Реклама у лидеров мнений демонстрирует потенциал и продолжает оттеснять традиционные медиаканалы на второй план.Чаще всего для интеграций в 2021 году бренды выбирали Instagram-блогеров (83%) с аудиторией от 250 до 500 тыс. (69%)
HypeFactory совместно с IAB проанализировали состояние рынка инфлюенс-маркетинга в России в 2021 году, его объемы, потенциал, ключевых игроков, драйверы и ограничения роста.
В опросе участвовали как представители агентств, так и компаний-рекламодателей.
Рост бюджетов на инфлюенс-маркетинг
Треть опрошенных представителей компаний рассказали, что тратят на оплату услуг блогеров 20–50% своего рекламного бюджета на продвижение в сети; 12% – что тратят от 50–100%.
Говоря о доле на инфлюенс-маркетинг в общем медиабюджете, 18% опрошенных отметили, что отдают на него от 25% до 50; еще 18% – от 50% до 100%.
Стоимость сотрудничества с инфлюенсерами
Лидерам мнений с аудиторией 100–250 тыс. человек за одно размещение агентства готовы платить от 500 тыс. до 1 млн рублей; большинство клиентов рассчитывают на сумму от 100 тыс. до 300 тыс. рублей.
Для блогеров с аудиторией от 1 до 3 млн. агентства определили оптимальную стоимость одной коллаборации от одного до 2 млн. рублей, компании – от 300 до 500 тыс. Тем лидерам мнений, у которых более 3 млн. подписчиков, агентства готовы платить 4-6 млн, клиенты – 300-500 тыс. рублей.
В целом, стоимость услуг зависит от трех факторов: типа услуги, категории и уровня популярности лидера мнений. В России для всего рынка характерна оплата услуг блогеров по частям: предоплата и постоплата. Работа по бартеру пользуется наименьшей популярностью.
Зачем бизнесу сотрудничество с блогерами
Компании обращаются к лидерам мнений, чтобы:
- увеличить число лояльных пользователей (52%),
- повысить узнаваемость бренда (52%),
- стимулировать совершить покупку (33%).
Бренды выбирают разные форматы сотрудничества в зависимости от целей кампании. Например, 76% респондентов предпочитают стандартные форматы размещения – посты и сторис. Второе место (60%) занимает формат видео.
Большинство рекламодателей (69%) предпочитают сотрудничать с блогерами с числом подписчиков от 250 до 500 тыс. Интересно, что инфлюенсеров с небольшой аудиторией (до 25 тыс.) и миллионников (от 3 млн) выбирают гораздо реже – 38% и 41% клиентов-рекламодателей соответственно.
Если говорить о категориях лидеров мнений, то с небольшим отрывом преобладают блогеры из категории «семья и дети» (60%). На втором месте «мода, стиль» и «юмор» – они набрали по 52% голосов; на третьем – «путешествия» и «спорт» – у них по 50% голосов у каждого.
Категории рекламодателей, которые чаще всего использовали инфлюенс-маркетинг для продвижения товаров и услуг
Чаще всего (87%) рекламу у лидеров мнений покупали компании из сферы товаров массового потребления. На втором месте – (80%) организации из сферы фармацевтики и медицинских услуг.
Как правило, FMCG-бренды – самые значимые рекламодатели на рынке, они обладают самыми серьезными бюджетами. Они одни из первых начали работать с лидерами мнений в качестве амбассадоров бренда, и сейчас значительную часть их бюджетов с инфлюенсерами составляют эксклюзивные миллионные контракты, включающие съемки в ТВ роликах, посещение ивентов и запуск конкурсов и активаций.
Фармацевтические компании тоже тратят серьезные бюджеты на маркетинг влияния: из-за законодательных ограничений у них меньше возможностей для продвижения. Инфлюенсеры позволяют им найти нужную аудиторию.
Основные критерии эффективности инфлюенс-кампаний
Оценивать успех той или иной активности лучше всего в цифрах, поэтому бренды ориентируются на конкретные (хотя и разные) показатели. Один из основных критериев для 83% респондентов – охват, далее идет уровень вовлеченности (74%) и CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов – 52%).
Источник: пресс-релиз HypeFactory
