0 23
19 0 3
Кейс: как мониторинг соцмедиа помог повысить лояльность к бренду

Кейс: как мониторинг соцмедиа помог повысить лояльность к бренду

10 февраля 2020, 14:34  | Ульяна Павлова

Об авторе
Ульяна Павлова
Ульяна Павлова Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс»
Использовать систему анализа соцмедиа дорого? Дорого не использовать! Есть очевидные вещи. Например, негативные отзывы, на которые бренд не отреагировал вовремя, потому что просто не знал о них. Или упущенные горячие лиды, буквально лежащие на поверхности в соцсетях, но недоступные ручному мониторингу. Или бесценные пользовательские инсайты, которые можно получить без проведения глубинных маркетинговых исследований по цене крыла от самолета. Но сегодня о другом. Этот кейс – про лояльность клиентов, которую трудно найти, легко потерять… ну вы понимаете:)

Расскажем, как телекоммуникационная компания «Сибирские сети» с началом использования системы для мониторинга и анализа соцмедиа смогла сократить время на ответы клиентам в интернете на 98%. Как удалось добиться такого результата и как это отразилось на лояльности абонентов компании? Читайте в кейсе, реализованном «Агентством Маркетинговых Стратегий Макс».

Проблема

До 2018 года интернет-провайдер «Сибирские сети» не использовал автоматический мониторинг социальных медиа. Операторы клиентской поддержки искали упоминания компании и отзывы о ее сервисе, просматривая около 55 интернет-площадок «руками». Список ресурсов для мониторинга отзывов также бы составлен вручную – по результатам поиска через Yandex и Google.

При такой схеме работы время ответа абоненту составляло в среднем 22 часа. А сами ответы были достаточно шаблонными, «по скриптам» и часто вызывали негатив со стороны клиентов.

Настройка мониторинга

Feedback от абонентов по отработанным обращениям не собирался, и аналитика брендовых сообщений не велась. Конечно, с такой скоростью и с таким качеством обратной связи на лояльность клиентов рассчитывать было сложно.

Внедрение системы мониторинга и анализа соцмедиа

В 2018 году компания изменила общие KPI направления маркетинга и сервиса. Приоритетным стало увеличение скорости ответа на обращения. Второй по важности была цель найти новые формы общения с потребителями в онлайне, выработать единый tone of voice компании. С этими задачами компания «Сибирские сети» обратились в «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс».

Стратегические задачи сервиса в 2018 году:

  • Обрабатывать все упоминания клиентов о компании в сети интернет.
  • Сократить время отклика на обращение клиентов до 20 минут.
  • Сформировать позитивный имидж компании.
  • Создать новую тональность коммуникаций «клиент – бренд», повышающую лояльность.

Мы изучили бизнес-процессы подразделения и предложили автоматизировать мониторинг и анализ всех упоминаний компании с помощью системы мониторинга социальных медиа Brand Analytics. Внедрение заняло несколько недель.

Основные этапы внедрения аналитической системы в бизнес-процессы направлений маркетинга и сервиса компании «Сибирские сети»:

1. Анализ источников

С помощью системы мониторинга проанализировали, какие онлайн-площадки наиболее важны для коммуникаций с абонентами, а на какие сотрудники зря тратят время. Обозначили приоритеты: сначала ответы на публичные, а уже потом на личные сообщения. Ведь именно публичные обращения и отзывы годами хранятся в интернет-пространстве

2. Настройка мониторинга

В списке ключевых слов для мониторинга были учтены все возможные производные названия компании, а также сленговые и «неграмотные» варианты его написания. А для того, чтобы правильно прописать минус-слова, сотрудники агентства сотрудничали с несколькими подразделениями клиента. Например, отдел рекламы «Сибирских сетей» ежемесячно предоставляет информацию об акциях с репостами в соцсетях. Этот нерелевантный для задач реагирования поток сообщений как раз и исключается из анализа минус-словами.

Внедрение системы мониторинга и анализа соцмедиа

Затем с помощью системы фильтрации из выдачи удаляются рекламные аккаунты, которые используют те же хештеги, что и «Сибирские сети». Также фильтруются сообщения о компаниях со схожими названиями. В случае с «Сибирскими сетями» настройка была достаточно простой, намного сложнее работать с поисковой выдачей, например, жилого комплекса «Берёзки» или банка «Пойдём!».

3. Обучение сотрудников

Следующим этапом провели обучение сотрудников web-направления «Сибирских сетей» работе с аналитической системой. Обработку сообщений пользователей операторы начали отслеживать в «одном окне» с помощью системы мониторинга. В ленте сообщений сводного отчета в системе отмечаются обработанные сообщения, а также сообщения, требующие особого внимания («избранные»). Это дало значительную экономию времени на отработку потока упоминаний и помогло избежать накладок. Каждый оператор теперь отмечает сообщения, которые он обработал, и вторично к ним уже не возвращаются.

Конечно, приоритетом №1 для операторов стала скорость ответа. Но на второе место в новых KPI поставили tone of voice ответов: стиль общения и умение найти общий язык с клиентом. Были проведены тренинги для персонала web-направления. В буквальном смысле введен запрет на общение по скриптам и шаблонные ответы, а работа «на одной волне» с клиентом, использование неформального стиля поощрялись.

Здесь были свои риски. Такой стиль общения уже выходил за рамки стандартного call-центра, где «все звонки записываются». Ведь все, что пишут представители компании в сети, становится достоянием общественности. На первых порах большая часть нешаблонных ответов согласовывалась. Но постепенно выработался искомый tone of voice, те самые интонации бренда: чтобы было и живо, и без перебора.

Обучение сотрудников

Пример обучение сотрудников

Пример обучения сотрудников

Кстати, дополнительным профитом от внедрения новых KPI по общению с клиентами в «Сибирских сетях» стало формирование крутой мотивированной команды. Операторы не просто разбираются в технической стороне продуктов, они освоили основы комьюнити-менеджмента, научились адекватно отрабатывать негатив, не принимая его на личный счет. А также интересуются интернет-трендами (мемами, новостями, актуальными событиями), свободно используют гифки и эмоджи, но при этом соблюдают правила русского языка. И в эту команду многие стремятся попасть. Так, сотрудники call-центра уже готовы проходить дополнительное обучение и тестирование, чтобы перейти в web-направление.

Результат

Первые результаты от внедрения системы мониторинга и анализа соцмедиа в работу направления маркетинга и сервиса стали заметны уже через месяц.

  • На 98% улучшены показатели работы отдела: время отклика снизилось с 21 часа до 20-25 минут.

Результат внедрения системы мониторинга

  • Сформирован список площадок для общения с абонентами, в том числе тех, где не присутствуют представители конкурентов. А также – не совсем очевидных для телекоммуникационной компании, но собирающих релевантную аудиторию.
  • Налажен мониторинг упоминаний, дающий возможность получать маркетинговую информацию «из первых уст».
  • Внедрена группировка всех брендовых обращений от абонентов: статистика формируется в разрезе негативных и позитивных обращений и топовых тематик
  • Благодаря значительной экономии времени на поиске отзывов у операторов появилась возможность более вдумчиво и креативно отвечать на комментарии. А после серии тренингов и выработки стандартов по общению с клиентами в интернете, единого дружелюбного и располагающего tone of voice, заметно выросла лояльность абонентов к компании.

Результат внедрения системы мониторинга соцмедия

Удовлетворенность клиентов сервисом в цифровых каналах, 2018 - 2019 гг.

Таким образом кейс «Сибирских сетей» наглядно показывает, как внедрение системы мониторинга и анализа социальных медиа помогает не только отладить бизнес-процессы, но и значительно повысить лояльность клиентов в цифровых каналах.

Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова:

Стремление компаний оказывать поддержку клиентам там, где им удобно, выходит на новый уровень. Теперь важно не только найти все отзывы и отреагировать на каждый вопрос и комментарий, но и общаться при этом на человеческом языке. Быть лучшими на рынке можно только используя современные технологии и грамотно выстроенные бизнес-процессы.

(Голосов: 7, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.