Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 217 лайков
209 664
Всего лайков на сайте

Russian Digital Week: как эффективно работать в социальных медиа

31 мая 2013, 17:27 |  Жанна Рожкова

28-31 мая 2013 в Москве проходит мероприятие Russian Digital Week — ведущая русскоязычная конференция для владельцев, руководителей, ключевых специалистов, маркетологов, пиарщиков и менеджеров веб-студий, SEO-компаний, digital и interactive-агентств.

Во второй день конференции прошла секция Social Media Making где обсуждалось, как производить и продавать Social Media Marketing-услуги.

Анатолий Емельянов, Studio oneTOUCH, рассказал, как приносить клиентам деньги, а не лайки на примере одного из кейсов своей компании.

Социальные сети должны решать задачи компании и являются лишь инструментами, а не самоцелью. Стратегия, которая выбирается в соответствии с целями и задачами компании, должна не подписываться на год вперед, а меняться в зависимости от результатов, это касается и бюджетов – если есть необходимость, их нужно перераспределять.

Кейс MORECOLOR.RU – интернет-магазин наручных часов.

После анализа товаров, конкурентов и т.д. были определены основные цели рекламной кампании:

  • сделать бренд узнаваемым,
  • создать площадку для оперативного информирования и общения с клиентами и дилерами,
  • «держать марку» перед текущими и будущими клиентами/партнерами,
  • увеличить продажи.

В качестве инструментов были выбраны скрытый маркетинг, работа с тематическими группами, спецпроекты, таргетированная реклама, бренд-страницы в социальных сетях (Facebook и ВКонтакте).

Так как марки товаров были неизвестны и не очень востребованы, сначала использовали скрытый маркетинг. Т.к. 80% пользователей перед тем, как что-то купить, ищут информацию в Интернете, компания оперативно реагировала на определенные запросы пользователей, например, «что подарить». Приходили агенты влияния и рассказывали об особенностях брендов и часов – создавали ситуации, когда пользователь мог бы заинтересоваться и зайти на сайт магазина. Кроме того, создавался искусственный спрос – специально делали обсуждения с темами «что подарить на день святого валентина» и т.д., где в разных сценариях возникала мысль, что часы – это отличный подарок. Т.к. в интернет-магазине представлено несколько брендов, которые ориентированы на разную аудиторию (дизайнеры, молодежь), то создавались «портреты» пользователей, с которыми потом работали.

Дальше шла работа с тематическими пабликами. В них размещали два типа постов – направленные на продажи и направленные на увеличение аудитории сообщества. Когда создается брендированный контент в плане соцмедиа, есть две крайности – развлекательный контент с котиками и брендированный контент с сухой статистикой. В итоге была выбрана золотая середина – корпоративная информация подавалась ярко и обязательно была брендированной. Развлекательный контент также брендировали, при этом его подбирали так, чтобы он давал ценность аудитории. Бренд-страницу старались превратить в журнал, который пользователи каждый день хотели бы читать.

Так как одна из главных целей было увеличение продаж, то вводились определенные активности, направленные на это: искусственный дефицит товара (рассказывали про часы, которые уже не будут выпускаться), искусственный дефицит времени (распродажи), скидки за лайки (за какую модель проголосуют пользователи, на ту будут скидки). Таким образом, шла и коммуникация с пользователями, и увеличивались продажи. Также была рубрика «Неделя цвета» - скидки на часы определенного цвета. Пользователи ждали свою неделю, постоянно заходили в группу, мотивировались.

Кроме того, проводились конкурсы с пользовательским контентом, публиковался уникальный брендированный контент, нацеленный на широкую аудиторию (к примеру, инфографика о распродажах).

Степан Вяльцев, Mliner, рассказал, как правильно оценить эффективность SMM-кампании.

Когда клиент спрашивает, какую отдачу он получит от вложений в социальные медиа, SMM-маркетолог впадает в небольшой ступор. Варианты ответа могут быть самые разные: число подписчиков, социальные действия, узнаваемость, конвертирование трафика из соцсетей в продажи на сайте. Но по большому счету показатель эффективности для социальных сетей – это ответ на вопрос «Какой у нас KPI и для чего мы все это делаем?». Как правило, у компании есть цель, под которую разрабатывается стратегия и выбираются инструменты.

При работе с социальными медиа, очень важно, с какими пользователями пытается коммуницировать бренд в своем сообществе. Есть три типа пользователей:

1. Бот обыкновенный, который просто имитирует активность лояльного пользователя. Он неинтересен – т.к. никогда не совершит целевое действие, покупку и т.д.

Основные признаки:

  • как правило, он уже заблокирован или удален,
  • неуникальная картинка профиля,
  • не привязан к телефону,
  • неуникальное имя,
  • заполненность профиля и пользовательская активность,
  • количество друзей (2-3 или наоборот 50 тысяч).

2. Мотивированный пользователь – «призолов», который сидит на страницах бренда, ловит акции, конкурсы (из серии «сделай перепост и получи айпад»). Его мотивация подписаться на страницу бренда вызвана не лояльностью, и не желанием купить товар или коммуницировать с компанией, а желанием «халявы». Это «полуживой» пользователь – за ним стоит реальный человек, но .т.к желания общаться у него нет, попытки привлечь его в сообщество – пустая трата времени.

Признаки:

  • неуникальный аватар,
  • большое количество перепостов публикаций бренда,
  • большое количество друзей,
  • большое количество подписок на бренды.

3. Юзер натуральный – пользователь, который лоялен к бренду и замотивирован с ним общаться.

Признаки:

  • личные фотографии,
  • личный контент,
  • количество друзей в средних показателях.

Именно последний тип пользователей необходимо привлекать в группы и сообщества, т.к. только они дадут желаемый результат.

Кейс бренда Fly.

Стояла задача увеличить лояльность пользователей бренду и стимулировать покупки новых моделей смартфонов. Эффективность контакта оценивалась по целевым переходам с одним из возможных активных действий на сайте:

  • социальные действия like и share,
  • нажатие «Подробнее» - переход на страницу с доп.информацией,
  • нажатие «Где купить» - переход на сайт ритейлера,
  • глубина просмотра более 5 страниц или использование формы подбора телефона,
  • глубина просмотра 2-4 страницы и больше.

Медийки было по минимуму, в основном велась работа в социальных сетях, писались обзоры, проводились конкурсы и т.д.

Через некоторое время в группе во ВКонтакте заметили странную вещь: пользователи вступают в нее, проявляют необходимую активность, переходят на сайт, но общее количество участников группы не увеличивается. Выяснилось, что, когда группу начали продвигать, изменилась ее аудитория – некачественное ядро группы заменилось качественным.

«Раскачивали» и развивали группу следующим образом: тематический контент (обзоры приложений, советы, статьи т.д.), проведение конкурсов (на лучший комментарий к фото, лучшее мобильное фото), проведение викторин на знание бренда, поощрение самых активных пользователей, закрыли стену от пользователей (чтобы убрать некачественный контент), все вопросы вынесли в отдельные обсуждения.

В итоге: до начала продвижения в группе было порядка 50 тысяч человек, через месяц стало на несколько сотен больше, но при этом сильно изменились качественные показатели: сильно увеличилось количество комментариев.

Итоговые KPI:

  • прирост трафика на сайт - +63%,
  • конверсия трафика на сайт в активные действия с Facebook - 38,1%,
  • конверсия трафика на сайт в активные действия с ВКонтакте - 42,2%,
  • рост вовлеченности пользователей ВКонтакте - +273,3%,
  • рост вовлеченности пользователей Facebook - + 189,1%.

Василий Даниленко, Deluxe Interactive, представил доклад «Стратегический подход к SMM: построение программ лояльности в social media», в котором он представил собственное видение развития программ лояльности в социальных сетях.

Все началось в кейса 2011 года для KFC:

Перед компанией стояла задача проинформировать как можно больше людей о том, что такое KFC. В социальных сетях была запущена акция «Получи промокод и обменяй его на сэндвич». В итоге в соцсообщества за 11 дней удалось привлечь более 130 тысяч подписчиков, и несмотря на среднее падение чека, выручка компании увеличилась на 33%.


Такие кампании были яркими, но без продолжения.

Следующая ступень программ лояльности – это группы в социальных сетях, с четко продуманным контентом, который позволяет бренду не теряться в новостной ленте и быть узнаваемым.

Дальше рынок развивался в сторону интегрированных кампаний: например, кейс Альфастрахование, классический пример кампании с продолжением.

Затем появилась идея «ловить» и благодарить пользователей там, где ему наиболее комфортно, прямо в социальных сетях. Например, для Sony была придумана следующая программа благодарности: когда пользователь совершал действие на странице бренда (лайкнул пост, рассказал друзьям, прокомментировал) он получал баллы, а затем при определенном количестве баллов – бейджи (наподобие Foursquare), а затем и обменивать их на призы. Механика очень простая - пользователю не надо делать что-то дополнительно: он уже сам подписался на группу и наверняка лайкает и комментирует ее посты, теперь он просто может делать это чаще. В итоге получается соревновательный принцип и вирусный охват. Кроме того программа позволяла выбирать стратегию поведения: человек мог сразу обналичить бейдж на сувенирную продукцию, а мог копить несколько месяцев и получить, к примеру, телефон.

Плюсы такой программы:

  • она позволяет увеличить качественный показатель – вовлеченность пользователей,
  • увеличить охват постов,
  • выстроить долгосрочные отношения с пользователями.

По словам Василия, развитие программ лояльности идет в сторону, когда пользователь будет получать полезные бонусы именно за органические действия в социальной сети.

Михаил Иванченко, Actis Wunderman, рассказал о причинах неиспользования потенциала социальных сетей.

Пользователи идут в социальные сети не просто так, у них есть определенная мотивация:
  • самопрезентация,
  • социализация,
  • самореализация,
  • персонализированная информация в новостной ленте.

Соответственно от брендов они ждут помощи во всем этом. Но вместо этого получают котиков, конкурсы, цитаты, факты типа «удивительное рядом» и другой неперсонализированный контент.

Кто в этом виноват?

  • Социальные сети, которые увлеклись медийными инструментами и не разработали адекватный функционал интеграции брендов.
  • Агентства, которые часто выдают желаемое за действительное (продают еще нереализованный потенциал). Социальный граф есть, а брендов в нем нет.

Что делать?

  • Соцсетям нужно создавать инструментарий, который реализует их потенциал (например, интегрировать бренды в профиль, сделать бренд единицей социального контента). Нужно создавать механизмы персонализации.
  • Агентствам нужно выключить конвейер новости-конкурсы-котики и подумать над тем, как совместить задачи бренда с потребностями аудитории, и как реализовать потенциал соцсетей .
  • Брендам нужно ставить сложные и неудобные вопросы: какую ценность несет контент клиентам, как используется информация о клиенте в коммуникации с ними, в чем заключается уникальная стратегия победы в битве за внимание клиента.

Андрей Волков, GRAPE, SMM-директор, рассказал об ошибках , которые встречались им в работе:

  • очень часто создаются сообщества, которые абсолютно бесполезны пользователям – хотя всегда нужно себя спрашивать «А зачем мы нужны?»,
  • не использовать других - есть много пользователей, которые активно говорят о бренде, их нужно брать и использовать в своей работе – например, предложить потестить новый продукт и написать по нему обзор,
  • игнорирование пользователей – например, пользователь оставил негативный комментарий, а компания не отвечает на него или просто удаляет,
  • думать только о себе и превращать ленту в скучный конвейер пресс-релизов,
  • говорить на непонятном языке – не нужно бояться быть с пользователями «простыми»,
  • не считать и не анализировать свои действия в сообществах (количество негативного фидбэка, % целевой аудитории и т.д.).
  • слишком много рекламы – навязчивые посты от брендов не способствуют любви подписчиков,
  • реклама не к месту и неправильно настроенный таргетинг,
  • слишком много однообразного контента,
  • посты на тему, которую уже обсудили везде.
Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх