О том, как подготовиться к запуску нового продукта и реагировать на активность хейтера, мы поговорили с Никитой Прохоровым, соучредителем Сидорин Лаб / Reputation Lab, интернет-технологом, специалистом по управлению репутацией.
Запуская новый продукт или обновление, компании нередко сталкиваются с негативной реакцией пользователей. Причем реакция эта может быть вызвана, например, тем, что пользователи просто не разобрались в сути нововведения. Как бизнесу подготовиться к запуску новинки с точки зрения управления репутацией? К чему нужно быть готовым? Какие инструменты держать под рукой?
Весьма часто нововведения вызывают клиентский негатив. Это типовая ситуация, с которой сталкиваются бренды при работах по управлению репутацией в интернете. Причины, конечно же две: или клиенту действительно какие-либо новшества пошли не на пользу, или негатив происходит из-за элементарного непонимания сути нововведений. Это обычная человеческая психология. Плюс – у части аудитории есть традиционные опасения, что под видом новшеств на самом деле поставщик хочет как-то ухудшить качество товаров, услуг, тарифных планов.
С таким негативом стоит работать на превентивной основе, то есть заранее. Прежде всего, если бренд работает с системами мониторинга упоминаний, у команды бренда будут данные, на что чаще всего жалуется аудитория. Таким образом довольно быстро наберется статистика: изменения в каких аспектах работы компании вызывают негативную реакцию клиентов. Это поможет скорректировать маркетинговые активности перед внедрениями новшеств.
Плюс крайне поможет добросовестная работа по правильному информированию аудитории. Одно дело, бренд может просто сказать «ой, а мы тут что-то изменили, платить будете больше, всем удачи». Это, конечно же, вызовет нехороший отклик у аудитории. С другой стороны, бренд может заранее дать детальные описания новшеств, причем сделать это красиво в виде инфографики или видео в социальных сетях и на других важных площадках. Грамотная работа по управлению репутацией подразумевает не только реагирования на уже появившиеся негативные упоминания, но и работу на их минимизацию в будущем.
Назовите три бренда, которые идеально или почти идеально работают со своей репутацией в сети, и объясните, почему.
Умышленно не хочу говорить, что кто-то работает с репутацией идеально: ведь постоянно появляются новые кейсы, новые сервисы, отрасль интернет-маркетинга в принципе очень динамична. Но, конечно же, есть бренды, на которые стоит обратить внимание, у которых есть чему поучиться.
Как вариант – можно обратить внимание на работу команды Тинькофф Банка. Что интересно, и на сайте, и в социальных сетях, и в мобильном приложении очень быстрые ответы на любые вопросы, то есть негатив паркуется по различным каналам, у пользователя не появляется стимула писать что-то плохое у себя на странице, чтобы на него обратили внимание. Еще, например, видна яркая и необычная работа в социальных сетях у Альфа Банка. Проблемы решаются оперативно, команда отвечает весьма персонализировано.
А в целом, можно зайти на сайты ведущих систем мониторинга, например, Brand Analytics или YouScan и посмотреть их портфолио клиентов. Как минимум – вот список брендов, кто уже делает какие-либо работы по управлению репутацией в интернете.
Рассмотрим условную ситуацию: медийное лицо и хейтер, пытающийся вставлять палки в колеса, допустим, по личным мотивам. Какой алгоритм действий вы бы предложили, чтобы защититься от таких нападок или отработать их?
Увы, но хейтеры появляются у медийных персон весьма нередко. Тем не менее призываю не сгущать краски. Если персона действительно яркая и медийная – вряд ли хейтер одиночка сможет серьезно навредить.
Первый совет, который даю в таких ситуациях – успокоиться. Конечно же, негатив против человека всегда сильно расстраивает, поэтому кажется, что его много и его все видят.
Если увидели негативный пост про себя или свой бренд, замерьте его охват и вовлеченность. Охват – сколько человек его видят, а вовлеченность – сколько на него отреагировали. Если его видит только автор-хейтер, один его подписчик и там пара лайков – проблемы серьезной нет.
Для подстраховки на будущее в самом начале работ по управлению репутацией советую озаботиться вопросом товарных знаков для своих брендов и продуктов. Если против бренда будут создаваться сайты и группы в социальных сетях, где используются логотипы, домены и прочие подобные аспекты – с ними будет проще бороться в легальном поле.
Плюс – никто не отменяет работы с теми же службами модерации в социальных сетях. Если на лицо факт оскорбления, использования личных данных и нарушение авторских прав – они должны будут помогать.
Блокировка Telegram: что вы думаете об этом? И как эта ситуация, на ваш взгляд, повлияет на сферу digital?
Посмотрим дальше, просто догадки делать нет смысла. Но уже сейчас видно, что отраслевые ассоциации вроде РАЭК начала контакты с ответственными государственными структурами, значит диалог идет и стоит следить за новостями РАЭК.
