.jpg)
Медиаландшафт регулярно меняется, появляются новые каналы коммуникации. Сейчас в авангарде новые медиа и, прежде всего, аудиоподкасты. О том, как они устроены, нужно ли бизнесу с ними взаимодействовать и с помощью каких инструментов, рассказывает Яна Удалова, основатель PR-агентства WB Communications, автора телеграм-канала PR Consultant.
Новые медиа стали эффективными каналами коммуникации
Посмотрим на цифры: по оценкам экспертов, к 2025 году около 20 миллионов жителей России хотя бы раз слушали подкасты. Их активная ежемесячная аудитория в этом году оценивается в 16-18 млн человек, также отмечается рост слушателей в 10% год к году.
Основная возрастная группа слушателей – 25–34 года, а также довольно большой процент занимают сегменты 18–24 и 34–44 года. Из них 52% мужчин и 48% женщин.
Исходя из приведенных выше данных, мы видим, что подкасты стали крупным и влиятельным каналом взаимодействия с молодой, активной аудиторией, а это значит, что бренды уже не могут это игнорировать. Сейчас отсутствие в инфополе новых медиа – большая ошибка, и чем больше времени компании потеряют, тем сложнее им будет устранить этот пробел.
Подкасты развиваются в разных тематиках: от красоты и кулинарии до здоровья и предпринимательства. Аудитория именно бизнес-подкастов (маркетинг, финансы, HR) растет особенно активно. Для брендов это возможность выйти на узкий сегмент аудитории, внимание которой непросто захватить в других медиа.
Разнообразны и форматы подачи: интервью, короткие истории от первого лица, лекции и так далее. В условиях баннерной слепоты и перегруженности читателя новостями, нестандартный, интересный контент – шанс выиграть битву за внимание слушателя. Более того, для B2B-бизнеса, да и для сложного B2C-продукта сторителлинговый контент становится чуть ли не единственным вариантом, с помощью которого можно интересно и полно донести информацию о технологии, подходе, концепции. Ведь для инновационного продукта недостаточно просто нанести свое название на баннер.
Завершить этот раздел хочется важным дополнением: с подкастами можно работать классическими PR-инструментами, когда ставка делается не на рекламный, а на редакционный контент. Потому что как и все медиа, даже самые «новые» из них тоже заинтересованы в создании классного материала для своих читателей, слушателей, зрителей (правильное подчеркнуть!).
Как понять, с какими подкастами работать
Прежде всего подкасты можно разделить на два больших «лагеря» в зависимости от способа производства: есть программы, которые выпускают крупные студии, для которых подкастинг уже стал бизнесом, а есть проекты, которые создаются независимыми авторами.
Студии, как правило, нацелены на очень медийных гостей либо могут предложить коммерческое участие в виде спонсорства одного выпуска или целого сезона. Независимые авторы гораздо чаще смотрят не на медийность, а на экспертизу спикера и ту фактуру, которую он может привнести в выпуск.
Анализируя каналы для сотрудничества, также важно обращать внимание на актуальность подкастов и регулярность выходов. К сожалению, много подкастов оказываются «заброшенными» после одного-двух сезонов или кардинальным образом меняют концепцию. Если новые выпуски давно не публиковались, то есть большая вероятность, что подкаст больше не будет выпускаться.
Обращать внимание нужно и на формат: если подкаст представляет собой монологи автора, гармонично интегрировать туда гостя будет невозможно. Мы всегда работаем только с форматом интервью, это возможность для спикеров дать максимум полезной и интересной информации, а также логично рассказать о своем опыте и продукте.
Как договариваться с авторами об интервью
Если представить наши рекомендации в виде инструкции, то алгоритм действий будет следующим:
Шаг 1. Найти контакт автора подкаста
Часто контакты указаны в самом описании подкаста на стриминговой платформе, их можно поискать на сайте или в телеграм-канале – многие авторы заводят для своих проектов одноименные каналы.
Шаг 2. Определить, что интересного вы можете предложить автору/проекту
Для кого-то это будет значить «идти от обратного», тем не менее, важно подумать, какую фактуру вы можете привнести. Вы разбираетесь в теме, которую автор еще не успел разобрать, ваш опыт довольно значительный и вы можете интересно о нем рассказать? Звучит, будто вы идеальный гость для подкаста.
Наш секретный соус: смотреть на контент с позиции автора, находить свежие и актуальные темы, которые идеально попадают в концепцию проекта. За этим стоит большая аналитическая работа – изучить выпуски, понять аудиторию, концепцию подкаста, интерес самого автора, формат гостей, которые ему интересны, что цепляло внимание и что, вероятнее всего, попадет в цель.
Ошибка – всегда предлагать одну и ту же тему разным авторам. Опыт спикера и бизнеса нужно адаптировать к контенту конкретного подкаста. Например, у нас есть клиент – мартех-платформа, которая делает таргетированную рекламу на основе обезличенных транзакционных данных, которые компания обрабатывает с помощью ИИ. Основная тема спикера, с которой он регулярно выступает, – ИИ в рекламе.
Предлагая нашего клиента в качестве гостя в маркетинговый подкаст мы сформулировали тему так: «Почему я вижу эту рекламу? Про big data и нейросети в маркетинге». Когда мы пошли в другой подкаст про рекламу тема звучала уже как «Интеллектуальный таргетинг». А когда мы питчили спикера в подкаст про бизнес, предложили ему рассказать «Как искусственный интеллект помогает продавать». Конечно, менялась не только формулировка темы, менялась и фактура – акценты, примеры, цифры. Эти детали мы прорабатывали со спикером уже на этапе подготовки к интервью.
Шаг 3. Подготовить питч
Доходчиво, кратко, при этом «с огоньком» донести, кто вы и что предлагаете автору.
Какие ожидать результаты и как их оценивать
Подкасты стоит выбирать не только с точки зрения охвата: самая большая аудитория – не всегда верный выбор. Есть много нишевых подкастов, которые собирают несколько десятков прослушиваний на выпуск, но если они в узкой тематической нише, соответствующей бизнесу, то вполне могут быть интересны с точки зрения выхода на профильную аудиторию.
Спрогнозировать количество прослушиваний подкаста сложно, так как эти данные закрыты и их видят только сами авторы. Плюс-минус масштаб подкаста можно оценить по количеству подписчиков на Яндекс Музыке, хотя, как правило, эти цифры значительно меньше реального количества слушателей и скорее отражают самых лояльных из них.
Дополнительное понимание объема аудитории могут дать упоминания подкаста в подборках – чем чаще он встречается в этих списках, тем больше шансов, что у него есть активные слушатели.
Интересная тема и хороший спикер, конечно, влияют на результат. Один из выпусков, который мы готовили для martech-компании First Data для подкаста «ТОП Рейтинг», за первый месяц собрал более 5000 прослушиваний суммарно на разных платформах.
Другой наш выпуск для большого маркетингового подкаста «Просто маркетинг» настолько попал в тему, что даже получил «молнию» на Яндекс Музыке (так отмечают наиболее прослушиваемые треки и программы). За три месяца там его прослушали более 3000 человек.
Узнать объем аудитории вашего выпуска можно, запросив эти цифры напрямую у ведущих.
Эффект от подкаста можно оценивать разными метриками. Безусловно, цифры наиболее осязаемы. С другой стороны, есть много показателей, которые сложно оцифровать, например, вклад интервью в формирование репутации спикера и компании, а ведь наличие такого материала, в котором вы подробно рассказываете про то, как устроен ваш продукт, очень значимо. Поделившись этим контентом в своих социальных сетях, вы буквально предоставляете бесплатное демо своим потенциальным клиентам.
Особенно это актуально для компаний, которые работают в узких сферах. Например, TeamJet создает IT-решения для цифровизации отелей, спикер компании также принял участие в подкасте «ТОП Рейтинг», благодаря чему удалось выйти на широкую-бизнес аудиторию и рассказать об узкоспециализированном продукте специалистам. Это помогает и слушателям сделать своеобразный срез рынка и посмотреть на то, как устроены бизнес-процессы в других сферах, а также дает компании возможность ярче себя репрезентировать в медиаполе.
Еще один яркий пример – это выход в подкастах с большим инфоповодом. Например, когда IT-разработчик SmartStaffing в HR-сфере выходил объявил о выходе на pre-IPO, отличной поддержкой новости стал выпуск в подкасте Сергея Терешкина, в котором основатель компании рассказал подробности о планах выхода на pre-IPO. Несмотря на то, что тема тоже узкоспециализированная, выпуск собрал более 15 тыс. просмотров на YouTube.
Как повысить шансы на успех
То, как много человек послушает подкаст, какой будет отклик и какой результат получит компания, в том числе, зависит от правильной подготовки. Вот несколько правил, которые помогут сделать интересный и, следовательно, работающий контент:
1. Нащупать тренд
Перед тем как предлагать тему, мы анализируем, что сейчас ищет и обсуждает целевая аудитория подкаста. Проводим отдельное исследование: изучаем трендвотчинговые отчеты, данные Wordstat, смотрим тематические материалы, изучаем других лидеров мнений в этой теме. Это помогает нам сформулировать актуальную и уникальную повестку, которая попадает в интересы аудитории.
2. Выбрать актуальную тему
Одно дело – сухо рассказать о продукте, другое – обсудить больную тему или спорный вопрос в индустрии. Например, не «Преимущества нашего SaaS», а «Что делать с баннерной слепотой?» или «Как находить тех, кому действительно нужна ваша реклама». Это провоцирует дискуссию и, как следствие, рост охватов.
3. Подготовить спикера
Самые удачные выпуски, когда спикер может рассказать что-то новое и полезное. Мы заранее готовим фактуру для спикера: объясняем стиль и манеру ведения подкаста, прорабатываем тезисы, собираем интересные данные и статистику, которые можно использовать, а также актуальные кейсы, на которые можно ссылаться.
Кратко рецепт звучит так: интересный контент привлекает внимание, собирает просмотры, запоминается и, соответственно, работает.
Подходить к работе с новыми медиа, как и к PR в целом, лучше системно, понимая, как подкасты решают те или иные бизнес-задачи. При наличии стратегии выстраивается и правильная логика оценки результатов.
