При обсуждении мобильной рекламы Анна Колесникова (Медиасеть) заметила: «Бренд хочет коммуницировать с пользователем, но сказать ему нечего». В секции «Социальные медиа» Маттайс Ван Дер Путтен (Maybelline, L’Oreal USA), Юлия Воронина (Mazda Motor Rus) и Алексей Бурмистров (Supra) рассказали, о чем они рассказывают аудитории в соцсетях.
Maybelline NY
Маттайс Ван Дер Путтен рассказал о стратегии компании в социальных медиа. Свое выступление он начал с обзора многочисленных
пародий на недавнюю рекламу Volvo с Ван Даммом и задался вопросом: «Кто ваша целевая аудитория? Где ROI?»
Стратегия Maybelline имеет три основания — вовлечение (engagement), обучение (education) и защита (advocacy). При планировании публикации материалов учитываются три фактора: частота (frequency), охват (reach), impact (влияние). Результаты: 4,1 миллиона подписчиков у страницы в Facebook и 43,6 миллионов просмотров видео в 2013 году.
Маттайс отметил: «Сейчас аудитория Facebook в возрасте от 15 до 25 лет уходит из Facebook в другие социальные сети, такие как Tumblr, Snapchat, Instagram и Twitter, потому что хотят спрятаться от родителей».
Основные инструменты вовлечения аудитории, которые использует компания — истории в картинках, анимации и короткие видеоролики. Порционность контента и легкость распространения позволяют компании получать нужный уровень вовлеченности аудитории.
В качестве примера Маттайс привел кампанию Maybelline «Big Eyes».
Другой пример — видео на песню «Kiss Song» при участии Alia Bhatt, блогеров и покупательниц косметики Maybelline, набравшее 3 миллиона просмотров на YouTube.
Результаты кампании: 226 582 подписчика в Facebook и рост продаж на 600% за месяц.
Mazda
Юлия Воронина рассказала о том, зачем крупному автомобильному бренду каждая из социальных сетей и каковы особенности SMM в Mazda.
Автодилер не заинтересован продолжать общение после покупки, поэтому отличным местом для взаимодействия с действующими и будущими клиентами являются социальные сети. Вкратце Юлия описала цели присутствия в них.
Характеристики:
- перенаселен;
- дорого;
- проблема «иммигрантов» (встраиваемый контент).
Цели: создать имидж и транслировать ценности марки.
ВКонтакте
Похож на Россию. Характеристики:
- разрозненность;
- проблемы в инфраструктуре (нет красивых графиков);
- легкая депрессия, МММ (разочарование в конкурсах, акциях).
Цели: общаться, вовлекать.
YouTube
Похож на Арктику.
Характеристики:
- холодно;
- много нужно вложить;
- все зависит от контента, а не общения.
Цели: хранить видео.
Одноклассники
Это Америка времен открытий.
Характеристики:
- необъятные территории;
- проблемы коммуникации;
-богатые месторождения.
Люди верят бренду и готовы делиться информацией.
Цели: разведать территорию, узнать больше.
Сайт, YouTube и Facebook имеют одностороннюю направленность и являются монологом бренда. Диалоговая сторона проявляется в дилерских центрах и клубах. На пересечении находится ВКонтакте — здесь происходят активации, анонсируются мероприятия и собирается обратная связь.
Юлия рассказала подробнее о работе в ВК и решаемых вопросах.
1. Открывать ли стену? Да, открытая стена — UGC. Видна жизнь сообщества, однако требует модерации.
2. Купит или не купит? Конверсия с соцсетей выше чем с контекстной рекламы.
Также Юлия отметила, что необходимо поощрять эксгибиционизм подписчиков. Однако наблюдалась проблема того, что большинство постов на стене касались вопросов тюнинга и ремонта машин. Их было решено удалять спустя три дня. Весомая польза в том, что подписчики могут ответить на вопросы, на которые не может ответить компания.
Также полезен UGC, особенно для PR.
Итак, шаги в направлении диалога с клиентами:
1) открыть стену – техническая возможность;
2) познакомиться с аудиторией;
3) модерация;
4) поддержка лидеров.
Также Юлия отметила, что важны не лайки и расшаривания, а общение в сообществе, комментарии.
Supra
Алексей Бурмистров, руководитель отдела рекламы Supra, рассказал о SMM –стратегии для мультипродуктового бренда.
Supra известна бюджетными товарами, среди которых и ТВ и антицеллюлитные тренажеры. Широкая аудитория и огромное количество контента несут свои сложности — невозможно сфокусироваться, не понятно, с кем общаться, сложно удовлетворить все целевые группы.
Решение — рубрикация по дням недели, таргетированное продвижения контента. Во ВКонтакте — викторины и конкурсы (например, разыгрывали по 15 мультиварок за раз), в Одноклассниках — викторины, рецепты, поздравления с праздниками, в Facebook — реклама.
Подробно Алексей рассказал о стратегии продвижения планшетов Supra вместе с Red Keds. Так как покупатели находятся в регионах, было принято решение нести технологии в массы. Концепция получила развитие в проекте «Поле непаханое».
Уже доступен и первый отчет о том, как все прошло.
После презентации выступающие отвечали на вопросы из зала.
Перспективные социальные сети, на которые стоит обратить внимание?
Маттайс Ван Дер Путтен: Pinterest, Tumblr, Instagram, Snapchat.
Юлия Воронина: Instagram, Foursquare.
Алексей Бурмистров: Одноклассники.
Как срабатываете с негативом?
Юлия Воронина: «Чтобы человек принес негатив в соцсети, его нужно доканать». Нехорошие комментарии не удаляются, главное — закончить общение на стене и перевести в личку.
Маттайс Ван Дер Путтен: компания Maybelline работает с негативом двух типов —не понравились товары (разочаровали, не оправдали надежд) и тестирование на животных. Срабатывать с первым типом помогают сами подписчики, которые описывают положительные качества продуктов, которые смягчают трагичность разочарования. В отношении тестов на животных, Маттайс отметил, что выкладываемые фотографии являются ненастоящими, а в соответствующем разделе сайта содержится вся информация по данному вопросу.
Сколько вы тратите на SMM?
На самый важный вопрос выступающие ответили одинаково — не более 10% рекламного бюджета. Основное внимание уделяется поиску идей и их реализации.
И это все, что было на конференции?
