Елизавета
Лосева

Елизавета Лосева

Кейс: Durex Omnichannel для поколения Z

20 сентября 2018

24–25 октября 2018 в Центре Digital October состоится саммит Digital Branding – Best Cases.

В программе Саммита – лучшие мировые примеры продвижения бренда в новых медиа, интеграция всех каналов коммуникации, цифровые, социальные и мобильные технологии в маркетинге и рекламе. Вас ждут презентации ведущих брендов, дебаты с лидерами мнений, мастер-классы ведущих экспертов, выставка цифровых технологий, развлечений и платформ.

А пока представляем вам самые яркие кейсы прошлогодней конференции Digital Branding – Best Cases 2017.

***

Бренд Durex – лидер на рынке барьерных контрацептивов. Казалось бы, зачем такому известному бренду реклама? Дело в том, что время идет, и та стратегия продвижения, которую компания использовала для работы с предыдущим поколением, с новым не работает. О том, как омниканальный подход позволил повысить охват среди представителей поколения Z, рассказали бренд-менеджер Durex Екатерина Сахарова и генеральный директор SMM-агентства Mosaic, занимавшегося продвижением кампании, Игорь Пискунов на саммите Digital Branding 2017.

Omnichannel – подход к коммуникации с использованием всех офлайн- и онлайн-каналов релевантных для конкретной целевой аудитории.

Изучение целевой аудитории

Первым этапом работы на РК стало изучение целевой аудиторию и определение релевантных для нее каналов потребления.

В отличие от поколения Y, получавшего информацию через телевидение, потребители помоложе используют для этого смартфоны. Общение происходит с помощью emoji и стикеров, у них новые лидеры мнений и иные точки входа в медиапотребление.

Для поколения Z релевантные следующие каналы:

  • новое ТВ – YouTube;
  • новая среда общения – мессенджеры;
  • новые лидеры мнений – видеоблогеры;
  • новые точки продаж – онлайн-магазины и маркетплейсы.

Кейс: Durex Omnichannel для поколения Z

Проблема

Для успеха РК стоило не только обозначить каналы потребления, но и понять проблемы целевой аудитории. В случае Durex – узнать, какие барьеры у представителей поколения Z существуют для использования презерватива.

Компании провели исследование и пришли к выводу, что молодые люди просто не знают, как предложить использовать презерватив. Они считают, что это «не круто», стесняются и боятся «убить романтику». При этом молодые люди не стесняются обсуждать свои проблемы в социальных сетях.

Кейс: Durex Omnichannel для поколения Z

Решение

Исследование позволило сформулировать посыл рекламной кампании – предлагать презерватив не сложно и не стыдно. В результате появилась линия «говорящих» упаковок – «Durex скажет за тебя» трех типов:

  1. Роль – повелевай, моя королева.
  2. Место – давай сделаем это в душе.
  3. Время – хочу тебя на десерт.

Кейс: Durex Omnichannel для поколения Z

Помимо нового дизайна упаковки Durex запустил масштабную медиакомпанию, в которую вошли:

  • рекламный ролик,
  • стикеры во ВКонтакте,
  • чат-бот во ВКонтакте,
  • реклама у видеоблогеров,
  • оформление точек продаж,
  • OLV (онлайн-видео в YouTube и на других видеохостингах).

Первой частью медиакампании стал рекламный ролик, который отображал проблему поколения Z и вариант ее решения с помощью новой «говорящей» упаковки:

Одновременно с рекламным роликом бренд запустил стикеры в мессенджерах и во ВКонтакте. В этом сегменте данный канал был задействован впервые.

Кейс: Durex Omnichannel для поколения Z

Стикеры должны были стать альтернативой общения на сексуальные темы: вместо того, чтобы поднимать вопрос вживую, можно сделать это виртуально.

82 000 000 стикеров Durex было отправлено за время кампании.

Первые несколько стикеров пользователи получали бесплатно. Остальные можно было открыть, отправив специальному чат-боту промокод, расположенный внутри упаковки Durex с emoji.

Следующий канал – видеоблоги. Durex разместил рекламу в видео таких известных блогеров, как Юрий Дудь, Big Russian Boss и Руслан Усачев.

Кейс: Durex Omnichannel для поколения Z

Результаты

  • 18 млн – охват кампании в digital, не включая блогеров;
  • 82 млн стикеров было отправлено за всю кампанию;
  • 6 млн пользователей скачали стикерпаки;
  • 13,5 млн просмотров у блогеров.

Помимо этого, группа Durex во ВКонтакте органически увеличилась в 3 раза, на 1,15 млн участников.

Рейтинг 5, голосов 6

Комментарии

2 комментария
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Петр Осипов 30.10.2018 12:29
А какова роль Mosaic в этой кампании?
Елизавета Лосева Петр Осипов 30.10.2018 14:30
Добрый день!
Агентство Mosaic отвечало за SMM-продвижение: стикеры, чат-бота и работу с блогерами.

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных