Глубинная маркетинговая аналитика, исследования результатов рекламных усилий в разрезе продаж – уже не новы для большинства компаний, стремящихся к постоянному увеличению доли рынка B2C, B2B и к привлечению большего количества клиентов. Но по опыту компаний, занимающихся подобными решениями, вопрос внедрения и настройки сквозной аналитики по-прежнему окутан мифами и домыслами.
Сегодня прокомментируем наиболее популярные из них.
Зачем мне платить за сквозную аналитику, если можно собрать ее самостоятельно?
Если не миф, то явное преувеличение. Некоторые владельцы бизнеса до сих пор считают, что подключение счетчика Google или Яндекс на сайт и просмотр данных по трафику – и есть модная сквозная аналитика. На самом деле это не так.
Решение строится на интеграции данных из рекламных каналов, CRM и телефонии на единой площадке – Google Analytics. Это облегчает аналитику и последующее применение полученных данных в целях развития бизнеса.
Некоторые пытаются собрать такую связку самостоятельно. И это реально, но требует ощутимых вложений и трудозатрат со стороны персонала компании или наемных программистов. А нужно ли это? Если стоимость коннекторов для сбора необходимых данных колеблется 1000–3000 рублей в месяц. Финальная сумма зависит от конкретного функционала и известности компании-производителя решения по сквозной аналитике.
К тому же тестирование – важный элемент рекламной диджитал-стратегии. При «ручном» подходе есть риск превратить менеджеров компании в сотрудников, которые только и занимаются тем, что сводят тысячи строк данных для анализа.
Маловероятно, что это будет мотивировать и придавать нотку творчества работе.
Такие маркетинговые инструменты – не для компаний со средним доходом
Космические цены на сквозную аналитику далеко в прошлом. Сегодня мнение о дороговизне решения – не более, чем миф. Когда сквозная аналитика только пришла в Россию с западного рынка, у клиентов не было такого выбора. 3–5 игроков рынка с разным подходом реализовали эту возможность для российских компаний, предлагая внедрение и обслуживание инструмента по весьма внушительным ценникам. К тому же считалось, что если компания-клиент тратит на рекламу менее 150 000 рублей ежемесячно, смысла в такой инвестиции нет.
Сейчас наблюдается другая тенденция, уверенно набирающая обороты в российских реалиях. Даже небольшие компании, предлагающие услуги или продукты для конечных потребителей, стремятся упорядочить данные о рекламных вложениях для уверенного стратегического планирования. Порядок в данных и понятные точки роста – значимый фактор успеха.
Выбор у клиентов тоже на порядок увеличился. Необязательно внедрять дорогие пакетные решения. Можно собрать нужные данные с помощью коннекторов сквозной аналитики, что само по себе дешевле, чем развертывание сторонней системы на площадке компании.
Сквозная аналитика нужна всем компаниям
Неправда. Этот маркетинговый инструмент будет подспорьем для решения бизнес-задач далеко не всем. Так, компании, работающие на рынке B2G, живут по своим правилам и канонам. Им вряд ли пригодятся CRM для контроля уровня продаж и качества обслуживания клиентов или множество рекламных диджитал-каналов для формирования входящего потока лидов. Они живут госконтрактами и тендерами, выставками и деловыми встречами. Это далеко от касаний с конечным потребителем товаров и услуг. Поэтому и сквозная аналитика им ни к чему.
Для компаний B2B, вероятно, сквозная аналитика может стать проводником в мире маркетингового планирования и распределения бюджета на рекламу и продвижение. Подробная аналитика расходов на рекламу в разрезе площадок и фактических доходов компании поможет выявить наиболее конверсионные каналы привлечения клиентов, при необходимости откорректировать рекламную стратегию и даже уменьшить бюджет без потери результативности продвижения.
Сквозная аналитика – быстродействующая волшебная таблетка
Миф. Хочется подчеркнуть, что любой маркетинговый инструмент, в том числе аналитика маркетинга и продаж, не способен исправить пробелы в бизнес-процессах и отладить их без вашего участия.
Сквозная аналитика способна только указать на проблемы. Например, на некорректность скриптов продаж по телефону, низкое качество информирования клиентов, отсутствие должной информации в CRM, нецелевое расходование рекламного бюджета. А выстраивание плана по их решению и само решение остается на усмотрение руководителей и владельцев компании.
Сквозная аналитика поможет также разработать, внедрить, протестировать и оптимизировать воронку продаж. Данные из системы покажут, откуда, когда и как приходят лиды, впоследствии ставшие клиентами, сколько времени они принимают решение о покупке (как его сократить, вы уже подумаете с маркетологами сами), возвращаются ли клиенты для повторных покупок. Это только часть информации, которую вы получите. А удастся ли ее применить на благо повышения дохода компании, уже зависит от живых людей, которые задействованы в бизнес-процессах на разных уровнях.
Кстати, привычка поддерживать порядок в CRM и следовать телефонным скриптам – один из тех человеческих факторов, которые напрямую связаны с процессом внедрения системы сквозной аналитики. Сотрудники должны быть морально готовы к нововведениям и с готовностью воспринимать новую информацию, а не противиться ей.
Внедрение и отладка сквозной аналитики редко происходит в три дня. И причина этому – вовсе не сложность самого инструмента и его настройки. Дело в том, что нужно выждать время – чаще до 1 месяца – чтобы данные успели накопиться в системе и дать базу для дальнейших действий.
Если информация с рекламных каналов раньше не собиралась, важно дождаться накопления данных для составления объективной картины результативности работы площадок, креативов, УТП и даже ориентации на конкретные целевые аудитории.
Но если вы соберете волю в кулак, решите нюансы и закроете пробелы в бизнес-процессах, которые покажет сквозная аналитика, вас ждет приз – рост эффективности рекламы, увеличение количества клиентов, новые горизонты для роста компании и, конечно, рост прибыльности бизнеса.
