0 190
18 0 28 0

Как привлечь 7000 человек на мероприятие с помощью рекламы в соцсетях

3 мая 2018, 13:05

Об авторе
Владимир Давыдов
Владимир Давыдов

совладелец, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето», член Российской Гильдии Маркетологов, сертифицированный преподаватель международной программы обучения и сертификации маркетологов NIMA 

Как собрать узкую целевую аудиторию на офлайн-мероприятие? Наш клиент был уверен, что для этого подходят только инструменты офлайн-рекламы и рассылка по клиентской базе. Но нам удалось найти нужных людей в социальных сетях и за 1,5 месяца увеличить число посетителей мероприятия в 2 раза.

О клиенте и его целях

Наш клиент производит сувенирную продукцию для бизнеса и каждый год проводит офлайн-мероприятие. Мероприятие рассчитано на маркетологов, представителей рекламной отрасли, предпринимателей и всю аудиторию, заинтересованную в бизнес-сувенирах. На него удавалось собрать максимум 3500 человек.

Компания хотела расширить аудиторию и показать свой продукт большему числу потенциальных покупателей. Но решить задачу привычными методами — офлайн-рекламой, холодными звонками и email-рассылкой — не получилось.

Нужно было увеличить количество участников мероприятия вдвое: с 3500 до 7000 человек — и собрать максимально заинтересованную целевую аудиторию.

Этап 1. Исследования и подготовка

1. Анализируем спрос: где искать аудиторию?

Клиент настаивал на контекстной рекламе в поисковых системах. Мы провели экспресс-анализ спроса. Для этого собрали:

  • запросы, связанные с мероприятием;
  • запросы на схожие мероприятия, например, для маркетологов;
  • смежные запросы.

В результате мы увидели, что спрос не сформирован: мероприятие клиента не так популярно, как мюзиклы и спектакли. Охват сообществ клиента в социальных сетях также был слишком низкий, поэтому мы сразу предложили таргетированную рекламу в Facebook и ВКонтакте и Instagram.

Специальных страниц под мероприятие в социальных сетях не создавали, реклама вела на посадочную страницу мероприятия.

2. Прогнозируем результаты

По медиаплану мы рассчитывали привлечь 6500 человек на сайт и сделать миллион показов. Как вы увидите в конце, результаты намного превзошли наш первоначальный прогноз.

Прогнозируем результаты.jpg

3. Готовимся к приему лидов – улучшаем посадочную страницу

Даже самые правильные настройки таргетированной рекламы бесполезны, если лид приходит на некачественно спроектированный сайт. Поэтому посадочную страницу собирали одновременно с настройкой рекламных кампаний.

Чтобы посетители поняли, что их ждет на празднике, программу описывали от лица спикеров и гостей, которые посетили мероприятие в прошлом году. Добавили видео и фотосессии с предыдущих мероприятий. Кроме того, мы вынесли наверх кнопку целевого действия так, чтобы она преследовала посетителя при скроллинге страницы.

Этап 2. Целимся в аудиторию

Бизнес-аудитория. Во всех социальных сетях мы работали с людьми, которые работают в сферах маркетинга, PR, рекламы.

Аудиторию сегментировали по параметрам:

  • интересы,
  • должности,
  • поведенческие характеристики.

Интересы разбили на:

  • интересы к развлекательным мероприятиям,
  • интересы к активному отдыху,
  • интерес к маркетингу,
  • интерес к рекламе.

Бизнес-аудитория.jpg

В результате больший отклик получили от базовой аудитории – людей, которые работали в сфере маркетинга или интересовались им. В этот сегмент входило около 300 000 человек.

Look-alike. Отдельно искали людей с помощью сервисов вроде «Церебро» — это аудитории, идентичные пользователям, которые совершают конверсии.

Look-alike.jpg

Производственная аудитория. К ней относятся пользователи с такими характеристиками:

  • Имеют отношение к бизнесу, предпринимательству, малыми предприятиям.
  • Интересы: подарочные сертификаты и сувениры.
  • Должности: владелец, совладелец, руководитель, директор, СЕО, основатель, предприниматель.
  • Таргетинг по поведению: любители покупок.

Семейные. Программа разработана как праздник для всех членов семьи. Эти особенности мероприятия мы учитывали в настройках таргетинга.

Мы добавили родительские и детские интересы – все, что связано с детьми дошкольного и школьного возраста. Такие параметры объединили с бизнесовыми интересами:

  • малый бизнес;
  • диджитал-маркетинг;
  • контент-маркетинг;
  • онлайн-реклама;
  • рекламные агентства;
  • бренд-менеджмент.

Семейные.jpg

CTR 3,76%, CPC 8,40 руб.

Особенности таргетинга в Facebook. Аудитории Facebook и ВКонтакте различаются. Наше базовое предположение было в том, что в Facebook больше бизнесменов, предпринимателей, маркетологов. Именно поэтому мы сделали упор по бюджетам и креативам на эту социальную сеть.

В Facebook тестировали:

  • геотаргетинг по бизнес-центрам,
  • аудиторию инвесторов и потенциальных спонсоров мероприятий,
  • семейную аудиторию.

Мероприятие проходило на открытом воздухе с активностями вроде сапсерфинга (катания на доске с веслом), квестов и батутов. Поэтому искали тех, кто интересуется развлечениями, пробовали работать с более общей аудиторией.

Особенности таргетинга в Facebook.jpg

Особенности таргетинга во ВКонтакте. Во этой соцсети можно собирать аудитории из сообществ, на которые подписаны нужные нам люди. В Facebook такой инструмент использовать нельзя.

Мы собирали подписчиков:

  • из групп бесплатных мероприятий;
  • узких целевых групп, связанных с маркетингом;
  • подписчиков бизнесменов и маркетологов;
  • более широких развлекательных групп.

Особенности таргетинга во ВКонтакте.jpg

Аудитории по группам, связанным с маркетингом и бизнесом

Кроме того, мы делали посевы в группах про развлечения и мероприятия вроде «Афиша бесплатных событий в Москве». Стоимость лидов с посевов вышла самой низкой.

Особенности таргетинга во ВКонтакте 2.jpg

Этап 3. Выбираем формат объявлений

1. Экспериментируем с форматом

Креативы. В основном использовали стандартные форматы постов: изображения плюс текст. Но тестировали и другие креативы:

  • карусели: 3–6 слайдов с изображениями, которые сменяют друг друга;
  • синемаграфику – изображения, в которых часть картинки статична, а часть — подвижна. Например, использовали картинку, где человек стоит на мосту, а на него надвигается волна.

image7.png

image10.png

Формат синемаграфики. CTR 6,67%, CPC 9,31 руб.

Разные устройства. Посколькувосприятие креативов меняется в зависимости от экрана, протестировали форматы размещения на десктопе и на мобильных устройствах

Структура кампаний. В одной рекламной кампании выбирали одну группу из нескольких групп объявлений. Затем внутри нее пробовали разные креативы: где-то было 2–3 креатива, где-то — 5–6. Группы объявлений разделялись по аудиториям и площадкам.

Так мы смогли увидеть результаты для разных групп объявлений и каждого креатива, а затем работать с самыми эффективными решениями.

Плейсмент. Для достижения результата мы экспериментировали не только с аудиториями и форматами, но и с размещением. Например, в Facebook в каких-то объявлениях отключали правый столбец, в каких-то включали.

Оплата. В некоторых кампаниях выбирали оплату за клик, в некоторых – за конверсию. У нас стоял пиксель на сайте, мы могли анализировать разные варианты.

2. Смотрим, что сработало

Во ВКонтакте ко второй половине кампании начали использовать рекламные записи в ленте вместо стандартного формата. Они ранжируются выше, и кликабельность лучше, чем у маленьких объявлений сбоку страницы.

А в Facebook хорошо сработал формат синемаграфики. Стоимость лида была на 20% ниже, потому что он не так часто встречается в ленте и привлекает больше внимания.

image7.png

Объявления с фотографиями прошлых лет

Также хорошо сработали фотографии с мероприятий прошлых лет, неплохая конверсия была у фото с красивыми девушками.

Этап 4. Ретаргетинг

Мы настраивали ретаргетинг на:

  • аудитории look-alike – идентичные посетителям сайта и клиентам компании;
  • тех, кто просматривал страницу определенное время;
  • тех, кто не совершил конверсии за период пребывания на сайте;
  • тех, кто кликал на кнопку целевого действия, но заявку не оставлял;
  • по видео: запускали в социальные сети видеоролик и ориентировались на тех, кто смотрел его.

В Facebook эффективнее всего был ретаргетинг по look-alike, но результаты отличались от недели к неделе. Эффективность нужно постоянно контролировать – если мы видели снижение результата, то останавливали кампанию или урезали бюджет.

По сравнению с другими инструментами, эффективность look-alike оказалась ниже:

  • CTR примерно на 30% меньше, чем в среднем по кампаниям;
  • стоимость лида 330 руб., при средней — 290 руб.

В последние 2 недели количество лидов было небольшим, и мы отключили ретаргетинг по look-alike.

Ретаргетинг.png

Результат

За полтора месяца мы привлекли из социальных сетей почти 15 000 пользователей:

  1. Суммарный охват по всем рекламным кабинетам составил 1 300 000 человек при 1 600 000 показов.
  2. Средний CTR по всем кампаниям — 1%. Самый большой показатель CTR у кампаний в Facebook — 1,14%, что подтверждает наше предположение о том, что это социальная сеть с бизнес-аудиторией.
  3. Всего получили 2550 лидов, средняя стоимость каждого — 237 руб. В нашем случае нельзя точно сказать, какая социальная сеть эффективнее, потому что на Facebook был выделен больший бюджет, там была сильнее активность. В результате оттуда мы получили больше всего лидов — 1256, а из ВКонтакте — 745 лидов.

Результат.png

  1. Средняя стоимость клика по всем кампаниям в социальных сетях — 48 руб. Самая дешевая площадка — ВКонтакте, стоимость клика по таргетированной рекламе — 22,6 руб., посевы получились чуть дороже.
  2. Клиент добился поставленной цели, мероприятие посетило более 7000 человек, вместе с теми, кого привлекли по офлайн-каналам и через email-рассылку, как в прошлые годы.

С помощью подбора наиболее эффективных форматов объявлений и точечной работе с аудиторией нам удалось привлечь на сайт вдвое больше человек, чем мы прогнозировали: 15 000 вместо 6500 человек. При этом мы не превысили бюджет, согласованный с клиентом. 

Результат 2.png

Смотрите также

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.