Классическая ситуация: в ТРЦ проходит стимулирующая акция, смысл которой – зарегистрировать чек и принять участие в розыгрыше автомобиля.
В общем-то, ничего сверхъестественного – такие кейсы команде агентства «ЕстьИдея» хорошо знакомы, мы поддерживали их в социальных медиа не раз. Но этот кейс особенный, читайте дальше и узнайте, почему.
В наши обязанности входила регистрация чеков для акции, разработанной клиентом. Мы использовали проверенную механику онлайн-регистрации чеков через созданную нами Google Форму (берите на заметку – это очень просто и не надо тратить время на лендинг). Однако количество регистраций было не таким большим, как мы ожидали.
Поискав причину, поняли, что все рекламные площади как внутри ТРЦ, так и в самом городе неоднозначно раскрывают суть этой акции: «Совершай покупки – выигрывай автомобиль!». На всех визуалах РК (созданной не нами) отсутствовал главный приз – новый автомобиль KIA Rio. Посетители ТРЦ просто не понимали, что, регистрируя чеки, они могут претендовать на машину.
Нужно было срочно исправлять ситуацию и спасать кампанию! Но как? Естественно, мы порекомендовали разработать новый макет, что и было сделано. Но время шло, акция уже была в разгаре, надо было срочно максимально оперативно осветить ее и показать главный приз. Поэтому обратились к SMM как наиболее охватному и быстрому способу при ограниченных бюджетах.
Задача
Нашей основной задачей стало максимально донести до целевой аудитории информацию об условиях и механике стимулирующей акции.
Сразу в голову пришли мысли о дополнительном призе за репост, но мы отогнали их как неэффективные и всем приевшиеся (хотя, если быть честными, оставили такой вариант как один из подходящих, но отнюдь не главных инструментов). Совместно с SMM-партнерами нами была разработана и внедрена в группу интерактивная игра – комментарий с использованием чат-бота.
В закрепленной публикации, оформленной яркой GIF-анимацией с главным призом – автомобилем KIA Rio, мы рассказали о механике основной акции и предложили участникам поиграть в специальный «Шопинг марафон онлайн».
Механика проекта
При публикации комментария с ключевым словосочетанием «Шопинг марафон» бот, работающий в группе, выдавал веселый ответ. Огромная матрица ответов содержала как баллы, которые учитывались у всех участников, так и шуточные ответы и отсылки к арендаторам ТРЦ, предоставившим свои товары и сертификаты в качестве призов.
Матрица ответов была настроена таким образом, что 1 балл вручался довольно часто, 5 баллов – уже реже, 10 – еще реже, а 50 и 100 баллов выдавались со средней и крайне низкой вероятностью (при этом 100 баллов мог получить лишь один участник раз в день). После пяти попыток бот сообщал подписчику, что для того, чтобы продолжить игру, он должен оставить семь целевых комментариев под остальными публикациями в группе.
Запуск механики в выходные (на всю активацию у нас было три недели) показал небольшую активность, но пришла рабочая неделя, и тут всё закрутилось!
Такой активности сообщество ТРЦ еще не видело! Даже группы с активным ядром большим, чем у нас, не давали таких показателей. Снежный ком разрастался. Подписчики проводили больше времени в группе, умная лента ВКонтакте показывала их друзьям оповещения о постах с пометкой «ваш друг оставил комментарий», органическая выдача постов сообщества в ленте новостей росла, так как публикации активно комментировались живыми активными профилями, а соответственно, ранжировались алгоритмами площадки как полезные и интересные. Соревновательный эффект и таблица ТОП-10 игроков мотивировали к участию не хуже крутых призов!
Кстати, о призах! Мы сознательно не писали список подарков, которые можно было обменять на заработанные социальной активностью баллы. При запуске механики такой охват и активность, полученные с помощью игры «Шопинг Марафон онлайн», нами даже не предполагались, поэтому мы оставили для себя «лазейку» – зная количество призов от магазинов и организаторов, мы не обозначили их стоимость в баллах, что позволило нам распределить подарки среди лидеров в таблице.
Остальным участникам, получившим меньшее количество баллов, мы вручили все еще отлично работающие поощрения в виде платных стикерпаков ВКонтакте.
Результаты проекта в цифрах
Повод для гордости в этой ситуации – не столько полученные KPI, сколько активный отклик живых подписчиков и спасение основной акции через широкий охват игрой целевой аудитории. А именно:
- количество размещенных публикаций: 61 пост
- полный охват проекта составил: 168 913 человек
- общее количество действий: 1578 291
- из них количество комментариев: 156 355
