Глава 1. Знакомство с проектом WeCheap – поставщиком оригинальных моторных масел

Наша команда на протяжении 3 месяцев работала над проектом WeCheap – сдачей морских контейнеров в аренду (но это совсем другая история).

И 20 февраля 2020 года Татьяна, руководитель отдела маркетинга в группе компаний WeCheap, обратилась к нам с проблемой, что в их втором проекте, который занимается продажами моторных масел оптом (на тот момент продвижением проекта занималось другое агентство), очень мало входящих лидов, стоимость лида значительно выросла, а конверсия в квалифицированного лида падает. Нужны предложения, как исправить ситуацию.

Мы предложили разработать: 

• рекламные кампании в Facebook и Instagram c оптимизацией под нажатие кнопки;

• одноэкранник, который перенаправляет на чат-бота в WhatsApp, где пользователь проходит опрос, а мы, в свою очередь, получаем сегментированного лида. 

Почему такие решения?

1. Нужно быстро запуститься и сразу получать лидов. До 500 ₽ за квалифицированного лида. Квалифицированным лид считается, когда с пользователем связался оператор и подтвердил потребность в моторных маслах оптом, а затем перевел на менеджера. А одноэкранник с перенаправлением трафика на WhatsApp идеально подходит для этого, так как конверсия достигает 30% из клика в лида. Очень простые шаги для пользователя.

2. Опросник внутри WhatsApp позволяет из большого количества лидов сегментировать базы и отсечь пользователей, которые нам не подходят, и в то же время «подогреть» потенциальных клиентов, тем самым повысить конверсию из лида в квалифицированного лида.

На разработку и тестирование стратегии было выделено 14 дней, после чего принималось решение – работаем дальше над проектом или нет.

Глава 2. Подготовка и запуск рекламных кампаний Facebook и Instagram

Перед любой рекламной активностью нужно погрузиться в продукт, аудиторию и конкурентов. Для этого мы строим RDB-модель и на ее основе уже делаем всю рекламную коммуникацию. Так как основатель компании Артём дал нам доступ к базе, по которой обучаются менеджеры компании, построить модель было не сложно.

Фрагмент нашего файла, по которому мы строим RDB. Если вдруг кому нужен файл, пишите, скину в личку

Верстаем одноэкранник и создаем чат-бота в WhatsApp:

 

Создаем рекламные кампании в Facebook | Instagram через Ads.Manager

Цель оптимизации рекламной кампании – нажатие на кнопку «Получить в WhatsApp». Оптимизация бюджета кампаний автоматически распределяет бюджет на выигрышные группы объявлений. Во всех наших проектах данная модель оптимизации бюджета приносит больше целевых действий, чем отдельный бюджет на группу объявлений.

3 сегмента аудитории разбиты по группам объявлений: «Интересы СТО», «Интересы Моторных масел», «LookALike аудитория», на основании клиентской базы (покупали 2 и более раз).

Примеры эффективных рекламных креативов:

Общий совет по крео в B2B нишах – использовать фотографии и видео, которые очень близки вашей ЦА, и есть ассоциации с продуктом, который вы продаете. В нашем примере – это бочки масел со складов компании WeCheap.

Мы использовали профессиональные фотосессии с девушками, но результативность их была ниже, чем фотографий и видео бочек со склада, снятых на телефон.

 

В дальнейшем одноэкранник мы тоже переделали, так как хотели увеличить конверсию из перехода в лида. Гипотеза сработала.

Статистика из кабинета Ads.Manager:

Стоит отметить, что здесь стоимость лида считается не за тех пользователей, которые в итоге отправили нам сообщения в WhatsApp, а за тех, кто нажал кнопку. Конверсия из тех, кто нажал на кнопку и в итоге написал нам, составила 94%. Конечная стоимость лида составила 127 ₽. Конверсия из лида в квалифицированного лида составила 50%. В итоге стоимость квалифицированного лида – 254 ₽, что полностью попадает в заявленные KPI.

Глава 3. Масштабирование рекламных кампаний или «когда всё может пойти не так» 

После успешного старта и уже достаточно продолжительного времени ведения рекламных кампаний встал вопрос о масштабировании и увеличении количества входящих лидов. У нас уже группы объявлений обучились, результаты держались стабильные, размер аудитории был достаточный, поэтому приняли решение увеличивать рекламный бюджет на кампанию.

Повышали бюджет мы постепенно, дошли до 17 500 ₽ рекламного бюджета в день.

Зеленая линия снизу – рекламный бюджет. Синяя линия сверху – количество лидов

Также на новом одноэкраннике после сбора статистики и изучения карты кликов в Яндекс.Метрике сделали кликабельной не только кнопку «Перейти в WhatsApp», но также плашку «Цены» и область над кнопкой.

Всё шло хорошо… Но потом результаты начали падать. Цена лида выросла, количество лидов упало, и, соответственно, произошло снижение по всем этапам воронки продаж.

Тут главное – не начать бить тревогу и всё менять, выключать, перезапускать и т. д. Сначала находим причину данной ситуации. Как правило, их несколько:

• Произошло перенасыщение аудитории: реклама крутится по кругу, реакции на рекламу упали. Тут очень важный момент: часто слышу мнения о том, что есть критическая частота показа рекламы на одного человека, и она универсальна, кто-то говорит 2, 3, 5… Не важно. На самом деле – нет. Всё зависит от конкретного проекта. В каждом случае частота уникальна, поэтому нужно смотреть на цифры.

• Произошло пересечение в аукционах. Если кратко, это когда одна группа объявлений из нашего рекламного кабинета конкурирует с другой с оптимизированным показом рекламы. В итоге есть группа, которая проигрывает данную конкуренцию, и результативность падает.

• Скачок в рекламном аукционе. Тут всё просто: слишком много рекламодателей, стоимость закупки рекламы увеличивается. На этот показатель мы повлиять не можем.

Что же случилось в нашем случае. Давайте смотреть графики.

Конкуренция на аукционе не росла (синяя линия графика).

Пересечения в аукционах отсутствовали.

А вот частота показа 4 стала критичной.

Решение: так как выборку мы расширить не могли (то есть начать показывать рекламу новой аудитории), мы поменяли коммуникацию, запустили новые рекламные креативы. И снова стали получать стабильные результаты.

Вывод данной главы

Если сталкиваетесь с ухудшением рекламных кампаний, принимайте действия на основе статистики, а не ощущений.

Данные рекламного кабинета Facebook за все время работы:

На этом разговоры о рекламном кабинете Facebook закончим. Переходим к не менее интересной теме, а именно...

Глава 4. Контекстная реклама Яндекс.Директ | Google Ads

Руководство компании WeCheap решило обновить Landing Page по продаже масел оптом. Заказали новый дизайн и верстку в какой-то Web-студии, там же настроили контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads.

Через пару недель после теста рекламы в контексте к нам обратилась Татьяна (РОМ компании) с просьбой сделать аудит РК, потому что лидов с контекста было мало, и они были нецелевые. Ни у нее, ни у исполнителей не было понимания, почему с таргета лиды есть, а с контекста, где вроде как более горячий спрос, нет результатов.

Мы получили доступ к рекламным кабинетам и стали смотреть, в чем может быть проблема. Открыли статистику, начали изучать, по каким ключам вообще идут показы. Вопрос, почему нет результатов, отпал сам собой.

Напомню, компания WeCheap занимается продажей моторного масла ОПТОМ. Landing сделан под опт, что естественно. А вот рекламные кампании по какой-то неведомой причине настроены на розницу. На самом деле причина ясна – специалист, который настраивал, просто не стал особо запариваться и собрал все релевантные ключи к нише, как ему показалось. Получился провальный результат.

Объяснили, почему не работает, и нам поставили задачу, сделать новые кампании в контексте и запуститься. Окей, без проблем, приступили к работе.

Этапы настройки и запуска рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads:

1. Собрали маски ключей.

2. Сгруппировали и собрали ключи через Key Collector.

3. Почистили ключи и собрали минус-фразы.

4. Создали рекламные объявления на поиске и РСЯ через Яндекс.Коммандер.

5. Создали рекламные объявления на поиске и КМС через Google Ads Editor.

6. Проверили работоспособность счетчиков Яндекс.Метрики, Google Analytics.

7. Настроили срабатывание целей.

8. Запустили рекламные кампании.

После двух недель работы рекламных кампаний получили 161 лида. Средняя стоимость лида – 254 ₽.

Проводя аналитику, сделали следующие выводы: 

• Кнопку с прохождением квиза перенесли на 1-й экран, что повысило конверсию лендинга.

• КМС отключили, так как не попадали в аудиторию, шло много скликиваний и мусорного трафик, даже с учетом постоянной чистки площадок.

• Поисковые кампании дали хороший результат по стоимости лида, но с точки зрения бизнес-модели лиды не подходили по степени принятия решения (нам нужны те, кто меняет компанию поставщика).

• РСЯ стал в итоге тем инструментом в контексте, который дал нам наилучший результат с точки зрения стоимости лида, количества и квалификации.

В итоге оставили только РСЯ, и, так как накопилось достаточно данных, мы понимали, сколько там обходится 1 лид, решили перейти с ручного управления ставками на «Оптимизацию конверсий», что позволило еще увеличить количество лидов при том же бюджете.

Совет. При достаточном количестве оптимизационных данных переходите на автоматические правила. Все рекламные системы идут в этом направлении и зачастую они действительно работают лучше, чем ручное управление.

Глава 5. Что было дальше?!

Ретаргетинг, ретаргетинг и еще раз ретаргетинг. 

1. Не все, кто увидят рекламу, станут лидами, поэтому нужно дожимать повторными коммуникациями.

2. Привлечь лида – это хорошо, но нужно постоянно поддерживать с ним коммуникацию в разных рекламных системах. К тому же стоимость закупки рекламы постоянно растет, и выезжать только за счет новых лидов не получится. Нужно уметь работать с текущей базой.

Мы используем ретаргетинг:

• Facebook | Instagram,

• Яндекс | Google,

• ВК | MT.

 

Глава 6. Заключение (только начало)

На данный момент мы имеем такие результаты за все время рекламной деятельности:

Цель дойти до 6 000 лидов в месяц с конверсией в продажу 15%. Так что работы еще много…

Большое спасибо каждому, кто дочитал этот кейс. Очень надеюсь, что вы не зря потратили время и, может быть, узнали хоть немного нового, что сможете использовать в своей работе.

Всем успехов!