Несколько изменений в структуре РК, которые помогли получить в 2 раза больше конверсий и снизить CPA на 30%

К нам зашел сервис финансового учета для предпринимателей и директоров, который позволяет быстро и удобно считать рентабельность, прибыль и управлять денежными потоками.

С клиентом мы работали сначала в рамках аудита рекламных кампаний, а затем он перешел к нам на продвижение по контекстной рекламе. На момент первых улучшений CR был 2–3%. Для этой тематики показатель хороший, но мы знали, что можно его улучшить. Последние изменения принесли клиенту в 2 раза больше заявок и позволили снизить СРА на 30%.

Мы детально проанализировали рекламные кампании и выявили несколько точек роста:

1. Внесение корректировок ставок снизит стоимость привлечения лида.

2. Расширение семантики околоцелевыми запросами увеличит охват рекламных кампаний.

3. Разделение поисковых кампаний по семантике в Яндекс.Директ увеличит число конверсий без резкого роста СРА.

4. Тестирование других форматов РК в Google поможет снизить цену регистрации и повысит количество заявок.

Рассказываем по порядку, что делали и как.

Скорректировали ставки на трафик с мобайла

Мы собрали достаточно данных, чтобы понять, с каких устройств идет больше заявок. По мобайлу количество конверсий оказалось в 3,5 раза ниже, чем на десктопах, а достижение цели – ниже в 9 раз.

Тематика проекта предполагает преимущественно десктопный трафик, так как сервис финансового учета будут искать, скорее, с офисного компьютера. Это значит, что реклама на мобайле будет приносить гораздо меньше заявок.

Поэтому мы ограничили трафик с мобайла – внесли отрицательные корректировки на них. Исключив мобайл, мы охватили больше пользователей с десктопов.

В цифрах получилось так: 

Расширили семантику околоцелевыми ключами

У нас была возможность увеличить охват рекламной кампании. Для этого мы расширили основную семантику («финансовый учет», «управленческий учет») околоцелевыми ключами:

1. «Ддс отчет», «ддс учет» – в поисковой кампании.

Запросы альтернативные, их вводят, когда хотят получить теоретическую информацию, а еще когда хотят найти сервис для составления отчета. В нашем случае сервис помог бы предпринимателям и бухгалтерам составить отчет «о прибылях и убытках». 

2. «Кредит для бизнеса», «госзакупки» – только при продвижении в РСЯ.

В поиске мы бы с ними пролетели – холодный и слишком широкий запрос, причем конкуренция будет с банками и агрегаторами, а не с такими же сервисами, как на нашем проекте. Пользователь, который интересуется этими темами, скорее всего, владелец бизнеса, поэтому сервис финансового учета мог бы ему помочь при подготовке отчетов.

Подход с расширением семантики позволил нам охватить аудиторию, которая на тот момент сервис не искала, но потенциально могла им воспользоваться.

В Яндекс.Директ разделили РК по семантике 

Все действия, что мы выполняли до этого пункта, послужили отправной точкой для дальнейшей работы. После этого мы в течение полугода ежемесячно оптимизировали кампании. Результат в Яндекс.Директ был стабильный – в месяц 60–65 регистраций и СРА до 1 410 рублей. Клиент остался доволен, но мы-то знали, что можно лучше. Осталось придумать свежую идею.

Мы проанализировали поисковые кампании «финансовый учет» и «управленческий учет», в каждой из которой были группы объявлений со своими ключами. 

После этого мы разделили их на несколько новых. Новые группы с объявлениями и ключами создавали по смыслу в привязке к названию самой кампании («финансовый учет» и «управленческий учет»).

Групп было больше, чем ключей в них, поэтому не будем забивать вашу голову тоннами информации, а приведем примеры ключей в новой структуре.

Наиболее эффективными оказались поисковые кампании «Учет финансов» и «Финансовый учет». Именно на них был выделен основной бюджет и выставлены большие ставки.

Меньший упор делали на кампании «Управленческий учет» и «Доходы и расходы». Если кампания приносила слабый результат, мы не отказывались от нее. Вместо этого мы выставляли в настройках стратегии назначения ставок «Оплата за конверсию» и платили только за полученные конверсии. Так мы и заявки получали, и трафик не теряли.

После внесения изменений в Яндекс.Директ СРА снизился с 1 410 до 917 рублей, CR вырос до 4,44%, а количество конверсий увеличилось с 64 до 116.

В Google Ads сместили фокус на умную кампанию 

По Яндекс.Директ мы добились хороших показателей и начали лучше осваивать бюджет, а с Google Ads еще предстояла работа. Стоимость регистрации пользователя в поисковой кампании и КМС была намного выше плановой. Более того, регистрации слабо конвертировались в продажи. Качественные конверсии мы получали только по брендовой кампании и по конкурентам.

Такие результаты – не для нас, поэтому мы начали тестировать и другие форматы РК: динамическую поисковую кампанию, КМС и умную КМС, умную кампанию. Лучший результат принесла последняя. С ней и работали.

При написании объявлений для умной кампании брали основные ключевые слова «финансовый учет», «управленческий учет», которые искала наша целевая аудитория – юрлица и индивидуальные предприниматели. А вот более широкие ключи («учет доходов и расходов», «учет финансов») пришлось выкинуть – их искали не только юрлица, но и физлица. Последние нас совсем не интересовали (подобное мы делали в кейсе с автомастерскими).

В итоге СРА снизился с 2 377 рублей до 1 233 рублей, CR вырос с 2,3% до 3,36%, а количество конверсий увеличилось с 38 до 48.

И хоть Google Ads запретил таргетироваться на жителей России, вы можете использовать наш опыт с работой сервиса при запуске таргета на иностранных клиентов.

И получили результат

Все внедренные улучшения принесли следующие результаты:

Если у вас похожий кейс, начните с анализа ваших рекламных кампаний – насколько они эффективны.

Особое внимание обратите на следующие моменты:

• если вы видите, что с десктопов вас читают, а с мобайла почти нет, ограничьте трафик с мобайла корректировкой ставок;

• если вы используете только основную семантику, увеличьте охват рекламы околоцелевой;

• разделите в Яндекс.Директ ваши рекламные кампании по семантике для наибольшей конверсионности;

• если поисковая кампания и КМС в Google не приносят желаемого результата, пробуйте иные форматы рекламы – например, умную кампанию.

А если вы понимаете, что это не ваш профиль и разбираться в тонкостях маркетинга нет времени, доверьтесь профессионалам.