Как собрать узкую целевую аудиторию на офлайн-мероприятие? Наш клиент был уверен, что для этого подходят только инструменты офлайн-рекламы и рассылка по клиентской базе. Но нам удалось найти нужных людей в социальных сетях и за 1,5 месяца увеличить число посетителей мероприятия в 2 раза.
О клиенте и его целях
Наш клиент производит сувенирную продукцию для бизнеса и каждый год проводит офлайн-мероприятие. Мероприятие рассчитано на маркетологов, представителей рекламной отрасли, предпринимателей и всю аудиторию, заинтересованную в бизнес-сувенирах. На него удавалось собрать максимум 3500 человек.
Компания хотела расширить аудиторию и показать свой продукт большему числу потенциальных покупателей. Но решить задачу привычными методами — офлайн-рекламой, холодными звонками и email-рассылкой — не получилось.
Нужно было увеличить количество участников мероприятия вдвое: с 3500 до 7000 человек — и собрать максимально заинтересованную целевую аудиторию.
Этап 1. Исследования и подготовка
1. Анализируем спрос: где искать аудиторию?
Клиент настаивал на контекстной рекламе в поисковых системах. Мы провели экспресс-анализ спроса. Для этого собрали:
- запросы, связанные с мероприятием;
- запросы на схожие мероприятия, например, для маркетологов;
- смежные запросы.
В результате мы увидели, что спрос не сформирован: мероприятие клиента не так популярно, как мюзиклы и спектакли. Охват сообществ клиента в социальных сетях также был слишком низкий, поэтому мы сразу предложили таргетированную рекламу в Facebook и ВКонтакте и Instagram.
Специальных страниц под мероприятие в социальных сетях не создавали, реклама вела на посадочную страницу мероприятия.
2. Прогнозируем результаты
По медиаплану мы рассчитывали привлечь 6500 человек на сайт и сделать миллион показов. Как вы увидите в конце, результаты намного превзошли наш первоначальный прогноз.
3. Готовимся к приему лидов – улучшаем посадочную страницу
Даже самые правильные настройки таргетированной рекламы бесполезны, если лид приходит на некачественно спроектированный сайт. Поэтому посадочную страницу собирали одновременно с настройкой рекламных кампаний.
Чтобы посетители поняли, что их ждет на празднике, программу описывали от лица спикеров и гостей, которые посетили мероприятие в прошлом году. Добавили видео и фотосессии с предыдущих мероприятий. Кроме того, мы вынесли наверх кнопку целевого действия так, чтобы она преследовала посетителя при скроллинге страницы.
Этап 2. Целимся в аудиторию
Бизнес-аудитория. Во всех социальных сетях мы работали с людьми, которые работают в сферах маркетинга, PR, рекламы.
Аудиторию сегментировали по параметрам:
- интересы,
- должности,
- поведенческие характеристики.
Интересы разбили на:
- интересы к развлекательным мероприятиям,
- интересы к активному отдыху,
- интерес к маркетингу,
- интерес к рекламе.
В результате больший отклик получили от базовой аудитории – людей, которые работали в сфере маркетинга или интересовались им. В этот сегмент входило около 300 000 человек.
Look-alike. Отдельно искали людей с помощью сервисов вроде «Церебро» — это аудитории, идентичные пользователям, которые совершают конверсии.
Производственная аудитория. К ней относятся пользователи с такими характеристиками:
- Имеют отношение к бизнесу, предпринимательству, малыми предприятиям.
- Интересы: подарочные сертификаты и сувениры.
- Должности: владелец, совладелец, руководитель, директор, СЕО, основатель, предприниматель.
- Таргетинг по поведению: любители покупок.
Семейные. Программа разработана как праздник для всех членов семьи. Эти особенности мероприятия мы учитывали в настройках таргетинга.
Мы добавили родительские и детские интересы – все, что связано с детьми дошкольного и школьного возраста. Такие параметры объединили с бизнесовыми интересами:
- малый бизнес;
- диджитал-маркетинг;
- контент-маркетинг;
- онлайн-реклама;
- рекламные агентства;
- бренд-менеджмент.
CTR 3,76%, CPC 8,40 руб.
Особенности таргетинга в Facebook. Аудитории Facebook и ВКонтакте различаются. Наше базовое предположение было в том, что в Facebook больше бизнесменов, предпринимателей, маркетологов. Именно поэтому мы сделали упор по бюджетам и креативам на эту социальную сеть.
В Facebook тестировали:
- геотаргетинг по бизнес-центрам,
- аудиторию инвесторов и потенциальных спонсоров мероприятий,
- семейную аудиторию.
Мероприятие проходило на открытом воздухе с активностями вроде сапсерфинга (катания на доске с веслом), квестов и батутов. Поэтому искали тех, кто интересуется развлечениями, пробовали работать с более общей аудиторией.
Особенности таргетинга во ВКонтакте. Во этой соцсети можно собирать аудитории из сообществ, на которые подписаны нужные нам люди. В Facebook такой инструмент использовать нельзя.
Мы собирали подписчиков:
- из групп бесплатных мероприятий;
- узких целевых групп, связанных с маркетингом;
- подписчиков бизнесменов и маркетологов;
- более широких развлекательных групп.
Аудитории по группам, связанным с маркетингом и бизнесом
Кроме того, мы делали посевы в группах про развлечения и мероприятия вроде «Афиша бесплатных событий в Москве». Стоимость лидов с посевов вышла самой низкой.
Этап 3. Выбираем формат объявлений
1. Экспериментируем с форматом
Креативы. В основном использовали стандартные форматы постов: изображения плюс текст. Но тестировали и другие креативы:
- карусели: 3–6 слайдов с изображениями, которые сменяют друг друга;
- синемаграфику – изображения, в которых часть картинки статична, а часть — подвижна. Например, использовали картинку, где человек стоит на мосту, а на него надвигается волна.
Формат синемаграфики. CTR 6,67%, CPC 9,31 руб.
Разные устройства. Поскольку восприятие креативов меняется в зависимости от экрана, протестировали форматы размещения на десктопе и на мобильных устройствах
Структура кампаний. В одной рекламной кампании выбирали одну группу из нескольких групп объявлений. Затем внутри нее пробовали разные креативы: где-то было 2–3 креатива, где-то — 5–6. Группы объявлений разделялись по аудиториям и площадкам.
Так мы смогли увидеть результаты для разных групп объявлений и каждого креатива, а затем работать с самыми эффективными решениями.
Плейсмент. Для достижения результата мы экспериментировали не только с аудиториями и форматами, но и с размещением. Например, в Facebook в каких-то объявлениях отключали правый столбец, в каких-то включали.
Оплата. В некоторых кампаниях выбирали оплату за клик, в некоторых – за конверсию. У нас стоял пиксель на сайте, мы могли анализировать разные варианты.
2. Смотрим, что сработало
Во ВКонтакте ко второй половине кампании начали использовать рекламные записи в ленте вместо стандартного формата. Они ранжируются выше, и кликабельность лучше, чем у маленьких объявлений сбоку страницы.
А в Facebook хорошо сработал формат синемаграфики. Стоимость лида была на 20% ниже, потому что он не так часто встречается в ленте и привлекает больше внимания.
Объявления с фотографиями прошлых лет
Также хорошо сработали фотографии с мероприятий прошлых лет, неплохая конверсия была у фото с красивыми девушками.
Этап 4. Ретаргетинг
Мы настраивали ретаргетинг на:
- аудитории look-alike – идентичные посетителям сайта и клиентам компании;
- тех, кто просматривал страницу определенное время;
- тех, кто не совершил конверсии за период пребывания на сайте;
- тех, кто кликал на кнопку целевого действия, но заявку не оставлял;
- по видео: запускали в социальные сети видеоролик и ориентировались на тех, кто смотрел его.
В Facebook эффективнее всего был ретаргетинг по look-alike, но результаты отличались от недели к неделе. Эффективность нужно постоянно контролировать – если мы видели снижение результата, то останавливали кампанию или урезали бюджет.
По сравнению с другими инструментами, эффективность look-alike оказалась ниже:
- CTR примерно на 30% меньше, чем в среднем по кампаниям;
- стоимость лида 330 руб., при средней — 290 руб.
В последние 2 недели количество лидов было небольшим, и мы отключили ретаргетинг по look-alike.
Результат
За полтора месяца мы привлекли из социальных сетей почти 15 000 пользователей:
- Суммарный охват по всем рекламным кабинетам составил 1 300 000 человек при 1 600 000 показов.
- Средний CTR по всем кампаниям — 1%. Самый большой показатель CTR у кампаний в Facebook — 1,14%, что подтверждает наше предположение о том, что это социальная сеть с бизнес-аудиторией.
- Всего получили 2550 лидов, средняя стоимость каждого — 237 руб. В нашем случае нельзя точно сказать, какая социальная сеть эффективнее, потому что на Facebook был выделен больший бюджет, там была сильнее активность. В результате оттуда мы получили больше всего лидов — 1256, а из ВКонтакте — 745 лидов.
- Средняя стоимость клика по всем кампаниям в социальных сетях — 48 руб. Самая дешевая площадка — ВКонтакте, стоимость клика по таргетированной рекламе — 22,6 руб., посевы получились чуть дороже.
- Клиент добился поставленной цели, мероприятие посетило более 7000 человек, вместе с теми, кого привлекли по офлайн-каналам и через email-рассылку, как в прошлые годы.
С помощью подбора наиболее эффективных форматов объявлений и точечной работе с аудиторией нам удалось привлечь на сайт вдвое больше человек, чем мы прогнозировали: 15 000 вместо 6500 человек. При этом мы не превысили бюджет, согласованный с клиентом.
Смотрите также
