Руководители компаний различных масштабов делают все возможное, чтобы точно определить ценность присутствия в соцсетях. Посмотрев на то, что они говорят по поводу ROI, мы можем узнать, влияет ли социальная активность на продажи?
Может вообще не стоит измерять ROI?
Многие убеждены, что маркетологи вообще не должны подвергать сомнению вопрос о ROI в соцсетях:
«Каждый раз, когда ты спрашиваешь про ROI, где-то умирает котенок. И еще единорог», - говорит Скот Страттен (Scott Stratten), основатель компании Unmarketing, автор одноименной книги.
«Все будто одержимы ROI в социальных сетях. Как обстоят дела со скрытым ROI реальной жизни, когда вы заботитесь о клиентах? Каков ROI вашей мамы? Нет, серьезно. Я вам скажу: ROI моей мамы – это все. Сейчас я стою здесь перед вами только по одной причине: меня прекрасно воспитали и окружили любовью и заботой. Поэтому, когда вы спрашиваете меня про ROI соцсетей, я попрошу вас ответить, какой ROI вашей мамы?», - заявил Гарри Вайнерчук (Gary Vaynerchuk), генеральный директор VaynerMedia.
Не беспокойтесь о ROI
Многие маркетологи понятия не имеют, влияет ли присутствие в соцсетях на покупательский спрос – и считают это нормальным.
«Я не думаю, что в сфере SMM есть проблема относительно ROI. В маркетинге в целом – да, но не в SMM. В течение многих лет мы, маркетологи, боролись, чтобы доказать нашу значимость, и что наши усилия не напрасны и влияют на увеличение прибыли. Сегодня, с появлением большого объема данных и многочисленных инструментариев для измерения и работы с ними, эти усилия заметны не только нам, а всем окружающим», - считает Мария Поверомо (Maria Poveromo), директор AR, PR и SMM компании Adobe.
Эрих Маркс (Erich Marx), маркетинговый директор Nissan по интерактивным и социальным медиа: «Мы не задумываемся о ROI в соцсетях, мы думаем о том, сколько будет стоит обойтись без него… Я не отвергаю использование ROI – потому что это всегда важно – но мы не собираемся уходить из социальных сетей из-за того, что не можем измерить этот показатель».
Адам Бройтман (Adam Broitman), вице-президент по digital-маркетингу Mastercard: «Для нас это не должно быть точной наукой. Если люди хорошо отзываются о нашем бренде – уже прекрасно»
Измеряйте то, что можете измерить
Определить точную стоимость одного твита очень сложно, но легко отследить метрики, которые помогут оценить успех присутствия в соцсетях:
«Самым главным является… все, что происходит после того, как вы опубликовали пост или твит! Привлекли ли вы внимание? Порадовали подписчиков? Захотелось ли людям сделать репост? Спровоцировали ли вы спор в комментариях? Подтолкнул ли ваш пост людей к покупке? Имеет ли ваша публикация экономическую ценность? «И что из того?» тоже имеет значение», – рассказал Авинаш Кошик, эксперт по аналитике и IT-евангелист.
"Если вы хотите измерить ROI в социальных сетях, перестаньте тратить свое время на создание демо-версий программного обеспечения и посещать вебинары. Просто определитесь, что именно вы хотите отслеживать, где вы можете отслеживать, подумайте как о текущих клиентах, так и о новых покупателях, и просто сделайте это»,- сказал Джей Баэр (Jay Baer), президент Convince & Convert.
Coca-Cola
В конечном счете, если присутствие в соцсетях является частью вашего маркетинг-микса, оно должно быть полностью интегрировано в стратегию, не должно находиться в стороне от остальных маркетинговых действий.
По мнению Кельвина Клавериа (Kelvin Claveria), kcclaveria.com, подход компании Coca-Cola к измерению успеха является очень мудрым и глубоким:
«Мы не заметили никакой статистически значимой связи между шумом вокруг бренда в Сети и продажами. Вот и все? Я бы так не сказал. Это конкретное исследование, касающееся весьма специфической ниши конкретного продукта, оно никаким образом не распространяются на другие отрасли рынка», - заявляет Эрик Шмидт (Eric Schmidt), ведущий менеджер маркетинговой стратегии Coca-Cola.
«Ни один из разработанных планов не является направленным только на социальные сети, или телевидение или мобильные устройства. Напротив, это сочетание Заработанных (Earned), Собственных (Owned), Оплачиваемых (Paid) и распространяемых (Shared) медиа каналов. А присутствие в социальных сетях – это вовлечение, поддержание любви к бренду и его значимости для пользователя», – сообщил Венди Кларк (Wendy Clark), вице-президент компании по интегрированным маркетинговым коммуникациям Coca-Cola.
В заключение, Кельвин Клавериа высказывает свое мнение: вместо того, чтобы высчитывать ROI в социальных сетях, маркетологам следует оценить их комплексную ценность. Он советует отслеживать KPI, используя UTM и аналитические функционалы, а также проводить корреляционный анализ продаж.
