0 4
2 0 2
Кейс: как добиться роста трафика и заказов из соцсетей в период пандемии

Кейс: как добиться роста трафика и заказов из соцсетей в период пандемии

6 июля 2020, 10:26  | Валерия Смолина

Об авторе
<a href=Валерия Смолина Руководитель отдела SMM агентства 1PS.RU" title="Валерия Смолина Руководитель отдела SMM агентства 1PS.RU" width="155" height="155" />
Руководитель отдела SMM агентства 1PS.RU
Герой нашего кейса – интернет-магазин вьетнамского кофе. На его работу кризис и самоизоляция не повлияли в положительном ключе, отнюдь: границы были закрыты, что негативно отразилось на поставках, а в начале апреля и вовсе пришлось закрыть склады, к счастью, только на неделю.

Тем не менее, апрель и май не стали катастрофой в истории компании, как раз наоборот, трафик на сайт подрос, а с ним и заказы, особенно это заметно по переходам из соцсетей.

Сотрудничество с интернет-магазином VANLang началось еще в 2016 году, как раз с соцсетей. Компания приняла стратегически важное для себя решение: развивать сообщество ВКонтакте, за эту работу мы и взялись, и занимаемся ею по сей день.

На старте у нас была пустая группа с парой десятков участников.
За 3,5 года сотрудничества мы:

  • Привлекли без единой накрутки около 5 000 человек;
  • Добились стабильного прироста трафика на сайт из группы, от 100 до 300 визитов в месяц в среднем;
  • Организовали от 25 новых заказов на сайте в месяц, полученных из соцсетей, в том числе через раздел «Товары».

В целом сообщество помогает поддерживать коммуникацию с уже имеющейся аудиторией, а также привлекать новых клиентов.

В кейсе мы не будем подробно рассказывать обо всех итерациях, проведенных за годы сотрудничества.

Расскажем, как работа с проектом строилась только в апреле-мае 2020 года, когда по всей стране начался период самоизоляции. Может, кого-то удастся вдохновить этим примером, показав, что кризис – не помеха развитию.

Когда случилась пандемия, клиент почувствовал спад продаж, усугубилось это закрытием границ и складов компании.

Тут пришлось резко корректировать всю стратегию, изменения вносили, буквально держа руку на пульсе. Получилось три этапа:

  1. Пока клиент решал вопросы с поставками и складами, мы делали упор на конкурсы и повышение лояльности. Нельзя было допустить, чтобы клиенты остались в информационном вакууме. Активно рассказывали подписчикам о том, что делаем, чтобы восстановить поставки. Для оперативной связи с клиентами подключили рассылки (вообще они были и ранее запланированы, но пришлось ускориться с их реализацией). При этом заказы продолжали принимать, но предупреждали о больших сроках доставки.
  2. Когда вопросы с поставками и складами были решены, подключили контекстную рекламу, чтобы не просесть с продажами.
  3. Когда стали понимать, что ситуация с самоизоляцией быстро не решится, всячески поддерживали клиентов: у многих сорвались отпуска, в том числе во Вьетнам, но ведь это не повод не побаловать себя вкусным вьетнамским кофе? Плюс активно подключили обсуждения к постам. Задача была свести на нет негатив от задержек с доставкой заказов и просто повысить настроение клиентам. Ежедневные сводки с предсказанием экономического кризиса, безработицы и бесконечные новости о коронавирусе изматывают, поэтому решили максимально сосредоточиться на позитиве.

Как мы реализовывали эту стратегию.

Отвлечь от негатива: конкурсы приходят на помощь

Заметили это еще до истории с пандемией, и когда она началась, решили использовать механизм по полной. Речь о конкурсах, конечно. Подписчики сообщества всегда реагировали на них весьма положительно, так что мы креативили на максимуме: от обычных конкурсов репостов до конкурса на самый лучший рецепт завтрака с кофе. Причем заметили, что чем необычнее условия, тем лучше будет отклик и результат.

В конце марта пошли ва-банк: запустили поэтическое соревнование. Предложили подписчикам сочинить четверостишие или даже полноценные стихи о своей любви к кофе и чаю. Подробные условия на скриншоте ниже:

Условия конкурса

Признаемся, немного волновались. Конечно, на самоизоляции освобождается время и ресурсы для творчества, но одно дело – написать рецепт, и совсем другое – сочинять стихи. Как выяснилось впоследствии, опасались мы зря. Сочиняли, и с удовольствием, в некоторых даже упоминали сам магазин, было очень приятно.

Три стихотворения от победителей:

Победители конкурса

В мае запустили фотоконкурс. Такой опыт у нас уже был, в этот раз попросили участников сделать снимки, на которых будет запечатлена продукция интернет-магазина. По аналогии с теми снимками, которые мы сами делаем для постов с обзорами продукции. В результате получили 12 конкурсных работ.

Проведение конкурсов отнимает много сил и времени, особенно если условия творческие. Какая с них польза? Вопрос логичный, поэтому отвечаем:

  1. Конкурсы помогают дружить с клиентами. Их проведение – это способ заручиться лояльностью имеющейся аудитории. Показать, что вы не обезличенная компания, цель которой – получение денег, а крутой бренд, любящий и уважающий своих покупателей. Организовывая конкурсы, вы развлекаете аудиторию, тратите свои ресурсы. Люди видят это и ценят.
  2. Конкурсы закрывают потребность в веселье. В соцсети люди не идут покупать, они идут отдыхать: читать посты, смотреть видео, общаться с друзьями. И, если будет хорошее настроение вместе с выгодным предложением, они что-нибудь купят. Создать хорошее настроение как раз и помогут конкурсы.
  3. Конкурсы помогают вовлечь в коммуникацию новую аудиторию. Вспомните себя, когда вы подписываетесь на пока еще незнакомый магазин в соцсетях. Скорее всего, вы не будете делать покупку вот так сразу, вам надо понять, что игра стоит свеч. А вот если вы поучаствуете в конкурсе и выиграете какой-нибудь бонус, это снимет страх первого заказа.
  4. Конкурсы повышают активность в сообществе. Чаще всего условия формируются таким образом, что для участия необходимо или лайкнуть, или сделать репост, или оставить комментарий. В результате конкурсный пост набирает высокую активность, а вместе с ней – большой охват. Ну а чем больше людей видит ваш контент, тем больше покупателей у вас будет впоследствии.
  5. Конкурсы помогают сделать контент разнообразнее. Ведь если лента магазина состоит из одной сплошной рекламы товара, никто не будет ее читать и смотреть. А вот за интересными постами люди готовы приходить снова и снова. Поэтому так важно делать контент разнообразным и интересным, в том числе с помощью конкурсов, это стимулирует повторные заходы. Посмотрите, как у нас скакнул график уникальных просмотров и посетителей в день запуска поэтического конкурса и в день подведения итогов:

График уникальных просмотров и посетителей в день запуска поэтического конкурса

Внимание к потребностям: работаем с топовыми темами

Раз уж заговорили о постинге и важности разнообразия контента, расскажем об еще одной фишке, которая помогла нам поднять активность.

Довольно давно мы раскусили вот такую логическую цепочку: человек едет в отпуск во Вьетнам – там он впервые пробует вьетнамский кофе – из отпуска он привозит кофе себе и близким – через некоторое время кофе кончается и начинается ломка, потому что кофе действительно хорош и хочется еще. А где взять настоящий Лювак в Москве?

И вот тут как раз VANLang приходит на помощь. Через таргетированную рекламу мы ловили пользователей, отдыхавших во Вьетнаме, и предлагали им подписаться на нашу группу. Никакой прямой рекламы, лишь обещание дать хороший контент.

Пример таргетированной рекламы

Конверсия в подписчиков у таких объявлений очень хорошая, так как мы бьем в сильную эмоцию: ностальгию по отпуску. Когда в марте началась коронавирусная эпопея, у многих людей сорвался запланированный отдых, в том числе и во Вьетнаме. Поэтому мы стали писать больше постов о стране с посылом «пока не можем отправиться в путешествие, но можем его планировать в будущем». У нас и раньше неплохо заходили посты про Вьетнам, но этой весной спрос на них был особый.

Вот пример. Сделали публикацию-разоблачение мифов о стране и в конце предложили подписчикам рассказать, с какими заблуждениями о Вьетнаме сталкивались они сами и как они их развенчали. В итоге в комментариях собрали кучу интересных историй о поездках наших подписчиков. Они там общались уже даже без нашего участия.

Пример публикации

А еще раньше предложили выбрать самый красивый пляж. Дискуссия разразилась нешуточная! Некоторые даже присылали фотографии своих поездок.

Пример контента в группе

И снова про профит. Какая выгода? Опять же, работа с активностью. Как и в случае конкурсов, популярные посты набирают хорошие охваты, потом это приносит пользу и для промо-постов: обзоров, подборок, анонсов акций.

Кроме того, в информационные посты вполне можно вписать свою рекламу, если действовать аккуратно. Например, у нас был пост про вьетнамскую фамилию Нгуен. В конце поста мы ненавязчиво упомянули одного из кофейных поставщиков и дали ссылку на подборку их продукции в каталоге. В результате получили довольно много переходов. А до этого рассказывали про фин – особую вьетнамскую посуду для приготовления кофе. Пост завершили ссылкой на каталог, пройдя по которой, можно приобрести такой же фин себе домой. В результате заказы у нас в кармане.

Главный секрет успеха – прислушиваться к потребностям своей аудитории, писать о том, что ей интересно и важно. И любовь подписчиков вам гарантирована!

Поддерживаем постоянный контакт: запуск рассылки

Чем хорош ВКонтакте, так это приложениями, которые существенно расширяют базовый функционал сообщества. Например, это единственная социальная сеть в Рунете, где можно полностью официально, используя только внутренние инструменты, отправлять пользователям рассылку в личные сообщения.

Подключить рассылку в сообществе магазина мы хотели уже давно, и в апреле наконец-то реализовали эту задачу:

Пример рассылки в сообществе магазина

Увы, развивать это направление не получается стремительно, база подписчиков растет, но не так быстро, как нам бы хотелось. Мы уже провели 2 акции (квест с вопросами и закрытую распродажу) для пиара рассылки и не собираемся останавливаться на достигнутом, потому как результаты очень радуют. Согласно Яндекс.Метрике, из 13 переходов по одному из писем мы получили 6 оформленных заказов. Конверсия в 46% – это же сумасшедший результат! Остается только масштабировать его, чем мы как раз сейчас и занимаемся.

Главное условие успешной рассылки – вкусные письма. Такие вкусные, чтоб аудитория буквально облизывалась от предложений в них. Нам в этом смысле повезло, за период карантина наш клиент подготовил множество крутых акций, и мы успешно продвигали их в рассылках сообщества, благодаря чему, собственно, и получили такие результаты.

Кроме того, рассылки помогают создать еще одну точку касания. Любая активность магазина всегда анонсируется в сообществе, но далеко не все пользователи видят пост. Письма же частично решают эту проблему, ведь пропустить сообщение в личке гораздо сложнее, чем публикацию в ленте новостей.

Дружим с подписчиками: создание комьюнити

Согласитесь, иногда мы готовы переплатить какой-нибудь компании за ее услуги при условии, что вам обеспечат хороший сервис. Расспросят обо всех пожеланиях, узнают, как дела, предложат чаю, поздравят с днем рождения и годовщиной свадьбы. Это всё, конечно, в сочетании с быстрой обработкой заказа, исчерпывающим ассортиментом и хорошей работой отдела поддержки.

В условиях сумасшедшей конкуренции в соцсетях тоже необходимо формировать дружелюбное комьюнити, общаться с аудиторией, сочувствовать ее проблемам, радовать успехам, помогать в решении проблем. Сегодня функции администратора сводятся не только к тому, чтобы принять заказ и рассказать о доставке, но к полному сопровождению пользователя на всем пути: от знакомства с компанией до перехода в статус постоянного клиента и далее.

В этом контексте очень важно поддерживать общение в комментариях. Если подписчик оставил свое замечание, он потратил на вас время, ответьте ему тем же.

Пример коммуникации

И да, в обратной реакции нуждаются не только вопросы и негативные отзывы, хотя они, разумеется, особенно. Даже, казалось бы, стороннее наблюдение может «подружить» вас с пользователем, если вы правильно на него отреагируете.

Нечестно будет сказать, что мы только весной начали формировать комьюнити в сообществе, мы на всем протяжении работы с проектом очень внимательно относились к комментариям и сообщениям, но этой весной активность сильно возросла, стало большей обратной связи, и мы с удовольствием ее обрабатывали. :)

Что в итоге: результаты работы

В самом заголовке кейса мы чёрным по белому написали, что за период самоизоляции трафик из соцсетей на сайт ощутимо вырос вместе с заказами. Что ж, настало время подтвердить эти слова конкретными фактами.

Начнем с общего роста подписчиков во время пандемии, который слегка замер во время самоизоляции, но потом вновь пошел в рост (замечу, это естественный рост, без единой накрутки, рост только за счет вовлекающего контента, даже таргетированную рекламу запускаем на прирост подписчиков с бюджетом всего 3000 рублей в месяц):

Результаты работы

Переходы на сайт тоже растут:

Переходы на сайт

Количество созданных и оформленных заказов по трафику из ВК имеет положительную динамику.

Количество созданных и оформленных заказов

Если посчитать ROI по трафику из ВК за апрель и май, получим результат в 95,5 %. При всем при этом мы не забываем, что не всякая покупка оформляется сразу после перехода из соцсети, иногда бывает так, что покупатель привлечен постом или рассылкой из ВК, но заказ он оформил по прямому заходу. Кроме того, небольшая часть заказов оформляется прямо в сообществе.

Немаловажным является тот факт, что ВКонтакте приносит на сайт самый лояльный трафик, что хорошо видно по показателям поведенческих факторов. Лучший результат только у трафика из email-рассылки:

Трафик из email-рассылки

Также для большей отдачи на время самоизоляции было решено подключить дополнительно контекстную рекламу.

Несмотря на то, что средняя цена клика на время пандемии была чуть выше обычного, где-то 16-18 рублей, против 14, которые мы видели в этой тематике у других клиентов в феврале-марте, нам удалось получать до 144 заказов с рекламы ежемесячно в апреле-мае.

При этом стоимость привлечения покупателя (CAC) во время пандемии с рекламы обошлась около 567 рублей, с соцсетей 628 рублей.

Надо понимать, что взаимодействие с клиентами мы выстраивали в несколько касаний, на фоне пандемии омниканальность – обязательное условие, дающее рост продаж.

Таким образом, для интернет-магазина, способного успешно функционировать без офлайн-представительства, период самоизоляции не только не стал проблемой, но даже, наоборот, дал рост доходов, поскольку пользователи стали больше времени проводить в онлайн-пространстве. Да и интерес к интернет-покупками на фоне закрытых магазинов сильно возрос.

Конечно, немалую роль в росте доходов играют и соцсети, поскольку они позволяют охватывать огромный пласт аудитории, выстраивать с ней контакт и превращать ее в покупателей. А секрет успеха при этом очень прост: внимание к вашим подписчикам, выполнение их пожеланий, дружелюбное отношение и побольше интересных активностей. 

(Голосов: 4, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.