Использовать систему анализа соцмедиа дорого? Дорого не использовать! Есть очевидные вещи. Например, негативные отзывы, на которые бренд не отреагировал вовремя, потому что просто не знал о них. Или упущенные горячие лиды, буквально лежащие на поверхности в соцсетях, но недоступные ручному мониторингу. Или бесценные пользовательские инсайты, которые можно получить без проведения глубинных маркетинговых исследований по цене крыла от самолета. Но сегодня о другом. Этот кейс – про лояльность клиентов, которую трудно найти, легко потерять… ну вы понимаете:)
Расскажем, как телекоммуникационная компания «Сибирские сети» с началом использования системы для мониторинга и анализа соцмедиа смогла сократить время на ответы клиентам в интернете на 98%. Как удалось добиться такого результата и как это отразилось на лояльности абонентов компании? Читайте в кейсе, реализованном «Агентством Маркетинговых Стратегий Макс».
Проблема
До 2018 года интернет-провайдер «Сибирские сети» не использовал автоматический мониторинг социальных медиа. Операторы клиентской поддержки искали упоминания компании и отзывы о ее сервисе, просматривая около 55 интернет-площадок «руками». Список ресурсов для мониторинга отзывов также бы составлен вручную – по результатам поиска через Yandex и Google.
При такой схеме работы время ответа абоненту составляло в среднем 22 часа. А сами ответы были достаточно шаблонными, «по скриптам» и часто вызывали негатив со стороны клиентов.
Feedback от абонентов по отработанным обращениям не собирался, и аналитика брендовых сообщений не велась. Конечно, с такой скоростью и с таким качеством обратной связи на лояльность клиентов рассчитывать было сложно.
Внедрение системы мониторинга и анализа соцмедиа
В 2018 году компания изменила общие KPI направления маркетинга и сервиса. Приоритетным стало увеличение скорости ответа на обращения. Второй по важности была цель найти новые формы общения с потребителями в онлайне, выработать единый tone of voice компании. С этими задачами компания «Сибирские сети» обратились в «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс».
Стратегические задачи сервиса в 2018 году:
- Обрабатывать все упоминания клиентов о компании в сети интернет.
- Сократить время отклика на обращение клиентов до 20 минут.
- Сформировать позитивный имидж компании.
- Создать новую тональность коммуникаций «клиент – бренд», повышающую лояльность.
Мы изучили бизнес-процессы подразделения и предложили автоматизировать мониторинг и анализ всех упоминаний компании с помощью системы мониторинга социальных медиа Brand Analytics. Внедрение заняло несколько недель.
Основные этапы внедрения аналитической системы в бизнес-процессы направлений маркетинга и сервиса компании «Сибирские сети»:
1. Анализ источников
С помощью системы мониторинга проанализировали, какие онлайн-площадки наиболее важны для коммуникаций с абонентами, а на какие сотрудники зря тратят время. Обозначили приоритеты: сначала ответы на публичные, а уже потом на личные сообщения. Ведь именно публичные обращения и отзывы годами хранятся в интернет-пространстве
2. Настройка мониторинга
В списке ключевых слов для мониторинга были учтены все возможные производные названия компании, а также сленговые и «неграмотные» варианты его написания. А для того, чтобы правильно прописать минус-слова, сотрудники агентства сотрудничали с несколькими подразделениями клиента. Например, отдел рекламы «Сибирских сетей» ежемесячно предоставляет информацию об акциях с репостами в соцсетях. Этот нерелевантный для задач реагирования поток сообщений как раз и исключается из анализа минус-словами.
Затем с помощью системы фильтрации из выдачи удаляются рекламные аккаунты, которые используют те же хештеги, что и «Сибирские сети». Также фильтруются сообщения о компаниях со схожими названиями. В случае с «Сибирскими сетями» настройка была достаточно простой, намного сложнее работать с поисковой выдачей, например, жилого комплекса «Берёзки» или банка «Пойдём!».
3. Обучение сотрудников
Следующим этапом провели обучение сотрудников web-направления «Сибирских сетей» работе с аналитической системой. Обработку сообщений пользователей операторы начали отслеживать в «одном окне» с помощью системы мониторинга. В ленте сообщений сводного отчета в системе отмечаются обработанные сообщения, а также сообщения, требующие особого внимания («избранные»). Это дало значительную экономию времени на отработку потока упоминаний и помогло избежать накладок. Каждый оператор теперь отмечает сообщения, которые он обработал, и вторично к ним уже не возвращаются.
Конечно, приоритетом №1 для операторов стала скорость ответа. Но на второе место в новых KPI поставили tone of voice ответов: стиль общения и умение найти общий язык с клиентом. Были проведены тренинги для персонала web-направления. В буквальном смысле введен запрет на общение по скриптам и шаблонные ответы, а работа «на одной волне» с клиентом, использование неформального стиля поощрялись.
Здесь были свои риски. Такой стиль общения уже выходил за рамки стандартного call-центра, где «все звонки записываются». Ведь все, что пишут представители компании в сети, становится достоянием общественности. На первых порах большая часть нешаблонных ответов согласовывалась. Но постепенно выработался искомый tone of voice, те самые интонации бренда: чтобы было и живо, и без перебора.
Кстати, дополнительным профитом от внедрения новых KPI по общению с клиентами в «Сибирских сетях» стало формирование крутой мотивированной команды. Операторы не просто разбираются в технической стороне продуктов, они освоили основы комьюнити-менеджмента, научились адекватно отрабатывать негатив, не принимая его на личный счет. А также интересуются интернет-трендами (мемами, новостями, актуальными событиями), свободно используют гифки и эмоджи, но при этом соблюдают правила русского языка. И в эту команду многие стремятся попасть. Так, сотрудники call-центра уже готовы проходить дополнительное обучение и тестирование, чтобы перейти в web-направление.
Результат
Первые результаты от внедрения системы мониторинга и анализа соцмедиа в работу направления маркетинга и сервиса стали заметны уже через месяц.
- На 98% улучшены показатели работы отдела: время отклика снизилось с 21 часа до 20-25 минут.
- Сформирован список площадок для общения с абонентами, в том числе тех, где не присутствуют представители конкурентов. А также – не совсем очевидных для телекоммуникационной компании, но собирающих релевантную аудиторию.
- Налажен мониторинг упоминаний, дающий возможность получать маркетинговую информацию «из первых уст».
- Внедрена группировка всех брендовых обращений от абонентов: статистика формируется в разрезе негативных и позитивных обращений и топовых тематик
- Благодаря значительной экономии времени на поиске отзывов у операторов появилась возможность более вдумчиво и креативно отвечать на комментарии. А после серии тренингов и выработки стандартов по общению с клиентами в интернете, единого дружелюбного и располагающего tone of voice, заметно выросла лояльность абонентов к компании.
Удовлетворенность клиентов сервисом в цифровых каналах, 2018 - 2019 гг.
Таким образом кейс «Сибирских сетей» наглядно показывает, как внедрение системы мониторинга и анализа социальных медиа помогает не только отладить бизнес-процессы, но и значительно повысить лояльность клиентов в цифровых каналах.
Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова:
