Coca-Cola — это не просто один из самых популярных брендов в мире. Это один из самых часто упоминаемых и обсуждаемых брендов в мире, в том числе в социальных сетях. Что является одновременно и отличной возможностью для коммуникаций, и большой проблемой с точки зрения своевременного взаимодействия с пользователями.
На конференции SMX Social Media Marketing 2014, Джен Миллер (Jen Miller), директор по SMM-стратегии Coca-Cola, о проекте компании под названием Hub Network, цель которого — помочь товарным брендам Coca-Cola и ее огромной команде маркетологов в использовании событий в реальном времени.
Сложности мировых брендов
Пользователи социальных сетей положительно принимают и реагируют на кампании Coca-Cola. Но каждый раз генерируется огромное число упоминаний бренда, обсуждений, фотографий с продукцией бренда, но без соответствующего тега. И Coca-Cola не может просто оставлять их в стороне — бренд не только разочарует пользователей, но и потеряет важные данные, которые можно было бы использовать для улучшения продуктов и увеличения эффективности будущих маркетинговых кампаний. Кроме того, возможность отслеживать и анализировать пользовательские ответы позволяет ловко вносить изменения в текущие рекламные кампании.
Hub Network: Слушай — Анализируй — Вовлекай
Бренд Coca-Cola упоминается более 35 раз за 1 минуту — и это только на английском языке. Очевидно, что бренду было необходимо серьезно отнестись к упоминаниям в социальных медиа, поэтому было решено инвестировать в новые технологии и методы.
Решение: Hub Network, специальная команда и контрольный центр, которые призваны решить задачи бренда — иметь возможность слушать пользователей, затем анализировать, и наконец, взаимодействовать в реальном времени.
Hub Network поддерживает более 2 тысяч маркетологов бренда — предоставляет им данные, идеи для создания или изменения кампаний. Также команда анализирует обсуждения вокруг бренда, чтобы оперативно отслеживать и решать все проблемы. Получаемый фидбэк позволяет бренду создавать еще более эффективные кампании в будущем.
Наука + Искусство + Сообщество
Перед Hub Network стоят три задачи:
- Сопоставительный анализ данных для понимания и действий
- Создание визуального контента и инсайты — например, способность распознать расшаренный логотип, на котором нет тегов.
- Измерение связанного сообщества.
«Скорость — козырь превосходства» — лозунг команды Hub Network. Быстрая реакция и понимание, в каких ситуациях можно высказаться, а в каких — остаться в стороне, позволяет бренду не ждать «идеальной обстановки» для общения с пользователями, а быстро реагировать на обсуждения.
Каждые 15-60 минут команда проверяет и анализирует тренды, актуальные обсуждения и упоминания, чтобы выявить те, которые можно использовать в своей маркетинговой стратегии прямо сейчас.
В качестве примера проворства бренда можно привести следующую ситуацию — в течение нескольких минут после того, как «selfie» было объявлено словом года, команда Hub Network уже предложила маркетологам идеи для кампаний.
Однако команда Hub Network работает не только над быстрыми ответами, но и заранее продумывает кампании к событиям, которые могут стать вирусными.
Как, например, в рекламе #americaisbeautiful, подготовленной для Суперкубка, бренд экспериментирует с несколькими, возможно, противоречивыми темами — например, в качестве героев выступает однополая пара. Для подобных кампаний Hub Network заранее планирует посев контента и оценку ответов.
Но в данном случае реклама подняла неожиданное обсуждение: пользователей «оскорбила» песня, исполненная на разных языках, этническая принадлежность участников ролика также вызвала вопросы.
Благодаря развитым технологиям Hub Network, бренд смог быстро увидеть, в какие обсуждения стоит вмешаться, а когда ему лучше отойти в сторону и дать высказаться сообществу. Что помогло кампании из провальной превратиться в успешную — фанаты бренда активно поддержали кампанию, сгенерировав огромное количество контента в сети.
В качестве бонуса, данные, собранные после Суперкубка, помогли Coca-Cola увидеть, как лучше адаптировать кампанию к Олимпийским играм в Сочи.
