.png)
Рынок стройматериалов меняется быстрее, чем может показаться на первый взгляд. Если еще 7–10 лет назад все сводилось к цене, ассортименту и наличию товара на складе, то сегодня клиент приходит не за доской, плиткой или кирпичом, а за картинкой будущего дома, эмоцией, готовым решением под его стиль жизни.
И здесь на первый план выходит контент – от экспертных статей и блогинга до 3D-визуализаций и AR-приложений. Для ритейла и производителей это перестает быть «дополнением к каталогу».
Как сделать контент полноценным инструментом продаж и главным конкурентным преимуществом – знает Евгений Бендюкевич, совладелец завода по производству террасных досок и других изделий из ДПК WOODGRAND.
Почему цена и качество теперь решают не все
Современный потребитель перестал реагировать только на ценник. Даже качественный продукт без визуального сопровождения и объяснения, как это будет выглядеть, воспринимается с недоверием.
Контент решает сразу несколько задач.
-
Снижает барьер входа. Клиенту проще сделать выбор, когда он видит не абстрактную «доску из ДПК», а готовую террасу с диваном и мангалом.
-
Формирует доверие. Подробная статья, видеоинструкция или экспертный комментарий в СМИ показывают, что бренд не просто продает, а разбирается в теме.
-
Создает эффект присутствия. Сегодня бренд без контента для клиента фактически «не существует».
Именно поэтому за последние 5–7 лет роль контента выросла колоссально: если раньше сайт с каталогом считался достаточным, то сегодня этого уже не хватает даже для маленького рынка.
Форматы контента, которые работают
За последние годы в стройке появилась своя «матрица контента», и каждый формат решает свою задачу.
-
Статьи и экспертные публикации в СМИ формируют авторитет бренда и укрепляют позиции в B2B. Когда дистрибьютор или ритейл-менеджер видит бренд в профильном издании, уровень доверия растет.
-
Блогинг и соцсети. Здесь работает «живой» тон: советы по уходу, реальный опыт клиентов, короткие видео. Это канал для B2C, где важно показать близость к повседневной жизни.
На скриншоте: видео-урок по монтажу террасы из ДПК, канал завода WOODGRAND
На скриншоте: блог на Дзене завода WOODGRAND с реальными кейсами клиентов
-
3D-визуализации и AR-приложения. Абсолютный тренд DIY-сегмента. Возможность «примерить» материал к своему дому повышает вероятность покупки в разы.
-
Кейсы клиентов. Реальные истории «было/стало» работают сильнее любой рекламы, особенно с фото.
По сути, задача производителей – научиться работать с разными видами контента и подбирать форматы под разные каналы.
Влияние на продажи в ритейле
Ритейлу все чаще нужен от производителей не только добротный качественный товар, но и готовый контент-пакет: фото, инструкции по монтажу (желательно в формате видео), визуализации, тексты для сайта.
Это объяснимо: покупатель приходит в магазин не с готовым техническим заданием, а с абстрактным запросом «хочу красиво и надолго». Именно здесь и включается роль контента:
-
каталоги и инструкции помогают быстро разобраться в продукте;
-
лайфстайл-визуализации создают эмоциональный образ: клиент видит не «декинг оттенка венге», а «вечер на террасе с друзьями»;
-
видеоуроки добавят покупателю уверенности, что он справится с монтажом сам.
Реальный пример: в сегменте досок ДПК (древесно-полимерного композита) визуализация террасы помогает «закрыть» сделку гораздо быстрее, чем таблица характеристик. Покупатель видит готовый результат, и решение о покупке становится очевидным.
Опыт завода WOODGRAND
Для ульяновской фабрики по производству ДПК контент стал отдельным направлением работы. Компания выстраивает полноценную медийную стратегию.
-
Собственные блоги («Дзен», VC, VK, видеоблоги) и статьи в СМИ. Это не просто пресс-релизы, а экспертные материалы о трендах в строительстве, малых архитектурных формах, экономике загородного жилья. Это формирует узнаваемость и доверие в B2B- и B2C-сегменте.
-
Lifestyle-подача. Компания принципиально отходит от сухого языка каталогов. Терраса подается как продолжение гостиной, грядки – как новая дачная эстетика, видеоинструкции по монтажу – как добрые советы от соседа.
-
3D-визуализации. Компания активно работает с визуальными инструментами, предоставляя их и партнерам, и конечным покупателям. Это ускоряет продажи и упрощает коммуникацию в ритейле.
Разумеется, эта стратегия не выстроилась в компании сразу и сама собой. Пришлось набить не одну шишку. Специалисты завода даже составили топ-7 ошибок производителей в работе с контентом:
-
Каталоги вместо идей. Это скучное, неинтересное и сухое перечисление характеристик («цвет, размер, толщина, длина»), тогда как клиенту важен образ будущего пространства.
-
Игнорирование B2C-блогинга. Многие заводы ориентируются только на дистрибьюторов, не ведут соцсети для конечных покупателей – и теряют влияние на их выбор.
-
Отсутствие визуализаций. Продукт показывают только на складе, в шоуруме или в онлайн-каталоге, а не в интерьере. В результате клиенту трудно представить, как материал «живет» в реальности.
-
Слишком «технический» тон. Язык пресс-релизов и инструкций не работает в соцсетях и СМИ. Современный контент требует простоты, человечности и истории.
-
Нет системности. Разовые публикации на «Дзене» или посты в Telegram «для галочки» не формируют узнаваемость. Работает только регулярная стратегия. Да, это траты времени и человеческих ресурсов, но медиа-контент работает только так.
-
Не адаптированный контент для разных каналов. Один и тот же текст размещают на сайте, в соцсетях, в СМИ, озвучивают этим текстом видеоролик, не учитывая ни формат, ни аудиторию. В итоге контент не работает нигде.
-
Отсутствие метрик. Часто производители не отслеживают, как контент влияет на продажи, лиды и узнаваемость. Без аналитики стратегия превращается в «стрельбу по воробьям».
Будущее контента в стройке
Владельцы фабрик стройматериалов уверенно говорят, что в ближайшие годы роль цифровых решений только усилится.
-
AR/VR-решения. Для DIY это будет стандарт: клиент «примерит» плитку, фасад или террасу через смартфон, прежде чем поехать в магазин.
-
Цифровые шоурумы. Онлайн-«магазины впечатлений» постепенно заменят традиционные каталоги.
-
Контент как поле конкуренции. Производитель сможет завоевывать рынок не только ценой и качеством продукта, но и тем, насколько круто и увлекательно он рассказывает о своем материале.
При этом ключевым фактором останется доверие. Бренд, который честно делится экспертными знаниями и помогает клиенту принять решение, будет на шаг впереди конкурентов.
Заключение
В наши дни контент в строительстве перестал быть «маркетинговой добавкой»: имеется – хорошо, нет – ничего страшного. Сегодня это полноценный и уже необходимый инструмент продаж, который решает три задачи:
-
Формирует доверие – через экспертность и присутствие в медиа.
-
Создает эмоцию – через визуализации и лайфстайл-подачу.
-
Ускоряет сделку – через готовые решения и наглядные кейсы.
Побеждают те производители, которые умеют работать с контентом системно: не просто делать каталоги, а строить стратегию, где экспертные статьи, блогинг и 3D-визуализации становятся единым «маркетинговым конвейером».
Итог прост: клиент уже не покупает стройматериал. Он покупает портрет будущей жизни. И тот бренд, который умеет этот портрет показать, получает рынок.
