Тимур Угулава

Тимур Угулава

Совладелец группы компаний Медиасфера, автор телеграм-канала ДзеноПульс

Подробный гайд по продаже медицинских товаров и услуг в Пульсе | Проект VK

Подробный гайд по продаже медицинских товаров и услуг в Пульсе | Проект VK
26 октября 2022

Медицинские товары и услуги сложно продвигать из-за различных ограничений – юридических, моральных, маркетинговых. Однако и возможностей сейчас много. О них рассказывает Тимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера» (топ-30 digital-агентств полного цикла России).

Тимур – практикующий эксперт и популяризатор рекомендательных сервисов Дзен и Пульс | Проект VK, автор известного среди маркетологов Telegram-канала «ДзеноПульс», преподаватель тренингов, спикер и модератор отраслевых конференций. 

Кроме того, продвижение лекарственных препаратов, БАДов, медицинских товаров и услуг в Пульсе – одна из специализаций агентства «Медиасфера». Поэтому все рекомендации и примеры в тексте основаны на реальных кейсах. Ими можно пользоваться как готовым руководством к действию. 

Что такое Пульс

Системы рекомендательного контента работают в Рунете не первый год, но не все представляют, насколько они большие. 

Так выглядит лента Пульса: статьи и видео

Например, вот несколько цифр по Пульсу на текущий день по данным официального медиакита площадки:

  • 87 млн человек ежемесячная аудитория,

  • 62% пользователей от 25 до 55 лет,

  • 73% материалов пользователи читают до конца.

К этому нужно добавить, что динамика роста тоже высокая. Всего год назад аудитория Пульса была на 13 млн человек меньше. Сегодня это одна из двух крупнейших площадок такого вида в российском сегменте интернета, причем, судя по тренду, скоро может стать первой.  


Динамика роста площадки из официального медиакита Пульс | проект VK

Неудивительно, что как только бизнес «распробовал» продвижение на Пульсе, в нем начали появляться публикации множества компаний. Наряду с представителями других отраслей площадкой заинтересовались медицинские клиники и производители лекарств. 

Есть причины, по которым медицинская тематика демонстрирует хорошие охваты, конверсию и другие показатели. Так бывает не с любыми продуктами и услугами, здесь есть определенная специфика.

Как работает Пульс для медицины

Один из многих примеров продвижения медицинских услуг на Пульсе – кейс московской стоматологической клиники. Ниша достаточно конкурентная, за клиентами охотятся. Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и мотивировать их обратиться в клинику, были использованы такие приемы:

  • Доказательство компетенции главного врача клиники. Один из текстов написали от его имени, в доверительной и профессиональной тональности. Он не содержит прямой рекламы, просто рассказывает о возможностях и пользе для клиентов. А также фоном презентует врача и клинику в целом.

  • Продуктовый текст про клинику, используемые технологии, большой опыт, высокое качество используемых материалов, оборудования, инструментов. Фактически, это рекламный текст, но здесь тоже удалось избежать откровенно «продающих» выражений, за счет фокусировки на технологических аспектах.

  • Охватный текст с рассказом о том, как важны здоровые зубы, что происходит в запущенных случаях, почему важно заниматься этим вопросом как можно быстрее, и куда именно обращаться. После такой «подводки» рассказ о клинике не выглядит как реклама, он будто отвечает на вопросы, которые возникли у читателей.


Фрагмент реального текста для стоматологической клиники

Помимо названных сценариев использовались и другие. Всего было сделано 6 публикаций, две серии по три текста. Так делается для отбора наиболее эффективных вариантов, чтобы распределить рекламный бюджет на показы, которые дают большую отдачу. В результате этой рекламной кампании стоматологическая клиника получила не только трафик из потенциальных клиентов по средней стоимости в 15 рублей за переход (и это в конкурентной тематике!), но и конкретные обращения. 

Почему Пульс идеален для медицинской отрасли

Площадка хорошо подходит для продвижения продуктов или услуг, которые требуют подробного освещения. В отличие от баннерной или контекстной рекламы, полноценные статьи дают возможность рассказать обо всем не спеша, с примерами, иллюстрациями. Это нетипичный формат для современного интернета с его предельно короткими твитами, статусами, TikTok. 

Пульс дает уникальные возможности:

  • доступ к широкой аудитории, причем довольно экономичный;

  • быстрый отсев случайных читателей и выход на потенциальных заказчиков;

  • продолжительный контакт, возможность рассказать обо всем подробно.

Читая статью, читатель получает несравнимо более полное представление о продукте или услуге, чем можно почерпнуть из самой яркой рекламы. Появляется время на то, чтобы не только привлечь внимание, но и подогреть интерес, рассказать о нюансах и преимуществах, обработать основные возражения, мотивировать перейти на сайт или установить мобильное приложение. 

Если все сделано правильно, тексты увидят и прочитают только потенциальные заказчики. Для того, чтобы так получилось, нужно соблюдать определенные правила.


Так выглядит статистика в рекламном кабинете Пульса

Юридические ограничения 

Публикации медицинского содержания регулируются Федеральным законом 38-ФЗ, Статья 24. В ней перечислены ограничения для рекламы лекарственных средств и услуг. Например, она не должна:

  • «обращаться к несовершеннолетним;

  • содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

  • содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

  • и так далее – обязательно прочитайте полный список, особенно если будете писать тексты самостоятельно.

Кроме того, каждый текст о медицинских препаратах или услугах должен завершаться предупреждением:


Маркетинговая специфика

Многие рекламодатели приводят список источников. Однако перейти на другие ресурсы могут самые заинтересованные читатели, которые с большой вероятностью станут клиентами. Поэтому лучше ограничиться названиями медицинских исследований, инструкций и статистики, без активных внешних ссылок.

Ограничения по показам «До и после» нивелируются формулировками и раздельными упоминаниями, без буквальных сравнений. 

Гарантий эффективности в любом случае лучше не давать, не только потому, что это запрещено. Рекламодателю будет сложно объяснять все исключения, если рекламщикам удалось пройти модерацию и все-таки сделать опасные заявления публично. 

Гораздо безопаснее тонкие и косвенные описания:

  • доказательства безопасности продукта или услуги;

  • рассказ о принципе действия, почему и как именно это работает;

  • подтверждения компетентности врачей, производителей, дистрибьюторов;

  • намеки на качество через страну разработчика технологии, экологичное сырье, инновационную или, наоборот, традиционную технологию производства и т.п.

Подробнее такие нюансы разобраны в статье «Как с помощью контента продвигать медицинские услуги и обходить запреты». 

Как работает алгоритм Пульса 

Пульс – это рекомендательный сервис, то есть он сам определяет, кому, что и когда показывать. Такая система работает не совсем как телевизор – включи и смотри. Каждый пользователь видит целую ленту предложений. Все они не случайны, отобраны по его предыдущим интересам, просмотрам, реакциям. Но что именно человек откроет и прочитает, зависит уже от его личного выбора.

Поэтому у рекламодателя две задачи – понравиться площадке, потом читателям. Звучит абстрактно, но определение «нравится» на Пульсе имеет цифровое выражение. Два главных показателя:

  • CTR – процент тех, кто увидел обложку текста и решил его прочитать. Хорошие значения начинаются от 0,4–0,6%.

  • Дочитывания – как много людей прочитали текст полностью. Такое поведение говорит о высокой заинтересованности. Отлично, если она выше 35–40%.

Дочитывания важны также потому, что когда пользователь полностью прочитал текст, ему достаточно продолжить листать дальше – никуда нажимать не нужно, он автоматически перейдет на рекламируемый сайт. И не сможет с него вернуться обратно по нажатию кнопки «Назад» в браузере. Такой механизм называется «Native Scroll».


Технология Native Scroll в действии – достаточно просто проскроллить статью дальше и оказываешься на сайте

Стратегия рекламной кампании на Пульсе 

Рекламные агентства не размещают тексты хаотично, как это часто делают начинающие маркетологи. Если все делать по определенной технологии, можно повысить результативность рекламы на порядки. 


Так выглядит рекламный кабинет Пульса. Всего 3 настройки, а остальное на себя берет контент и умный алгоритм

Проверенный порядок действий:

  • Бриф – подробная анкета с главными вопросами и ответами про услугу или продукт, потенциальных клиентов, клинику, ее возможности, преимущества. Такой документ нужно заполнять не «кому-то», для себя тоже. 

  • Цели рекламной кампании – понятно, что всем нужны клиенты и продажи. Но это тоже можно и нужно детализировать, чтобы задача стала выполнимой.

  • Идеи и сценарии – так называемый креатив, только не в смысле безудержного полета фантазии, а, наоборот, очень прагматичный выбор из уже проверенных ранее решений с адаптацией под специфику продукта.

  • Тексты – они пишутся несколько раз. Сначала начерно, потом начисто, проходят внутренние правки в рекламном агентстве, с заказчиком. И при необходимости дорабатываются даже после размещения.

  • Обложки – отдельно важный пункт, потому что именно от обложек зависит, обратят ли внимание на текст в ленте. И да, их нужно несколько. На каждый текст от 5 разных обложек. Иногда десятки!

  • Настройка и запуск рекламной кампании – выбор ограничений по показам (география, демография читателей), цена показов (ставка) и другие параметры.

  • Мониторинг и анализ – выполняется сразу после запуска, непрерывно. После завершения тоже будет разбор полетов, но сначала важно отследить показатели и понять, как оптимизировать показы сразу, чтобы получить больше конверсий. 

  • Оптимизация – добавление новых обложек, иногда иллюстраций в тексты, правки и даже частичное переписывание текстов, игра ставками, управление показами. Результативность рекламы на Пульсе сильно зависит от нюансов.

Это общий план ведения рекламной кампании. Все пункты можно и нужно детализировать, многие из них представляют отдельные процессы. Например, декомпозиция целей рекламной кампании включает расчет стоимости обращения клиентов, а под коротким определением «оптимизация» скрывается почти весь объем работы, когда требуется быстрая ревизия и доработка публикаций. 

Очень многое зависит от контента. Продвижение на Пульсе нельзя назвать органическим, потому что требуется вести рекламную кампанию. Однако без хороших текстов рассчитывать не на что и при платном размещении. Только как оценить качество текстов? 

Как готовить публикации

После того, как вы открыли рекламный кабинет на площадке, настроили ее и определили темы первых публикаций, нужно принять несколько важных решений. 

Прежде всего рекламное агентство попросит заполнить бриф. Но даже если вы разрабатываете контент своими силами, все равно нужно начать с брифа. Ключевые вопросы:

  • Какая задача у рекламной кампании, охваты или продажа.

  • Что вы продаете. Тезисное описание продукта, предложения.

  • Кто целевая аудитория, на какие сегменты она делится.

  • Как клиенты выбирают, сравнивают, принимают решения о заказах таких продуктов.

  • Когда читатель может обратиться, на каком этаже воронки продаж он находится.

  • Почему нужно выбрать именно вашу услугу, продукт, клинику.

Бриф – как разговор с врачом. Все должно быть честно, кратко, по существу. Здесь требуются не «пиарные» формулировки (они появятся позже, при написании текстов), а прояснение реального положения дел, задач, сложностей и преимуществ.

Дальнейшие шаги:

  • Выбрать количество публикаций. Оптимально 3 в серии. Меньше сложно попасть в цель, больше – может не хватить рекламного бюджета для проверки. Каждый текст – это гипотеза. Одна из трех обычно срабатывает, и все окупается.

  • Сформулировать лид-магнит. То есть по возможности кратко и убедительно рассказать о главной причине, по которой читатель должен заинтересоваться публикацией (а потом и продуктом).

  • Разработать сценарии. Рекламные агентства готовят по несколько сценариев на каждый вариант текста, чтобы обсудить разные подходы и запустить в производство оптимальный. На 3 текста нужно как минимум 6 сценариев. 

  • Определить тональность текстов. Сложный момент, потому что от интонации зависит настроение и вовлеченность читателя. Здесь лучше пробовать разные подходы, отбирая самые эффективные. 

  • Собрать информационные черновики. При работе с агентством эта часть работы по большей части выполняется на стадии заполнения брифа, иногда требуются дополнительные вопросы или интервью.

  • Подготовить целевое действие. Назвать его обычно труда не составляет – это основная цель рекламной кампании. Например, мотивировать читателя купить продукт или зарегистрироваться. Сложнее обосновать, мотивировать. То есть разработать «Call to action», продающий финал текста. 

Некоторые предпочитают продуктовые публикации, которые больше похожи на пресс-релизы. Таким текстам сложно получить минимальные расценки при размещениях, их приходится продвигать с помощью финансового рычага. А именно – больше платить за дочитывания. Это выгодная для рекламодателя модель, потому что тексты от начала до конца читают очевидно более вовлеченные и мотивированные пользователи, которые с большой вероятностью могут стать клиентами. 

Другая крайность – чрезмерно популистский подход. Обильный юмор, интересные факты, сторителлинг. Действуя таким образом, можно собрать широкую аудиторию по относительно низким ставкам, но так сложнее выйти на целевую аудиторию, потому что многие могут прочитать текст просто для удовольствия, вообще не задумываясь о приобретении продвигаемого продукта. С другой стороны, низкая стоимость привлечения может оказаться выгоднее. Кроме того, по некоторым чересчур узким тематикам бывает сложно вообще собрать аудиторию. Если алгоритм площадки ее «не видит», то никаких показов не будет, если тексты не адресовать более широкому кругу читателей. 

Можно пробовать разные тональности, но лучше использовать прием «отсечения контентом». Он работает как постепенный переход от первой вовлекающей части текста (которая работает на охват) ко второй продуктовой и продающей части. В таких пределах можно варьировать интонации и дозировку данных о продукте. Начнут читать все, кто интересуется темой, а дочитают только потенциальные покупатели и заказчики услуги.

Чек-листы для подготовки контента на Пульс

При написании текстов для Пульса нужно учитывать выбранную тональность, строго следовать согласованному сценарию, информационному черновику. А также исходить из общих (неписанных) требований:

  • Длина текста от 3 до 4 тысяч знаков.

  • Первый абзац текста будет показан на обложке. Он должен усиливать заголовок, поэтому важно написать очень коротко и начать с самого важного. От убедительности обложки зависит, откроют ли текст.

  • Последние 2–3 строки текста требуют такого же, если не большего внимания, как и первые. Именно после них читатель может перейти на сайт и выполнить целевое действие. 

Помимо содержания текста, многое зависит от того, как он структурирован. Это справедливо для любых публикаций, но особенно для Пульса, потому что около 60% пользователей читают с маленького и вертикального экрана телефона. 

Например, читабельность повышают такие приемы:

  • Подзаголовки.

  • Разбиение всего материала на небольшие блоки.

  • Тезисы в виде списков.

  • Короткие абзацы (по 3–5 строк). 

Важно уделить внимание отбору картинок:

  • Одна иллюстрация примерно на тысячу знаков. 

  • Лучше использовать неформальные, живые изображения. Лучше самому снять на телефон, чем поставить типовое фото, которое часто мелькает в интернете.

  • Хорошо работают инфографика и поясняющие схемы.

  • Около 70% аудитории читает статьи на смартфонах. Поэтому нужны горизонтальные изображения, иначе картинка займет весь экран. 

Если собственных фотографий недостаточно, то вот несколько сайтов с бесплатными фото, который можно использовать в рекламе: 

Анализ эффективности рекламной кампании

Если все было сделано правильно (настроены Яндекс Метрика или Google Analytics, ссылки со статей снабжены UTM-метками, прописаны цели и так далее), то можно анализировать результаты, делать выводы и оптимизировать рекламную кампанию на Пульсе.

Конверсия зависит от вида товаров и услуг. Например, есть очень простые с точки зрения продажи (а точнее покупки) продукты – витамины, безрецептурные препараты, распространенные аксессуары. Возможно, читатель купит их после прочтения статьи в ближайшей аптеке, но это действие будет невозможно отследить. Потому что он даже не перейдет на рекламируемый сайт, просто запомнит название продукта. Одна из причин позаботиться о мотивирующем «Call to action», например, дать скидку, чтобы получить данные для аналитики.

Бывают сложные, дорогие продукты. Например, хирургические операции или сложные стоматологические услуги. Их тоже можно продвигать через Пульс и получать обращения новых клиентов. Но при этом нужно учитывать отложенный спрос. Возможно, человек заинтересовался, искал отзывы, описание в других источниках, сравнивал цены. Потом он обратится, но этот заказ тоже сложно будет связать напрямую с публикацией, которая послужила изначальной причиной. 


Крайне важно собирать аналитику по всей воронке продаж и смотреть эффективность каждого креатива

В рамках долгосрочного продвижения последовательно нарабатывается пирамида контента. Допустим, каждый месяц публикуется по 3 текста. В среднем только 1 из них окажется удачным. В следующий месяц опять из трех текстов будет отобран один, потом еще раз.

С каждым таким витком опыта можно находить все больше потенциальных клиентов, причем платить за контакт с ними все меньше. Так примерно за полгода реально собрать настоящий конвейер продвижения.

Ещё больше полезной информации о том, как работать с ПромоСтраницами, Дзеном и Пульсом можно получить в телеграм-канале «ДзеноПульс».

Рейтинг 5, голосов 6

Комментарии

0 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных