Артем Ельцов

Артем Ельцов
Артем Ельцов, консультант по SMM, агентство SalesMaster

Вторая Великая Проблема SMM

Вторая Великая Проблема SMM
11 июня 2013
Подпишитесь на нас в Telegram

Подслушанный диалог в переговорке в

супермегакреативном агентстве

«Радуга и птички»

- Коллеги, тендер наш, IT-клиент подписал договор. Поздравляю. Кроме всего прочего хочу обсудить, что мы будем постить в группы клиента?

- Ну, мы же обещали в «капэ», что зальем не менее сорока постов в месяц, не справимся штоле?

- Да-да, наймем копирайтера из Ухты, думаю, сможем найти такого, кто разбирается в IT-сфере, пусть попридумывает контент.

- Ок. (громко) Маша, дай объяву на фрилансах. Коллеги, идем дальше...

(занавес опускается, зрители плачут кровавыми слезами).


Еще совсем недавно основным и самым неприятным для аутсорсера разговором был разговор о ботоводстве. Прецедентов, выявленных в период формирования российского рынка SMM, было предостаточно — не стоит углубляться; к тому же сейчас я предлагаю обсудить Вторую Великую Проблему SMM, которая все чаще и нахальней попадается мне на глаза.

Именно она становится камнем преткновения перед заказчиком и агентством. Эта же проблема превращает перспективные коммерческие проекты в унылое варево из пошлости и скорби. И хотя мы худо-бедно научились привлекать живую аудиторию, пусть используя шантаж, подкуп, веселый дизайн или обещание вселенских перспектив, перед нами во весь свой рост встала проблема генерации контента на приемлемо качественном уровне. В долгосрочной перспективе, конечно же.

Причины просты и понятны всем. У команды копирайтеров не хватает квалификации интересно и часто писать о бизнесе заказчика. Что удивляться, если иной раз видишь группы сталелитейного завода. Да что там! Ежедневно увлекать читателей странички про хуалохупы — уже задача не из простых. УТП заканчиваются на второй неделе, типовой конкурс сглаживает приближающийся творческий кризис еще на столько же. И вот оно, в итоге контент скатывается к котикам и перманентным пресс-релизам.

Конечно, справедливости ради стоит отметить и системную ошибку со стороны заказчика. Срывы сроков утверждений контента, даже при учете принятого гайдлайна, превращают ритм публикаций в группе в кардиограмму сердечника. Контакт с аудиторией, который продавался как постоянный, становится рваным и не эффективным. «Доктор, эффект синергии при смерти. Все, мы потеряли его».

Можно было бы еще упомянуть полное нежелание копирайтера встать на сторону обывателя, загружая его терминами и непонятными аббревиатурами. Но это и так понятно.

Достаточно задать пару вопросов потенциальному клиенту, чтобы понять, что описанное выше и приводит к целому вороху атомных недовольств и смене подрядчика. Молчаливый протест со стороны читателей усугубляет ситуацию. Когда количество отписок превышает количество новых подписчиков, агентству пора признавать поражение. Потому что более явный показатель: сверхтихая, аки утренний лес, группа с over 9000 подписчиками, иной раз не вызывает подозрений. Не вызывает только потому, что лайки и репосты все-таки есть. Хотя их цифирь подозрительно совпадает с числом аффилированных сотрудников, заинтересованных в проекте. Последнее вообще яд и пламень, надо запрещать лайкать группы сотрудникам. Статистика, понимаешь...

Кроме описанных выше проблем, есть еще одна гораздо более важная. Господа, размещая посты а-ля: «Доброе утро!!! + логотип» и «Пятница!!! + логотип», — вы убиваете бренд. Котики и копипаст мемов из этой же оперы. Особенно круто это выглядит в таймлайнах банков и прочих финансовых организаций. Когда мне в пятницу в ленту сыплются тысячи идентичных постов, вся эта круговерть и весь этот калейдоскоп, как смешение цветов, превращается в серую, удручающую картину. Хочется плакать.

Обсуждая эту ситуацию, мы пришли к выводу, что причиной сотен тысяч идентичных постов является отсутствие методики по разработке креативной концепции.

Было бы глупо, обозначив проблему, не предложить решение.

Условно, мы разделили весь процесс на три этапа. На первом совместно с отделом маркетинга заказчика мы создаем матрицу контента для будущего размещения. Достаточно определить основные темы, которые условно должны делиться на маркетинговые и развлекательные. А также утвердить ценность каждой из выбранных тематик в рамках общей маркетинговой стратегии бренда.

Итоговая матрица для, например, компании, продающей оправы и линзы, выглядит примерно так (причем, информационных кругов может быть и больше):

матрица.jpg

Второй этап — запланировать время размещения материалов в течение каждой недели. Стоит учитывать, что размещенный пост увидят только 18-20% от количества подписчиков, но если допустить, что время захода в социальную сеть у аудитории - есть константа, то размещая посты в разные временные отрезки, мы охватим большую часть аудитории.

Временная матрица.jpg

Третий этап — непосредственно постинг. Около 80% постов целесообразно писать загодя (или как минимум создать неприкосновенный запас постов, которые не имеют отношения к дате и не «протухнут» со временем), чтобы свести к минимуму риски появления творческого кризиса у контент-менеджеров.

В заключение хочу выразить тлеющую слабым огоньком надежду, что где-то там, на горизонте, у меня исчезнет устойчивая фобия открывать свой личный профайл в социальных сетях в пятницу вечером и понедельник утром. Ну серьезно.


Друзья, теперь вы можете поддержать Лайкни https://pay.cloudtips.ru/p/8828f748
Ваши донаты помогут нам и дальше радовать вас полезным контентом.

Нас удобно читать в соцсетях. Подписывайся!

Кое-что интересное:

Комментарии

29 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Ольга Ко 13.06.2013 05:41
Спасибо, коллега! В последнее время только об этом и думаю, особенно с увеличением клиентов. Только я сама себе и копирайтер, и контент-менеджер, и начальник и слуга. Всё делаю я, а потом разрывается мозг от различных тематик в голове: путешествия, здоровая еда, экстрасенсы (О_О).. Я уже мужа давно предупредила, чтобы он не удивлялся, что в один день я дико хочу уехать в Крым, в другой - заказать суши, а в третий - погадать на картах таро.. Работа такая......
AnyaTerr 11.06.2013 18:16
Друзья, размышляя над вашей дискуссией  и сопоставляя вышеизложенные рассуждения, я подумала вот о чем… Даже если у нас на руках появится согласованный план контента с заказчиком, мы будем выкладывать контент строго в определенное время, исходя из любых доступных нам статистических показателей, рано или поздно, мы сами себя изживем. Если уж мы взяли в качестве примера линзы, то давайте прикинем, что за ЦА это может быть: 1. Люди, которые их носят (плохое
Elena Kucheryavenko AnyaTerr 11.06.2013 19:41
Да не нужны пользователю мнения экспертов... Вы когда идете покупать новый зонтик - смотрите мнения экспертов? А про то, как работают журналисты, я вам отдельно в личке могу рассказать. Если кратко, то берем факт, выворачиваем его наизнанку, добавляем на каждое слово - по слову от себя, для seo-уникальности, - получаем новую статью. Как раз недавно столкнулась с "работой" огромного количества журналистов ведущих российских изданий, причем на благодатной для них теме - п...
AnyaTerr Elena Kucheryavenko 12.06.2013 07:07
Елена, в силу своей природной скромности, я нескольлко преуменьшила наличие опыта в журналистике. Поэтому, я прекрасно понимаю, о чем вы говорите, объяснять не стоит. Но! Вопрос опять же в целях... Верно? Приходя в группу, которая продает линзы, например, вы ожидаете увидеть котиков, или все-таки информацию, которая поможет вам определиться с тем, что вы хотите, а то и совершить покупку... Безусловно, развлекательный контент необходим, и да, вы правы, существуют контент/коммьюнити-мене...
Elena Kucheryavenko AnyaTerr 12.06.2013 21:08
Анна, если я хочу линзы, я 1. Пользуюсь Яндексом и Гуглом 2. При необходимости - читаю отзывы на форумах (опять-таки, через поисковики) 3. Делаю это 1 раз (!), а не ежедневно в течение нескольких месяцев Иными словами, потребителю линз не нужна группа Вконтакте для того, чтобы "определиться с тем, что вы хотите, а то и совершить покупку... " . Группа в данном случае - это только точка входа с рекламы. А дальше либо она ин...
AnyaTerr Elena Kucheryavenko 13.06.2013 08:51
Елена, смотрите, у нас есть несколько ЦА клиентов, которые хотят купить линзы. 1. Те, кто реально хотят их купить просто пойдут и купят, незаморачиваясь на счет отзывов и т.д. 2. Даже в том случае, если им станет любопытно почитать отзывы, или побольше узнать про линзы, безусловно, они воспользуются поисковиком и первыми тремя, пятью ссылками. Но, как известно, большинство этих отзывов "мертвые", то есть, за ними не стоит живого человека, точнее, его не ви...
Elena Kucheryavenko 11.06.2013 12:00
согласна))) ко мне сейчас часто стучатся в ВК контент-менеджеры, предлагают свои услуги. А попросишь примеры групп - мама дорогая! котики и веселушки. Независимо от тематики сообщества. И ведь к нашим заказчикам они тоже стучатся, отсюда и растет количество таких групп. Ибо нормальные контентщики так заказы не ищут обычно (хотя исключения есть)...
Elena Kucheryavenko 11.06.2013 11:58
Сергей, 99% заказчиков не стоит рассчитывать на то, что именно в их группу аудитория будет заходить. Для этого нужно превзойти по качеству контента все существующие ныне качественные паблики. Либо проводить конкурсы и оглашать результаты в группе. Сейчас аудитория заспамлена контентом, она уже как правило не в курсе новостей друзей - т.к. их не вычленить из новостей групп и кучи репостов. Эта аудитория заходит в группы либо за контентом "повседневной необходимости"...
Сергей Федюнин Elena Kucheryavenko 11.06.2013 12:04
Елена, правильно. Превзойти по качеству контента вполне возможно, так как "качественные паблики" воруют у друг друга за милую душу. И правильно вы сказали насчет необходимости. Тут нужно ориентироваться на проблемные точки аудитории и создавать полезный контент, который будет им помогать в работе или в жизни. Плюс вовлекающие механики, поощрения участников. Простое упоминание участника в сообществе (даже по случаю его дня рождения) уже заставляет ...
Elena Kucheryavenko Сергей Федюнин 11.06.2013 12:17
Сергей, если воруют - уже не качественные)) В остальном - в теории согласна, но практика заставляет соотносить выгоду от "заходов" пользователя в группу с трудозатратностью дотанцовывания его до этого. Например, те же упоминания в ДР выгоды принесут немного. Пользователь в ДР сейчас даже у себя на стене всем "спасибо" сказать не успевает. Не говоря о столпотворении у него в почте и смс-ках рассылок от всех брендов, с которыми он когда-либо сталкивался...
Сергей Федюнин Elena Kucheryavenko 11.06.2013 12:22
Пользователь вспомнит после поздравления, если ему нравится контент сообщества. По поводу контента и узнаваемости полностью согласен. Елена, вы видимо ведёте крупный паблик, я правильно понял? Ведь пока сообщество только развивается, добиться видимости 10 репостов от его друзей можно только если создать 10 аккаунтов, зафрендиться к нему и репостить с них :) (сам подобным никогда не занимался ;)...
Elena Kucheryavenko Сергей Федюнин 11.06.2013 15:27
Сергей, я занимаюсь продвижением групп заказчиков. Размеры разные. Добиться 10 репостов можно рекламой (перепостом) в крупном сообществе. Тогда все репосты будут идти именно нашего рекламируемого сообщества, а не того паблика-донора, в котором мы разместили рекламу. Плюс не забываем про сервис Рекомендации. Лично я так до конца и не разгадала его алгоритм, кто поделится - буду признательна....
Artem Eltsov Сергей Федюнин 11.06.2013 12:46
Господа, мне кажется, почитав ваши комментарии, я знаю, как продолжить цикл про контент. Сложилось впечатление, что каждый из вас по-разному оценивает задачи, которые должен нести контент, и я так и не увидел градации - на чисто маркетинговый (у нас акция - 70% на все) и информационно-развлекательный, который по сути своей должен обладать тремя качествами: - быть релевантным ценностям бренда; - нести синергитический эффект, а-ля телереклама; - быть максима...
Elena Kucheryavenko Artem Eltsov 11.06.2013 15:38
Артем, насчет оценивания задач - не совсем так (в смысле я оцениваю не так, как Вы предполагаете): У группы может быть цель: 1. имиджевая (мы круты и имеем представительства в соц. сетях, а еще нас читают и лайкают), 2. продажи - через группу привлекаем потенциальных клиентов 3. создание пула лояльной аудитории вокруг бренда, работа с репутацией, негативом и т.п. 4. реклама. Т.е. развиваем сообщество чисто для продажи в нем ...
Алена 11.06.2013 10:31
Уважаемый Артем, коль уж вы избрали себя проповедником от SMM, ответьте на такой вопрос: в вашей таблице выше время публикаций постов стоит как стандартное 12.00-18.00. Однако, на какое время, по вашим наблюдениям, приходятся часы пик присутствия среднестатистических пользователей в социальных сетях и отличаются ли они от соцсети к соцсети?...
Artem Eltsov Алена 11.06.2013 10:34
Коллега, в моей таблице - пример. Это надо учитывать. Второе - Откройте статистику посещаемости любого сайта, видите эту кривую, увеличивающуюся к вечеру. Вот на нее и ориентируйтесь.
Алена Artem Eltsov 11.06.2013 10:47
Таким образом, активность моей ЦА в соцсетях будет соответствовать активности посетителей на моем же сайте?
Artem Eltsov Алена 11.06.2013 10:52
Люди, как ни странно, вполне последовательны. Если ты видишь регулярный, ежедневный всплеск посещаемости органического траффика на сайте в 19-00, можешь почти точно прогнозировать такой же всплеск и во всем интернете.
Elena Kucheryavenko Artem Eltsov 11.06.2013 11:02
Однако стоит учитывать поведение именно своей ЦА. Например люди занятые вылезают вконтакт в конце офисного рабочего дня и по приходу домой за чашкой вечернего чая. Просматривают минут 15 новости в ленте - вот что увидят за это время, то и увидят. А в это время все сообщества активно постят, конкуренция за внимание ЦА - огромная. В то же время например ближе к полуночи в сети аудитории (почти в любом сегменте ЦА) значительно меньше, но и конкуренция в ленте ...
Сергей Федюнин Elena Kucheryavenko 11.06.2013 11:45
Елена, конкуренция за внимание в ленте действительно огромна. Но хороший контент и вовлечение заставляет пользователей почаще заходить к вам в группу, а не просто взаимодействовать с ней через ленту. Если получить хотя бы малую часть подписчиков себе в эвангелисты, которые будут регулярно заходить в сообщество и, видя в ленте новость от вас у них будет работать механизм "о, стоп, так это... надо почитать!", то будет очень хороший эффект :) Проверено и не только мно...
Artem Eltsov Сергей Федюнин 11.06.2013 11:55
... в группе "Выставка кошек на ВВЦ", например. Иной раз хочется начать федеральную кампанию, транслируя связку "котики в корп.представительстве - уволь smm-щика"
Сергей Федюнин Artem Eltsov 11.06.2013 11:56
Согласен) пример с выставкой очень хороший, тут они как раз вписаны в тему. А, как вы справедливо заметили, коты в сообществе банка, это ужос!
Artem Eltsov Elena Kucheryavenko 11.06.2013 11:09
Елена, как вы могли заметить, я жалуюсь не на сами дни недели, а на контент, который преобладает в это время. И да, вы правы во многом. Хотя в этом треде мы обсуждаем сферический сайт в вакууме, следовательно, и ответ - максимально теоритический.
Elena Kucheryavenko Artem Eltsov 11.06.2013 11:13
Артем, я про картинки с пятницами и понедельниками, и все, чем они обрамляются)
Artem Eltsov Elena Kucheryavenko 11.06.2013 11:22
Еще раз - П.Р.И.М.Е.Р.
Elena Kucheryavenko 11.06.2013 09:39
К сожалению, заказчикам свойственно полное неумение смотреть на свой контент со стороны пользователя. И на ту же сторону зла (т.е. точку зрения пиар-менеджера) со временем переходят smm-специалисты и контент-менеджеры. Проф. деформация так сказать. Вот объясните мне, кому из потребителей линз интересна их история? Ну ладно, один раз можно почитать. Один раз в жизни. А групп линз ой как много. То же самое - про производство. Что интересно ЦА? М...
Дмитрий Elena Kucheryavenko 11.06.2013 10:32
Отличный коммент. ТЯнет не хорошую статью.
Артем, большое спасибо, что "излили душу" многих ваших коллег, в том числе и вашего покорного слуги :) Все по делу. Хотел бы добавить, что планирование времени размещения можно улучшить исходя не только из знания модели поведения подписчиков, но и с использованием аналитики. Например, мы с успехом используем JagaJam, в частности график по присутствию пользователей онлайн в зависимости от дня недели и времени суток. Понятно, что в онлайне они могут быть и в пятницу ...
Artem Eltsov Сергей Федюнин 11.06.2013 07:46
Хм, что-то немного подтормаживает Дискус. Про закрытое сообщество - отлично.

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у вас в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных