Рейтинг SEOnews "SEO глазами киентов 2018"
1 151
79 0 58 2

Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона

13 апреля 2017, 16:27

Об авторе
Иван Сиденко
Иван Сиденко
креативный директор Re:evolution
Это материал не о динамических обложках. И даже не о создании контента в социальных медиа, увеличивающего количество переходов на сайт в 14 раз. Цель статьи – показать, как работает современный SMM: куда мы пришли за 7 лет эволюции социальных медиа, как устроен SMM МегаФон и есть ли смысл в дальнейшем существовании классических SMM-менеджеров.

SMM – относительное молодое направление в маркетинге

В 2017 году многие рекламодатели делают первые шаги в социальных медиа: размышляют, что лучше – Facebook или ВКонтакте, разрабатывают контентные планы и пытаются общаться с потребителями. Они идут по пути классического SMM в России – четких рубрик, утвержденных гайдлайнов и сложных согласований. Словом, махровой бюрократии, мешающей SMM быть гибким. SMM будущего – agile-подход, где контент создается на лету, встраивается в информационные поводы… 1 картинка вместо тысячи слов.

smm-1.png

Площадки против SMM-команды

Ключевая задача современной SMM-команды – не засиживаться на одном месте, а постоянно меняться. Ведь если не вы – это сделают конкуренты. Согласитесь, слишком дорогостоящее удовольствие, когда за внимание потребителя вы конкурируете с многочисленными сайтами, мобильными приложениями, сериалами, музыкой. Даже родственники, школа, университет и работа «отвлекают» потребителя от усвоения рекламных сообщений. В вашем распоряжении считаные минуты – будет глупо рассчитывать, что ваша тысячная цитата Эйнштейна побьет влог от Кати Клэп. Предложите потребителю что-то поинтереснее! Даже если у вашего бренда нет качественного брендированного контента, а гайдлайны запрещают встраиваться в информационные поводы.

Вдохновляйтесь функционалом социальных медиа. Делайте свою коммуникацию более разнообразной. Социальные сети постоянно совершенствуют функционал. «Дуров, верни стену» – пережиток вчерашнего дня. Лайвы, магазины, динамические обложки меняют инструментарий и характер SMM. Так в начале эры SMM мы перешли от текста к графике, затем от графики к видео. Будущее социальных сетей будет интерактивным.

Наконец-то, динамическая обложка!

Не так давно ВКонтакте представил новый функционал – динамические обложки. Крупные бренды довольно долго перегруппировывались к использованию этого инструмента. Первопроходцами стали паблики, а не бренды. Их разнообразные примеры стали полноценными кейсами, как нужно и не нужно делать динамические обложки.

Зачем вообще брендам динамические обложки (интерактивный верхний блок сообщества):

1. Привлечение внимания аудитории (вспоминаем задачу: выделиться в ленте).

2. Вовлечение потребителей в коммуникацию.

3. Вовлечение пассивной части аудитории (которая читает, но не взаимодействует).

4. Донесение имиджа современной прогрессивной компании.

5. Прямая реклама (да-да, своего рода медийное размещение).

Сюрприз! Нет идеи – нет эффективного использования динамичной обложки. По сути, это просто прямоугольная область, где можно разместить любой креатив. Одна идея принесет лайки и славу, другая будет полностью проигнорирована аудиторией. Расскажу, как МегаФон удачно использует динамическую обложку и замеряет ее эффективность.

smm-2.png

МегаФон ТВ – это онлайн сериалы, более 150 ТВ-каналов, новые популярные фильмы и мультфильмы, доступные в смартфоне потребителя. Одна из тактических задач социальных медиа МегаФон по данной услуге – повышение узнаваемости, распространение ключевых новостей и ответы на важные вопросы потребителей.

2-миллионный зритель – сильный информационный повод для МегаФон ТВ. Мы решили поддержать его в социальных медиа, объединив базу данных абонентов МегаФон ТВ с динамической обложкой «ВКонтакте».

Механика: каждый новый абонент услуги появлялся на обложке сообщества в режиме реального времени.

smm-3.png

Главными героями коммуникации стали Дмитрий Хрусталев (“Вечерний Ургант”) и Екатерина Скулкина (“Comedy Woman”, “Дружба народов”) – лица рекламы МегаФон ТВ. Таким образом визуально динамическая обложка не отличалась от билбордов, рекламных роликов и баннеров мобильного оператора.

Динамическая версия обложки

smm-5.png

Статичная версия обложки по завершению активности

Обратите внимание: динамическая обложка играет роль тактической краткосрочной активации. Не центра большого промо, лидогенерации и перфоманс-маркетинга. Хочу сказать, что точечная креативная коммуникация не менее важна, нежели большие идеи. Ведь именно подобные кампании – основа долгосрочного диалога с потребителями. Например, динамическую обложку можно регулярно обновлять без существенного влияния на SMM-бюджет. В этом смысле у вас простор для создания нового креатива сегодня, завтра и послезавтра.

В случае МегаФона использование динамической обложки – имиджевая коммуникация. Она направлена на повышение узнаваемости и поднятия лояльности к конкретной услуге. Тем не менее конверсия переходов по ссылке в анонсирующем посте была в 14 раз выше в сравнении с «обычным постом»! Каковы причины успеха активации:1. Пользователи «изголодались» по контенту в новых форматах.

2. Чем проще механика, тем больше участников активации.

3. Наши люди хотят выделяться среди массы.

Напутствие SMM-щикам

Большинство клиентов ждут от исполнителей проактивности. Они видят в них генераторов идей, которые днем и ночью живут брендом, изучают функционал социальных сетей и успешные кейсы. Потом просыпаются и забрасывают корпоративные почты креативом. Реальность такова, что в перенасыщенном информационном потоке крайне сложно на постоянном конвейере выдавать высокопродуктивные SMM-решения. Их роль может исполнить функционал социальных сетей. Добавили новую кнопку на Facebook? Подумайте, как она может улучшить пользовательский опыт в вашем сообществе. Включили Stories в Instagram? Быть может, вы достучитесь до потребителя, когда начнете с ним общаться в новом формате. Каждая новость социальных сетей – потенциал для расширения арсенала SMM. Здесь и сейчас менеджеры находятся в абсолютно равных условиях: кто-то станет первопроходцем, а кто-то – останется на обочине истории SMM «сделано в России». В какой команде будете – решать вам. 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Кирилл Бедратый
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Кирилл Бедратый
    больше года назад
    Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
    +
    2
    -
    Ответить