0 18
7 9 2 0

Digital без силикона: Социальные медиа

5 декабря 2013, 09:00  | Юлия Пугачева

При обсуждении мобильной рекламы Анна Колесникова (Медиасеть) заметила: «Бренд хочет коммуницировать с пользователем, но сказать ему нечего». В секции «Социальные медиа» Маттайс Ван Дер Путтен (Maybelline, L’Oreal USA), Юлия Воронина (Mazda Motor Rus) и Алексей Бурмистров (Supra) рассказали, о чем они рассказывают аудитории в соцсетях.

Maybelline NY

Маттайс Ван Дер Путтен рассказал о стратегии компании в социальных медиа. Свое выступление он начал с обзора многочисленных

 пародий на недавнюю рекламу Volvo с Ван Даммом и задался вопросом: «Кто ваша целевая аудитория? Где ROI?» 

Стратегия Maybelline имеет три основания — вовлечение (engagement), обучение (education) и защита (advocacy). При планировании публикации материалов учитываются три фактора: частота (frequency), охват (reach), impact (влияние). Результаты: 4,1 миллиона подписчиков у страницы в Facebook и 43,6 миллионов просмотров видео в 2013 году.

Маттайс отметил: «Сейчас аудитория Facebook в возрасте от 15 до 25 лет уходит из Facebook в другие социальные сети, такие как Tumblr, Snapchat, Instagram и Twitter, потому что хотят спрятаться от родителей».

Основные инструменты вовлечения аудитории, которые использует компания — истории в картинках, анимации и короткие видеоролики. Порционность контента и легкость распространения позволяют компании получать нужный уровень вовлеченности аудитории.

В качестве примера Маттайс привел кампанию Maybelline «Big Eyes». 

Другой пример — видео на песню «Kiss Song» при участии Alia Bhatt, блогеров и покупательниц косметики Maybelline, набравшее 3 миллиона просмотров на YouTube. 

Результаты кампании: 226 582 подписчика в Facebook и рост продаж на 600% за месяц.


Mazda

Юлия Воронина рассказала о том, зачем крупному автомобильному бренду каждая из социальных сетей и каковы особенности SMM в Mazda.

Автодилер не заинтересован продолжать общение после покупки, поэтому отличным местом для взаимодействия с действующими и будущими клиентами являются социальные сети. Вкратце Юлия описала цели присутствия в них.


Facebook

Характеристики:

- перенаселен;

- дорого;

- проблема «иммигрантов» (встраиваемый контент).

Цели: создать имидж и транслировать ценности марки.


ВКонтакте

Похож на Россию. Характеристики:

- разрозненность;

- проблемы в инфраструктуре (нет красивых графиков);

- легкая депрессия, МММ (разочарование в конкурсах, акциях).

Цели: общаться, вовлекать.


YouTube

Похож на Арктику.

Характеристики:

- холодно;

- много нужно вложить;

- все зависит от контента, а не общения.

Цели: хранить видео.


Одноклассники

Это Америка времен открытий.

Характеристики:

- необъятные территории;

- проблемы коммуникации;

-богатые месторождения.

Люди верят бренду и готовы делиться информацией.

Цели: разведать территорию, узнать больше.


Сайт, YouTube и Facebook имеют одностороннюю направленность и являются монологом бренда. Диалоговая сторона проявляется в дилерских центрах и клубах. На пересечении находится ВКонтакте — здесь происходят активации, анонсируются мероприятия и собирается обратная связь.


Юлия рассказала подробнее о работе в ВК и решаемых вопросах.

1. Открывать ли стену? Да, открытая стена — UGC. Видна жизнь сообщества, однако требует модерации.

2. Купит или не купит? Конверсия с соцсетей выше чем с контекстной рекламы.

Также Юлия отметила, что необходимо поощрять эксгибиционизм подписчиков. Однако наблюдалась проблема того, что большинство постов на стене касались вопросов тюнинга и ремонта машин. Их было решено удалять спустя три дня. Весомая польза в том, что подписчики могут ответить на вопросы, на которые не может ответить компания.

Также полезен UGC, особенно для PR.    

Итак, шаги в направлении диалога с клиентами:

1) открыть стену – техническая возможность;

2) познакомиться с аудиторией;

3) модерация;

4) поддержка лидеров.

Также Юлия отметила, что важны не лайки и расшаривания, а общение в сообществе, комментарии. 


Supra

Алексей Бурмистров, руководитель отдела рекламы Supra, рассказал о SMM –стратегии для мультипродуктового бренда.

Supra известна бюджетными товарами, среди которых и ТВ и антицеллюлитные тренажеры. Широкая аудитория и огромное количество контента несут свои сложности — невозможно сфокусироваться, не понятно, с кем общаться, сложно удовлетворить все целевые группы.

Решение — рубрикация по дням недели, таргетированное продвижения контента. Во ВКонтакте — викторины и конкурсы (например, разыгрывали по 15 мультиварок за раз), в Одноклассниках — викторины, рецепты, поздравления с праздниками, в Facebook — реклама.

Подробно Алексей рассказал о стратегии продвижения планшетов Supra вместе с Red Keds. Так как покупатели находятся в регионах, было принято решение нести технологии в массы. Концепция получила развитие в проекте «Поле непаханое».  

Уже доступен и первый отчет о том, как все прошло.



После презентации выступающие отвечали на вопросы из зала.

Перспективные социальные сети, на которые стоит обратить внимание?

Маттайс Ван Дер Путтен: Pinterest, Tumblr, Instagram, Snapchat.

Юлия Воронина: Instagram, Foursquare.

Алексей Бурмистров: Одноклассники.


Как срабатываете с негативом?

Юлия Воронина: «Чтобы человек принес негатив в соцсети, его нужно доканать». Нехорошие комментарии не удаляются, главное — закончить общение на стене и перевести в личку.

Маттайс Ван Дер Путтен: компания Maybelline работает с негативом двух типов —не понравились товары (разочаровали, не оправдали надежд) и тестирование на животных. Срабатывать с первым типом помогают сами подписчики, которые описывают положительные качества продуктов, которые смягчают трагичность разочарования. В отношении тестов на животных, Маттайс отметил, что выкладываемые фотографии являются ненастоящими, а в соответствующем разделе сайта содержится вся информация по данному вопросу.


Сколько вы тратите на SMM?

На самый важный вопрос выступающие ответили одинаково — не более 10% рекламного бюджета. Основное внимание уделяется поиску идей и их реализации. 


И это все, что было на конференции?


Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.