В конце 2016 года бренд Garnier и агентство Affect запустили проект в социальных сетях В Контакте и Одноклассники для краски Garnier Color Sensation. Активация строилась на инновационной механике – личная онлайн-консультация известного российского стилиста с персональным обращением к участницам. По итогам проекта стилист выбрал трех победительниц и помог девушкам создать новый образ. Affect отвечало за креативную концепцию проекта, разработку механики и дизайн.

Задачи

• Повысить знание о марке среди целевой аудитории.
• Рассказать о новой линейке краски, которая вышла в 2016 году.

Также по брифу обязательным условием было участие в проекте амбассадора и эксперта марки Garnier, топ-стилиста Евгения Седого.

Креативная идея

С Garnier Color Sensation твоя жизнь засверкает в новом цвете и, главное, ты сама предстанешь в новом цвете, удивив всех окружающих! А Евгений Седой станет тем, кто подтолкнет девушек на перемены. Чтобы измениться не нужно ждать особых поводов, нужно меняться, когда этого захочется!

В рамках идеи команда агентства создала проект с инновационной механикой – использование персонализированных обращений, которые являются наиболее вовлекающими и мотивирующими. Участницы получали видеорекомендации от стилиста в реальном времени, не вставая из-за компьютера.

Механика

Листая ленту новостей соцсети ВКонтакте, девушки видели видеоролик, где топ-стилист Евгений Седой обращается к каждой из них лично по имени, предлагает прямо сейчас решиться на перемены и пройти его индивидуальную онлайн-консультацию на сайте проекта вновомцвете.рф.

Для «Одноклассников» из-за спецификации продвижения использовалась статичная картинка с призывом к действию и ссылкой.

Девушки переходили по ссылке, регистрировались через соцсети на сайте и им открывался ролик, где стилист прямо из своей студии изучал и комментировал их профили в ВК или OK.

На этом этапе в видео автоматически интегрировались фотографии пользовательниц из соцсетей. Стилист делился своим мнение об образе девушек, сохранял к себе их удачные фото и ставил лайк со своего аккаунта, который на самом деле оставался в профиле участницы.

Александр Сопенко, креативный директор, Affect:

Мы давно хотели реализовать механику с интеграцией данных из социальных сетей в видеоролик, и бриф от Garnier Color Sensation подошел идеально. Наши копирайтеры и программисты долго изучали возможности API разных площадок и искали способы гармонично использовать их в ролике. Местами, конечно, получилось смешно, но реальный лайк от Евгения Седого считаю настоящей находкой! Чтобы протестировать механику, мне лично пришлось сменить пол ВКонтакте, поскольку активация работала только для девушек, а парням Евгений предлагал позвать подругу.

Дальше в видео шел переход к продукту. Здесь возник вопрос: как правильно порекомендовать краску для волос онлайн? На этом этапе было перепробовано много вариантов, начиная от теста Роршаха и заканчивая интересами девушек. Остановились на самом верном – девушка сама выбирает цвета, которые ее вдохновляют, а стилист советует оттенки краски, с помощью которых можно приобрести желаемый цвет волос, и подсказывает, что все-таки лучше посоветоваться с ним лично.

Такая возможность действительно есть! Чтобы получить консультацию офлайн, участнице предлагается поделиться своим персонализированным видео и пригласить друзей проголосовать за нее. Главным призом стала – личная консультация и преображение от Евгения Седого. Другие финалисты получили сертификаты на приобретение модной одежды и комплимент от стилиста под фотографией в соцсетях.

Евгений Седой, топ-стилист и эксперт-креатор Garnier:

Мне было безумно интересно участвовать в таком современном проекте.
Я ежедневно подбираю оттенки волос девушкам и знаю, как сложно бывает найти именно свой оттенок. Очень здорово, что теперь есть такие технологии, с помощью которых можно персонально почти всем девушкам нашей страны рассказать о новом продукте, его преимуществах, помочь разобраться в оттенках и вдохновить на изменения.
Уже через несколько дней после старта кампании, ко мне в социальные сети стали приходить благодарственные письма, от тех, кому уже удалось пройти on-line консультацию. Я не получил ни одного негативного отзыва, а значит у нас все получилось!

Анастасия Кокина, копирайтер проекта, Affect:

Проект для Color Sensation получился таким, как мы его задумали! Мы смогли реализовать механику, которая позволила обратиться к каждой участнице конкурса лично, что, несомненно, дало WOW-эффект, которого мы и добивались. А когда мы только тестировали механику, работа в офисе на какое-то время встала, каждый хотел получить совет и лайк под фотографией от Евгения, так что ради этого мужская часть коллектива хитрила и меняла в профилях пол на женский :)
Работать с Евгением Седым – это отдельное удовольствие! Сложно представить кого-то, с кем на съемках было бы проще и интереснее. Уже в процессе с ним мы смогли додумать какие-то части сценария, а иногда он сам давал рекомендацию по тому, как лучше что-то преподнести, ведь опыт по преображению девушек у Евгения колоссальный!

Результаты

Благодаря персональным видеообращениям все показатели сработали эффективнее, чем при продвижении общих постов в соцсетях.

• Более 25 000 видеороликов было сгенерировано, и 2400 девушек приняли участие в конкурсе.
• 64 000 переходов на промосайт.
• Вирусный потенциал акции за счет оригинального креатива и эксклюзивной механики дал более 1800 репостов в социальных сетях.
• KPI по проекту перевыполнен на 162%.

Креативная команда

Garnier

Диана Курбатова, руководитель группы ответственных за развитие торговых марок

Марина Кирсанова, младший ответственный за развитие торговой марки

Affect

Александр Сопенко, креативный директор

Алена Ковальчук, руководитель креативной группы

Анастасия Кокина, копирайтер

Дмитрий Старков, арт-директор

Анна Пригодич, аккаунт-менеджер

Дмитрий Курлышов, технический директор

Антон Шипов, digital-продюсер

Роман Колосов, Николай Тимофеев, SMM-команда