Трансляция видеоконтента теперь доступна не только на традиционном эфирном телевидении, которое предлагает довольно широкий выбор передач в строго определенное время и на конкретном канале.
Не перестают набирать популярность видеосервисы, где пользователь имеет возможность смотреть интересующий его контент когда и где ему удобно, не привязываясь к расписанию телеканала. Согласно исследованию, проведенному Videology совместно с Advertiser Perceptions, число пользователей Smart TV и видеосервисов в 2018 году достигло более 180 млн, что на 8,1% больше, чем в 2017 году. К 2022 году эта цифра увеличится до 411 млн.
Такая тенденция полностью меняет всю индустрию телевизионной рекламы. Аудитория больше не хочет прерывать просмотр любимой передачи ради 7-минутной рекламной паузы. Безусловно, далеко не все готовы приобрести себе подписку на платные сервисы вроде Netflix и Hulu, чтобы не видеть рекламу совсем. Средняя цена, которую пользователи могут заплатить за подобный сервис, – €8,10 в месяц, что ниже средней стоимости популярных платформ.
Чтобы сохранять баланс качественного контента и выгодной монетизации, некоторые сервисы переходят на гибридную модель, при которой пользователь видит ограниченное количество рекламы и при этом платит сравнительно небольшие деньги за подписку.
К примеру, Hulu устанавливает 2 вида подписки: с рекламой и без – $5,99 и $11,99 соответственно. Видеоплатформа Amazon Prime Video предлагает только один вариант подписки – за €5,99 в месяц, но от рекламы, в отличие от предыдущего сервиса, отказаться уже нельзя.
Существуют также и полностью бесплатные для пользователей сервисы, как, например, RTÉ Player или Facebook Watch. Такие платформы монетизируются «по старинке»: зрители не оплачивают подписку, но по-прежнему основная задача рекламы – достучаться до потенциального потребителя, только сделать это становится сложнее при условии, что каналов коммуникации с аудиторией становится все больше.
В эпоху господства эфирного телевидения зритель играл по правилам телеканала: он смотрел ту рекламу, которую ему предлагают, и ровно столько, сколько считал нужным канал. Времена изменились, и пользователи вольны пропускать долгие и неинтересные ролики. Так что теперь внимание аудитории нужно заслужить. вынуждены видеть большое количество рекламы.
Какой же должна быть видеореклама сегодня?
Во-первых, при производстве и размещении рекламы ее создатели должны всегда взвешивать потенциальную выгоду и риски. 34,7% респондентов исследования eyeo считают видеорекламу, которую нельзя пропустить, наиболее раздражающим видом рекламы в целом. Иными словами, вместо привлечения внимания рекламный ролик может спровоцировать раздражение у зрителя, что скажется на репутации бренда.
Важно давать пользователям возможность выбора: смотреть или не смотреть.
Во-вторых, реклама должна быть короткой.
Зрители больше не готовы тратить на рекламу даже полминуты.
Всего 14% рекламных роликов длительностью более 30 секунд досматриваются до конца; для роликов длительностью 20 секунд показатели завершения чуть лучше – 42%.
В-третьих, ролик должен захватывать внимание зрителя с первых же секунд.
Ведь 75% рекламы пропускается, как только у пользователя появляется возможность.
То есть реклама не достигает своей цели, ведь аудитория ее попросту не видит.
К счастью, сегодня у рекламодателей гораздо больше возможностей для взаимодействия с потенциальными клиентами и для создания рекламы, точно попадающей в цель. Современные технологии позволяют анализировать поведение пользователей в сети и производить качественный рекламный контент.
Итак, очевидно, о закате рекламной индустрии речи пока не идет; скорее, мы наблюдаем ее трансформацию. И рекламодатели должны осознать изменения в поведении своей аудитории и начать подстраиваться под новые форматы просмотра видео.
