Рекламные кампании бренда Nike известны всему миру. Зрелищные, масштабные, захватывающие… они призваны объединять людей по всему миру, поддерживать и вдохновлять их. Рекламные кампании Nike пробуждают в каждом из нас силы на нечто большее, желание жить активной и яркой жизнью – бренд не устает нам повторять «Just do it».
Чтобы охватить максимальное количество людей по всему миру, Nike использует самые разные рекламные инструменты – чаще всего это сложные рекламные кампании, которые задействуют видео, социальные сети, мобильные приложение и наружную рекламу. Все это делает кампании динамичными, что только способствует вовлечению пользователей.
Примечательно, что Nike никогда не стремится продать свой товар напрямую – его реклама нацелена на построение эмоциональной связи с пользователями. Посмотрев хотя бы один видеоролик, у большинства из нас возникнет желание, как минимум, пойти на пробежку в парк. И ответ на вопрос, в кроссовках какой фирмы мы это будем делать, очевиден.
Анатолий Кияшко, Social media lead, Pichesky Digital Agency:
В провинциальном городе, где фирменные кроссовки стоят треть зарплаты, я был толстячком. И у меня ушло более 7 лет, чтобы привести свое тело в форму. За это время я пробовал себя в футболе, баскетболе, бейсболе, беге и фехтовании. Я стал лучше, потому что занимался спортом, просто потому что позволил это себе. И за это время я не посмотрел почти ни одной рекламы Nike, но угробил с десяток их кроссовок и других вещей. Только сейчас я понял, что это было смыслом их сообщения в рекламе в 1995 году, которую я увидел в июле 2013.
Livestrong
Кампания Livestrong, запущенная в 2009 году, стала отличным примером инновационой рекламной кампании, где для вовлечения пользователей бренд использовал мобильные технологии, наружную рекламу и даже робота. Цель рекламной кампании – поддержать людей, больных раком.
Кампания задействовала самые разные каналы: интерактивные баннеры, Facebook, специальный промо-сайт, видеоролики с участием знаменитого велосипедиста Лэнса Армстронга, который успешно справился с раком. Проведение кампании совпало с гонкой Тур де Франс 2009, что только обеспечило ей дополнительное внимание.
Специально к гонке бренд создал «мелоробота», который в автоматическом режиме писал на дорожном полотне маршрута сообщения со словами поддержки и надежды, которые присылали пользователи посредством SMS и социальных сетей.
После того как сообщение было готово, робот его фотографировал, указывал время, координаты местоположения и отправлял это все пользователю.
Всего было опубликовано около 100 тысяч сообщений.
Кампания получила Гран При Каннского фестиваля. Кроме того, благодаря проведенной акции продажи Nike увеличились на 46%, что позволило выручить 4 миллиона для Фонда Лэнса Армстронга для помощи больным раком.
Fuel Your Team
Баскетбол в США – это не только чемпионат НБА, но и баскетбольный чемпионат Национальной студенческой спортивной лиги, или как его еще называют— «Мартовское безумие». В этом году Nike предложил всем фанатам команд, участвующих в чемпионате, также «побезумствовать» и поддержать любимых игроков, заработав для них баллы с помощью браслета Nike+ FuelBand.
The Chance
В 2010 году Nike запустил программу "Шанс" – систему отбора талантливых футболистов со всего мира в Академию Nike (курс тренировок, разработанный при поддержке Английской Премьер Лиги).
В 2010 году была запущена первая кампания, которая длилась 6 месяцев. Для участия в программе молодым людям необходимо было «заявить о себе» на страницах социальных сетей. Для поддержки кампании использовались социальные сети (Facebook, Twitter и YouTube), а также сайт Nikefootball.com.
По итогам первой акции участники создали более 17 тысяч Facebook-страниц, 28 тысяч постов, 2 тысячи видеороликов. Суммарное число просмотров видеороликов, посвященных кампании, превысило 3,4 миллиона. На страницы бренда в соцсетях было привлечено около 5,5 миллионов фанов.
Кампания продолжается и сейчас.
Биллборд на Times Square
С целью продвинуть продукт Nike ID (возможность самостоятельно задать дизайн кроссовок) бренд разместил на Times Square интерактивный биллборд, который позволял людям в режиме реального времени создать кроссовки Nike той расцветки, которую они пожелают.
Все что нужно было сделать, набрать на телефоне указанный на биллборде номер телефона, а затем, используя клавиатуру телефона, выбирать цвета элементов кроссовок. Созданная модель транслировалась на весь биллборд (который занимал 23 этажа), а пользователь мог закачать картинку на свой телефон или купить выбранную им модель. Восторгу некоторых участников не было предела.
Стоит отметить, что кампания была запущена в 2009 году, когда смартфоны были еще не так популярны.
Кампания получила несколько наград:
- Cannes Outdoor Lions: Бронза, Live Advertising
- One Show Interactive: Бронза
- Clio Internet Advertising: Бронза
- International Andy Awards: Серебро
- Horizon Interactive Awards: Золото.
The Chosen
Впервые кампания The Chosen запустилась в 2011 году.
При проведении данной кампании Nike отошел от традиционных инструментов рекламы и сфокусировался на социальных сетях – в первую очередь кампания была анонсирована на Facebook, включая 90-секундную видеорекламу, которая появилась в соцсетях на три дня раньше, чем на телевидении. Также для кампании было создано Facebook-приложение The Chosen.
Цель кампании – привлечь внимание пользователей к экстремальным видам спорта, таким как BMX, скейтбординг, серфинг и сноубординг.
Для начала бренд вывесил на специальном сайте тизер с обратном отсчетом до премьеры рекламного ролика и промо-ролики, где признанные профессионалы показывали свое мастерство. Бренд не только показал, на что они способны, но и призвал пользователей, активно увлекающихся данными видами спорта, делиться видеороликами со своими достижениями – Nike устроил настоящее видеосоревнование.
Итоги кампании:
- Рекламный ролик моментально набрал более миллиона просмотров,
- 440 тысяч команд, подписавшихся на участие,
- Более 2500 видео от команд-участников,
- 68 тысяч лайков приложения The Chosen в Facebook.
- Благодаря кампании сообщество Nike в Facebook выросло с 1 миллиона пользователей до 4 миллионов.
Nike Grid
В 2010 году бренд запустил кампанию Nike Grid, которая превратила Лондон в гигантскую виртуальную игровую площадку.
Среди любителей бега было устроено состязание – Nike предложил им различные чекпойнты в городе, до которых нужно было добежать, и тем самым заработать баллы. Были созданы даже виртуальные бейджи за скорость, длительность и выносливость.
Кампания была одной из первых попыток Nike соединить реальность и спорт с digital и social media маркетингом.
В общей сложности участники совершили более 30 тысяч забегов, пробежав расстояние равное половине длины экватора.
#findgreatness
Несмотря на то что Nike не был официальным спонсором Олимпиады-2012 в Лондоне, о кампании бренда #findgreatness говорили все.
Nike разместил в городе сотни биллбордов, на которых был написан вышеупомянутый хэштег. Кампания также включала видеоролики (число просмотров более 5 миллионов) и специальные «миссии» в Nike+.
Стоит отметить, что Adidas, немало заплативший за возможность быть официальным спонсором, также разместил биллборды, но уже с другим хэштегом – #takethestage.
Однако согласно статистике SocialBakers в период 27 июля-2 августа количество твитов с хэштегом Nike составило 16000, а с хэштегом Adidas – 9295.
Количество привлеченных фанов в Facebook за время Олимпиады у Nike составило 166 718, у Adidas – 80 761.
Однако Adidas превзошел Nike в увеличении показателей трафика на сайт – 44% против 10%.
Free Running
С целью продвинуть новую коллекцию обуви для бега Free Running, бренд запустил социальную кампанию, призывающую пользователей засечь лучшее время, за которое они пробегают две мили, с использованием Nike+.
Чтобы внести в соревнование немного веселья бренд также сделал караоке-песенку «I would run to you» - предполагалось, что пользователь будет петь ее во время бега. Песенку можно было скачать через приложение Shazam.
В качестве примера пения был запущен видеоролик.
Catch The Flash
Осенью 2011 года Nike презентовал в Германии, Австрии и Швейцарии новую куртку для бега - Vapor Flash, каждый сантиметр которой способен отражать свет и в буквальном смысле «светиться в темноте».
Идея кампании: «Поймай молнию» - первая погоня, которая делает невидимое видимым. На темных улицах Вены и в то же время в онлайне.
50 бегунов Nike, одетых в куртки Vapor Flash, передвигались по улицам Вены, передавая свои GPS-данные на специальный сайт. Задача пользователей – снять бегунов на камеру так, чтобы был виден номер, и выиграть приз в 10 тысяч евро. Отследить бегунов Nike можно было с помощью мобильного приложения и на специальном сайте.
Игра также шла и в онлайне – пользователи могли передвигаться по виртуальной Вене и искать бегунов Vapor Flash.
Ronaldinho
Одна из первых вирусных кампаний Nike, которая по праву считается одной из самых крутых и запоминающихся.
Прекрасный в своей простоте видеоролик показывает, как знаменитый футболист Роналдиньо надевает новые кроссовки Nike и демонстрирует всевозможные финты с мячом.
