Нам очень повезло с Butik.ru – компания открыта к маркетинговым экспериментам и всегда готова расширять пул рекламных инструментов. Недавно для целей интернет-магазина мы начали использовать myTarget с его соцсетями и интернет-проектами. Забегая вперед, скажем, что тестовый проект с myTarget оказался настолько успешным, что сегодня мы экспериментируем с целым рядом рекламных форматов этой платформы. Об этом мы еще расскажем, ну а пока – кейс, в котором за три месяца с помощью догоняющего ретаргетинга нам удалось получить более 7 000 целевых действий на сайте магазина.
Целевые показатели рекламной кампании:
- Перед стартом рекламной кампании была определена целевая аудитория: потенциальные и существующие клиенты.
- Были установлены цели: основная цель – «покупка», промежуточная цель – «корзина».
- Также были согласованы CPO (Cost Per Order) для новых покупателей и повторной покупки существующих клиентов. Цифры является коммерческой тайной.
Исходные данные рекламной кампании
Магазин торгует брендовой одеждой для мужчин и женщин и доставляет покупки по всей России. Поэтому в первичных настройках кампании в качестве целевой аудитории были выбраны «мужчины» и «женщины», а география расширена до «вся Россия». Возраст решили не ограничивать, так как нецелевые пользователи отсекались более тонкими настройками рекламной кампании: в частности, она фокусировалась на тех, кто интересуется покупками модной одежды онлайн.
Агрессивный захват внимания
Мы выбрали агрессивную тактику ведения рекламной кампании: быстрое распределение бюджета и максимальное количество показов. Такой подход позволял быстро собрать статистику и понять, насколько новый инструмент подходит для продвижения интернет-магазина.
Поведение ЦА определяет содержание рекламы
Основной стратегией продвижения стала поведенческая сегментация – содержание баннеров соответствовало этапу, на котором остановился посетитель при совершении покупки (просмотр – корзина – покупка). Целью рекламного баннера было подтолкнуть завершить покупку или совершить новую. В результате было выделено три сегмента и внутри каждого – временные когорты, в которых менялось содержание баннеров. Это было сделано, во-первых, из человеколюбия :-), чтобы не изводить пользователей однообразными баннерами в течение всего срока их жизни. Во-вторых, чтобы оценивать эффективность когорт внутри целевого сегмента.
Срок жизни баннера для каждого сегмента составлял максимум 2 месяца. Тем, кто посетил сайт, но ничего не купил, первый месяц демонстрировался первых блок просмотренных товаров, а во следующий месяц – второй. Те, кто положили в корзину, но не оплатили, видели в баннерах «забыты товары». Те, кто совершили покупку, видели баннеры с клубными спецпреложениями. Частая разбивка этого сегмента связана с тем, что магазин практически каждую неделю делает заманчивые предложения своим клиентам.
Особой группой потенциальных клиентов стала аудитория look-alike существующих покупателей. Такая группа формируется в myTarget в два клика. Содержание их рекламной кампании было аналогичным содержанию РК для существующих клиентов. Но как только пользователь из группы look-alike кликал на баннер и попадал на сайт, он переходил в соответствующий поведенческий сегмент с его дальнейшим сценарием работы.
Ремаркетинг
Главным механизмом рекламной кампании стал ремаркетинг (динамический и стандартный) – именно он обеспечивал релевантное обращение к каждому целевому сегменту. Например, динамический ремаркетинг позволял обращаться к тем, кто был близок к покупке, но не совершил ее, и демонстрировать товары, которые пользователи просматривали или положили в корзину. Стандартный ремаркетинг рассказывал о распродажах и адресовался всем группам: потенциальным и существующим клиентам.
Рекламные форматы
В рекламной кампании были использованы все форматы медийной рекламы myTarget – тизеры, мультиформат, баннер 240х400. После подведения итогов мы обнаружили, что мультиформат и баннер 240х400 являются самыми эффективными в динамическом ремаркетинге для аудитории «11 дней после просмотра»: их CTR составил 1,08 %.
Итоги
Первая кампания в myTarget шла три месяца и принесли отличные результаты: 7352 достижения различных целей, среди которых 1073 оплаченных заказа и 6279 посетителей, которые добавили товары в корзину. Сегодня в дополнение к ремаркетинговым кампаниям мы проводим охватные. Очень хорошие результаты показывает формат «карусель», когда 3–5 изображений с подписями объединены в одно объявление. За счет большого количества изображений в объявлении «карусель» приносит в несколько раз больше кликов, чем обычные объявления. В ближайших планах у нас протестировать возможности видеоформата вместе с Butik.ru.
