Сервис аналитики и управления соцсетями LiveDune проанализировал 3,2 млн публикаций, вышедших в Дзене за год, и выяснил, как сегодня распределяются просмотры на платформе.
Исследование показало, что в выборке LiveDune не просматривается корреляция между количеством подписчиков и вероятностью попадания публикации в топ: пост небольшого канала может приблизиться к миллиону просмотров, тогда как публикация миллионного аккаунта – получить лишь около сотни. Еще одно изменение заметно в форматах: если среди наиболее вирусных публикаций за весь исследуемый период доминировали короткие видео, то к лету 2026 года структура топа изменилась – в июле большую часть мест и просмотров получили текстовые статьи.
Миллион подписчиков не гарантирует даже тысячи просмотров
Одним из главных результатов исследования стало то, что в топе самых просматриваемых публикаций из выборки LiveDune корреляция между количеством подписчиков и вероятностью попадания публикации в топ не просматривается.
Значительное число вирусных публикаций с миллионными просмотрами вышло в каналах с аудиторией всего 15-60 тыс. подписчиков. Самый небольшой канал среди попавших в выборку вирусных публикаций имел чуть больше 1 тыс. подписчиков, но его публикация получила 981 тыс. просмотров.
Медианное число просмотров публикаций, попавших в топ, составило 978 тыс., тогда как медианное число подписчиков опубликовавших их каналов – 88 тыс.
При этом крупная аудитория все же может играть роль. Авторы исследования предполагают, что подписчики могут давать публикации первоначальные просмотры и повышать вероятность запуска рекомендаций. Однако дальнейшая судьба публикации в ленте все равно зависит от реакции аудитории.
Поэтому даже публикация от миллионного аккаунта может набрать лишь около сотни просмотров.
Даже внутри одного канала 1% публикаций может собирать до половины просмотров
Еще одна особенность Дзена – крайне неравномерное распределение охватов даже внутри одного канала. По данным LiveDune, 40-50% от общего числа просмотров внутри канала может собирать всего 1% самых удачных публикаций.
Разрыв заметен и между средними и медианными показателями. Среднее число просмотров публикации в исследуемой выборке составило около 8 тыс., а медиана – всего 100-150 просмотров.
Таким образом, разница между средним и медианным значением показывает, насколько неравномерно распределяется внимание аудитории: при сравнительно высоком среднем показателе половину публикаций в ленте практически не видят.
Из этого следует и практический вывод для авторов и брендов: результат одной или нескольких публикаций сам по себе мало говорит об эффективности канала. В самом исследовании LiveDune рекомендует оценивать не единичные публикации, а метрики канала в целом.
В одной ленте существуют «два Дзена»: СМИ и блогеры работают по разным моделям
Исследование также выявило две заметно отличающиеся стратегии работы с платформой.
Классические медиа могут публиковать сотни и даже тысячи материалов в месяц, в том числе автоматически через RSS. У крупных каналов с 1,5-2 млн подписчиков типичная картина – около 4-5 тыс. средних просмотров публикации, при этом медианные значения могут составлять всего 200-300 просмотров. Большой суммарный охват в таком случае обеспечивается объемом контента и отдельными материалами, которые «выстреливают».
Блогеры, напротив, публикуются значительно реже – примерно один-два раза в день, – но способны получать существенно больше просмотров на отдельную публикацию. Каналы примерно с 50 тыс. подписчиков в выборке собирали в среднем 17-20 тыс. просмотров.
Фактически медиа берут количеством публикаций, а блогеры чаще делают ставку на потенциальную виральность каждого отдельного материала.
Короткие видео доминировали в вирусном контенте, но в июле уступили статьям
За весь исследованный период 79% наиболее завирусившихся публикаций в выборке LiveDune составляли Ролики – короткие вертикальные видео. При этом в целом на платформе, наоборот, преобладают текстовые статьи: на них приходится 78% публикаций.
Однако к лету 2026 года структура топа изменилась. В июле короткие ролики заняли только 15 из 50 мест в топе и обеспечили 31% просмотров. Остальные позиции и просмотры получили текстовые статьи.
При сравнении форматов важно учитывать различия в методике подсчета: просмотр статьи требует от пользователя открыть материал, тогда как ролики воспроизводятся автоматически.
Таким образом, структура июльского топа заметно отличалась от общей картины за исследованный период: несмотря на доминирование роликов среди наиболее вирусных публикаций в общей выборке, в июле большинство мест и просмотров пришлось на статьи.
Что читают и смотрят в Дзене
Самая популярная категория среди топовых публикаций – эмоционально-развлекательный контент: юмор, животные и отношения. На него пришлось около 35% публикаций из исследованного топа.
Еще около 27% составил зрелищный контент – путешествия, кино и познавательные ролики. На практические темы – еду, товары, лайфхаки и деньги – пришлось около 17%.
При этом среди популярных текстовых публикаций СМИ встречаются и традиционные темы: изменения тарифов ЖКХ, возвращение осени в Москву, арест элитных апартаментов Игоря Крутого и судьба покупательницы квартиры Ларисы Долиной.
«Платформа с большой аудиторией, огромной базой контента, все еще остается некой Террой Инкогнита»
Алексей Ткачук обращает внимание на то, что изменения в структуре популярного контента совпадают с изменением курса самой платформы:
Интересный факт про охваты и просмотры видео-контента, ведь Дзен сделал публичный разворот в сторону текстов еще в апреле 2025 года. Вообще у Дзена не простая судьба. Платформа с большой аудиторией, огромной базой контента, все еще остается некой Террой Инкогнита. Где про нее слышали все маркетологи, но пробовали единицы.
Ткачук также отмечает, что при больших сообществах авторов, рекламе с оплатой за дочитывания и фокусе на текстах и статьях, об историях успеха на площадке практически не слышно. По его словам, частые изменения программы монетизации, алгоритмов и просмотров создают для авторов ощущение «стабильной нестабильности».
Другие исследования LiveDune:
1. В какое время лучше постить в МАКС
2. Какой контент в топе у пользователей VK Клипов
3. Как ритейлеры используют вертикальные видео в соцсетях
Источник: LiveDune
