Роман Куликов

Роман Куликов

SMM не для любителей

SMM не для любителей
25 декабря 2012

[AUTHOR] Сегодня каждый может создать страницу бренда в Facebook или «ВКонтакте».

Сама возможность бесплатно продвинуть свой бизнес в Интернете будоражит умы продвинутых пользователей уже несколько лет. Огромное количество частных предпринимателей, владельцев собственного мелкого бизнеса ринулось в социальные сети и создало по одной-две страницы – как самостоятельно, так и при помощи технически более подкованных друзей, коллег и даже своих детей.

Быстро загоревшись идеей SMM, многие владельцы таких страниц так же быстро и «перегорают».

И, как итог, мы получаем миллионы «мертвых» групп в социальных сетях, где редкий зашедший гость может наблюдать довольно печальную картину – несколько покрывшихся вековой пылью постов, пара десятков «загнанных» в группу сотрудников компании и родственников, несколько спамерских объявлений и полное отсутствие каких-либо признаков жизни. Повторюсь: в социальной сети.

Даже среди известных компаний, несмотря на декларируемую клиент-ориентированность, встречаются примеры «прохладного» отношения к активности в социальных медиа. Вопрос: зачем тогда было необходимо создавать страницу бренда?

Навыки социального общения в Интернете приобретаются современными пользователями уже в достаточно раннем возрасте. С точки зрения необходимых технических знаний, создать страницу бренда не намного сложнее, чем создать личный профиль пользователя. Загрузить пару картинок, пригласить семью, друзей – и вроде бы готово. Каждый в той или иной мере может организовать для конкретной компании первичный круг социального общения, но это будет достаточно разношерстный состав и, как правило, совсем нецелевая аудитория. Точно так же можно сказать, что каждый может готовить, фотографировать, вышивать крестиком, лепить фигурки из глины и так далее. Однако ваша способность (и даже желание) делать что-то еще не означает, что вы можете стать шеф-поваром, профессиональным фотографом, певцом, скульптором или балериной. Иногда стоит остановиться, трезво оценить свои возможности и решить, что лучше петь только в ванной и не травмировать слух окружающих. Точно то же самое можно сказать и про SMM. Умение создать страницу бренда еще не делает вас профессиональным SMM-щиком.

Пример очевидно «любительского» SMM

Дублирование новостей с сайта

Не нужно потом спрашивать себя, почему ваши усилия не приводят ровным счетом ни к какому результату – результата нет, потому что любая работа должна быть выполнена профессионалом. Вы пойдете к стоматологу-любителю или к хирургу-самоучке, который любил в школе уроки анатомии? Думаю, нет. Возможно, сравнение некорректно, но оно показательно: чтобы грамотно модерировать, привлекать и увлекать аудиторию, нужно обладать специальными профессиональными и личными качествами, включающими в себя знание психологии, социологии, маркетинга, врожденная коммуникабельность, остроумие, чувство юмора, такта и стиля. Не много ли для «какого-то» SMM? Нет, это необходимые условия, если вы хотите достичь успеха на ниве общения с многомиллионной аудиторией.

Целесообразно ли размещать на публичной странице, на которую может зайти любой пользователь, информацию, носящую явно специфический характер? После этих кадров желающих обратиться к дантисту явно не прибавится. Очевидно, информацию такого рода лучше выносить «за скобки» и не шокировать случайного посетителя страницы.

Сухая подача информации встречает, как правило, холодное равнодушие со стороны аудитории.

Что мы видим сейчас? Владельцы корпоративных страниц серьезных организаций, таких как банки или крупные федеральные сети, постят бесконечные множества картинок с милыми питомцами, новогодними елочками и тем, что должно вызвать умиление пользователей. Чего они хотят этим добиться? К сожалению, даже крупные бренды не понимают, зачем они приходят в социальные сети. «Успешная работа в SMM» для бизнеса зачастую означает увеличение числа подписчиков, лайков и комментариев на странице бренда. Но подумайте: как эта «активность» влияет на реальные продажи компании? По большому счету, никак. Нельзя считать критериями эффективности рекламной кампании в SMM число лайков, подписчиков и т.д. Именно такая пагубная практика поставила под сомнение само существование SMM как части рекламной индустрии: в SMM стали активно развиваться «серые» схемы – накрутка лайков, продажа ботов, проплаченные комментарии.

По сути, SMM сейчас развивается по такому же сценарию, который в свое время прошли SEO и контекстная реклама. Огромное количество компаний и частных «умельцев», занимающихся «черным» продвижением, практически дискредитировали сферу поисковой оптимизации. Контекстная реклама перенасыщена некачественными предложениями, что снизило до «нуля» релевантность рекламы в поисковой выдаче.

SMM семимильными шагами идет к тому, чтобы восприниматься в будущем как информационный спам. Очень редкий контент соответствует реальным запросам и интересам публики. Зачем генерировать трафик на страницу бренда, если вы не можете сказать потребителю то, что он хочет услышать, предложить ему то, что ему будет интересно?

данные Перекопского.jpg

*слайд из презентации Ильи Перекопского 18 апреля 2012 года на конференции РИФ КИБ

Все помнят скандальную историю с накруткой количества подписчиков в официальной группе Adidas и последовавшее за этим «разбирательство» на РИФ КИБ в этом году. В нечестных методах SMM-продвижения были замечены и маркетологи таких уважаемых компаний как «Роллтон» (76% ботов в группе) и «Связной банк» (73% ботов в группе). ВКонтакте объявил борьбу с ботами и занес несколько агентств в черный список. По словам представителей социальной сети, массовую проблему ботов в рекламных целях ВК поборол. Топовые группы вычищались на сотни тысяч пользователей. Однако проблема некачественной аудитории на рынке остается.

Не лучше ли, вместо того чтобы вкладывать ресурсы в нагон аудитории в группы, направить эти деньги на простую таргетированную рекламу, которая будет анонсировать пусть не такие частые, но действительно ценные предложения от компании? Если вам необходимы продажи, вы можете воспользоваться такими сервисами как ТвитКасса (tweetkassa.ru) или Купикла (kupiqla.ru), которые предоставляют пользователю скидку на товар в обмен на согласие распространить информацию о предложении среди своих друзей в социальных сетях. Если вам необходима вовлеченность аудитории, заинтересовывайте ее конкурсами, интерактивными механиками, мотивируйте желанием проявить себя, прославиться, наконец.

 

Примеры завлекающих новогодних конкурсов. Простая механика, предполагающая возможность выиграть ценный приз за вступление в группу. Это только начальный этап взаимодействия с пользователем - в дальнейшем компания должна обеспечить сохранение вовлеченности через интересный и полезный контент.

Ценность приза должна быть безусловной и нацеленной на ЦА бренда. Глупо ожидать активности пользователей за подарок, к которому они равнодушны. В данном примере девушкам-потребительницам французской марки косметики предлагается возможность выиграть поездку в Париж.

Доверять организацию такой работы непрофессионалу – это поставить под удар всю репутацию компании в Интернете. Каналы коммуникаций тесно переплетаются, пользователь может в один клик перейти с сайта компании на ее страницу в социальной сети и обратно, и его общее впечатление от бизнеса будет во многом складываться по тому, что он увидит в обоих источниках. Учтите, что унылая, скучная страница – это не просто неиспользованная возможность заинтересовать пользователя, это проверка на прочность его лояльности.


Рейтинг 5, голосов 7

Комментарии

41 комментарий
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Но есть и обратная сторона медали, которая касается агенств. Я когда
искал нужную старницу в ФБ наткнулся на одну, посмотрел статистику и
увидев, что она наполовину мертва сказал создателю, мол за это 5000 руб
за пост много на чем основана Ваша цена, смотрите у Вас такая то
активность на самом деле,такая то аудитория.

В ответ услышал:
"Мне все равно. Не хочешь не бери, у меня СММ-агенства все покупают по
такой цене ну или на 15 %...
Андрей 21.02.2013 04:42
При всём моём глубочайшем уважении к идеям и проектам Игоря Манна, первая мысль, которая у меня возникла насчёт ТвитКассы - пост размещается, скидка (ссылка) получается, пост удаляется. Гарантировать, что пост "навечно" повиснет на стене, невозможно...
Андрей 21.02.2013 04:11
Думают, что живой человек быстрее отреагирует на высокую численность группы и вступит в неё.
Это как в анекдоте про моряка дальнего плавания, который у бабушек, сидящих возле подъезда, спрашивает:
- У моей кто был, пока я в рейс ходил?
Они ему:
- Нет.
- Ну и я не пойду!...
PTGDAEMON Андрей 21.02.2013 05:26
Знаю одну "раскрученную группу" в ВК. Называть имен не буду - это сообщество магазина. Вот когда магазин начал скатываться, половина подписчиков внезапно оказались заблокированы =) Очень доставляет заходить в нее и каждый раз видеть кучу " дохлых собачек" вместо аватарок =) Тут уже лайки не помогут....
Существует множество нелепых ошибок, которые допускают "любители", о них довольно-таки подробно пишут на различных ресурсах. Особенно в этой статье меня улыбнул момент с зубным, мне аж слегка не по себе стало. Я подписана на рассылку "Секреты фэйсбук" ([censored]/AEfLZ), там для чайников вроде меня подробно пишут о том, какие шаги не стоит предпринимать, дабы все не запоганить.

Еще мне остался не понятен момент, зачем все-таки люди покупают лайки своих...
Андрей 28.12.2012 12:18
В статье есть реклама таких сервисов как ТвитКасса и Купикла. Может кто-нибудь пользовался уже этими или подобными сервисами: скидка в обмен на сообщение в соц. сетях? Реально ли такие сервисы помогают увеличить продажи в интернет-магазине или это больше модная тема, чем реально эффективный инструмент SMM?...
Volgarik Андрей 28.12.2012 12:21
не пользовался, но думаю эффект будет. Правда 20р. за клик по кнопке от Купикла - многовато...
Андрей Volgarik 28.12.2012 12:35
Почему многовато? Если по этому клику придет новый покупатель и купит на 2000р ). Вообще проблема с SMM, на мой взгляд, в основном от отсутствия реальных цифр, по которым можно было бы судить об эффективности, того или иного инструмента и стратегии. А без них больше похоже на шаманство. На сайтах Купиклы и Твиткассы нет ни одного кейса. Печаль...
Volgarik Андрей 09.01.2013 06:51
Если бы оплачивать 20р только за состоявшийся постинг - другое дело. Но оплачивать 20т.р. за 1000 кликов из которых только 20 запостят - не дороговато ли? У нас даже нет усредненной статистики какой процент постит, чтобы хоть как-то прикинуть расходы и выгоду.
Ilya Kopan 27.12.2012 12:37
Поясните, пожалуйста, к чему в статье скриншот новогодней активации adidas? Что вы хотели сказать этим и вдавались ли в смысл?

Вопрос к автору и к порталу, разместившему материал.
Марал Гаипова Ilya Kopan 28.12.2012 11:13
И, да. Еще. Суть претензии в том, что размещен актуальный скриншот бренда за декабрь 2012 года, а речь идет о скандале, который был 18 апреля 2012?
В данном случае скриншот служит иллюстрацией, визуализацией в статье.  Скриншота за апрель нет возможности продемонстрировать.  
Итак, ВКонтакте весной объявил борьбу с ботами и занес несколько агентств в черный список. Александр Круглов в своем интервью сказал, что массовую проблему ботов в рекламных целях ВК побо...
Анастасия Ilya Kopan 27.12.2012 14:56
Как мне кажется, данная акция показывает простую механику конкурса, как стоит проводить конкурсы.
Марал Гаипова Анастасия 28.12.2012 10:25
Илья, ответила Вам в Facebook. Продублирую здесь: автор статьи говорит о том, что в SMM, как и в поисковом продвижении, бывает так, что за показатели результативности
выдается трафик на сайт, в данном случае число подписчиков. Однако
аудитория сайта/группы на поверку  может оказаться далеко не ЦА бренда
или вообще нереальными людьми. Данная проблема остро была поднята на РИФ
и КИБ –  в этом контексте на конференции упоминались бренды adidas,
Ilya Kopan Марал Гаипова 28.12.2012 11:10
Maral, добрый день!
Я, как представитель агентства, работающего с adidas, хотел бы прокомментировать, что в данном случае за показатели эффективности не выдается количество подписчиков, группа наполнена ЦА бренда и реальными людьми. Тема РИФ и КИБ давно исчерпана, вся неадекватная аудитория была удалена из группы более полугода назад и сейчас эта информация по отношению к бренду adidas не соответствует действительности. Дабы не создавать ненужных и неверных ассоциаций, я попросил бы вас...
Марал Гаипова Ilya Kopan 28.12.2012 18:07
Илья, большое спасибо, что рассказали, как сейчас идут дела в
группе. Мы не можем удалить упоминание всех участников описанного в статье события, которое стало одним из самых обсуждаемых в этом году. Пример этот  уже подвигнул многих поменять направление развития и еще много раз послужит уроком, как и говорилось в презентации Ильи Перекопского: перейти от сомнительных схем работы к развитию качественных SMM-проектов....
Moonbeam 27.12.2012 07:52
[censored]  ссылка на мою страницу в Фейсбуке. По ней, как мне кажется, точно можно определить, что до начальника отдела, а уж тем более банка, я не доросла:)
А вообще забавная ситуация получилась. Что, кроме меня никто факты из статей не проверяет никогда?
Volgarik Moonbeam 28.12.2012 09:07
эти факты не на столько интересны, чтобы их проверять.
Интересно, что выкладывал бы гинеколог - дилетант у себя в сообществе..
Анастасия Сергей Федюнин 26.12.2012 12:52
Да, действительно интересно! хотя данный контент..... был бы востребован пользователями ВК)
Сергей Федюнин Анастасия 26.12.2012 12:59
Анастасия, в ВК очень большая аудитория сейчас)) поэтому в любом случае был бы востребован ;))
Moonbeam 26.12.2012 10:30
Интересно, но непонятно, зачем было использовать уже устаревшую инфографику. Погуглила - Возрождение на фесйбуке имеет более 5 тысяч подписчиков. Можно было использовать более свежий скриншот, в конце концов мертвых сообществ действительно много.
Анастасия Moonbeam 26.12.2012 12:06
А вы руководитель отдела маркетинга в банке "Возрождение"?)
Сергей Федюнин Анастасия 26.12.2012 12:37
Анастасия, +1
Moonbeam Сергей Федюнин 26.12.2012 17:23
нет, я дотошный журналист)) всегда проверяю то, что написано.
Я, кстати, ожидала такого вопроса)
Анастасия Moonbeam 26.12.2012 17:44
Ахаха, прекрати! Маркетолог, из тени выходи!)
Alexei Nosachenko 25.12.2012 19:09
Главная проблема неудачных попыток создания сообществ, в любой социальной сети, это отсутствие чётких целей. 5000+ подписчиков — это не цель, а то, что должно помочь достигнуть ту, главную цель.
Второй вопрос это посредственная аналитика, которую по большому счету никто не проводит. Динамика изменения кол-ва подписчиков или кол-во комментариев/мес ничего не говорят....
Сергей Федюнин Alexei Nosachenko 26.12.2012 10:24
Алексей, я с вами полностью согласен, только многие не понимают таких первоочередных SMM - целей, как лояльная аудитория и повышение узнаваемости. Метрики типа количество комментариев, численность безусловно нужны, как иначе показать результат на данном этапе? Но вопрос в другом: какие это комментарии? Спам или заинтересованные участники? Какие это участники, наконец? Постоянно сталкиваюсь с тем, что у компании, которая находится в Москве и не работает с регионами, 1000 человек в группе, поло...
Alexei Nosachenko Сергей Федюнин 26.12.2012 14:10
Есть такой термин, "финансовая безграмотность". Тут аналогичный случай, можно назвать его "соц-медийной безграмотностью".
Некоторые еще и не знают свою ЦА.
Елена Гратова 25.12.2012 18:19
SMM - не панацея, а один из инструментов интернет-маркетинга. И если заниматься им потому, что "у всех есть, чем мы хуже", ничего хорошего не получится. Согласна, что заниматься этим должны профессионалы, но самообучение и практика тоже повышают квалификацию.
Key 25.12.2012 16:57
SMM-профессионалы вырастают из SMM-любителей, нет? Или они сразу рождаются с нужными знаниями?
Анастасия Key 25.12.2012 18:54
Smm- профессионалы конечно не рождаются, но SMM- любители убивают рынок, они плодят мертвые группы, ботоводство, и страх у клиентов перед SMM, и если мы не хотим чтобы случилось как с SEO, то нужно поднимать свой уровень компетенций, изучать чужие успешные кейсы!И не пропихивать всем услугу, как пылесос KIRBY!...
Отличная статья! Это именно то, что я говорю и руководству, и некоторым друзьям, которые тоже хотят начать заниматься SMM. Теперь точно знаю, что я прав :)
Спасибо огромное за статью! Всем агентствам советую давать её прочесть потенциальным клиентам, которые говорят, что вы ломите цены за простую работу, с которой сейчас справится любой школьник - завсегдатай Вконтакте. Многие люди делают глаза по 7 копеек, когда им озвучиваешь объем работ и  стоимость, при этом поговаривая, что мол у них друг группы запросто раскручивает, а сын вон создал группу своего класса 10 Б, и там движуха вообще на высшем уровне....
Авантайм Рено 25.12.2012 12:46
Круто, конечно, все и правильно, но как объяснить вышестоящему руководству, что у нас хоть и "мало подписчиков" (ага, за месяц да с такими рекламными объемами бюджетов, что смех берет), зато почти все они - целевики да живые, если руководство слушать ничего не хочет, денег давать тоже, и вообще гораздо лишь кликать на конкурентов, подчеркивать их пятизначные аудитории и недовольно качать головой... Ботов им нагнать? Школьников с адвего.ру? Нарегать тонну фейков? Или признать...
Alexei Nosachenko Авантайм Рено 25.12.2012 19:05
Я руководству сказал — занимайтесь сами, и свалил :)
PTGDAEMON Авантайм Рено 25.12.2012 13:20
Пока это главная проблема SMM - отчетность. Лояльность циферками не измерить.
Alexei Nosachenko PTGDAEMON 25.12.2012 19:05
Всё измеряется. Только это не абсолютные показатели, а относительные.
Ашихмин Дмитрий PTGDAEMON 25.12.2012 14:38
А SMM нереально измерить цифрами. По сути.
Анастасия Ашихмин Дмитрий 25.12.2012 20:27
SMM можно измерить, только нужно донести до людей как это сделать) Очень забавная презентация на скорую руку [censored]
likeni Анастасия 26.12.2012 05:30
Красота =)
Nick Streletskyy 25.12.2012 12:43
неплохая статья

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных