабинета я не вижу. Возможно, в Одноклассники начнут дублировать товары и контент владельцы микробизнеса, прежде обитающего во ВКонтакте. Скорее всего, это окупится, особенно если они не будут дублировать настройки рекламы из ВКонтакте, а станут искать новую аудиторию для своего продукта.
Если же вести речь о рекламе хоть сколько-нибудь серьезного игрока, то myTarget в моих глазах остается предпочтительнее: бОльший выбор форматов и мультиплатформенная реклама – вот два кита, на которых строятся эффективные рекламные кампании с бюджетом уже от 30 000 рублей». 

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.