Всем привет, меня зовут Игорь Михайлов, руковожу проектами в агентстве Медиасфера, и недавно вернулся из внезапно солнечного и жаркого Калининграда, где в рамках крутейшей ежегодной конфы Baltic Digital Days рассказывал про Яндекс Дзен. Или теперь уже просто Дзен, так как от Яндекса он отделился.
Наша секция на BDD, автор статьи – парень слева, похожий на школьника
Да-да, Яндекс Дзен ушел из Яндекса, но не весь. Так вышло, что рекламный кабинет Дзен и нативный Дзен, который «блоги увлеченных людей», и раньше имели разные команды, разные планы развития и разных руководителей. А скоро будут принадлежать еще и разным компаниям. Рекламный кабинет получает гордое название Яндекс ПромоСтраницы и будет показываться в РСЯ в товарных количествах. А нативный кабинет уплывает в VK.
Что же данная Яндекс-ВКшная Санта-Барбара принесет нам, простым смертным? В первую очередь то, что правила размещения на оных ПромоСтраницах будут приведены к правилам размещения в целом в РСЯ Яндекса.
Что это значит? Скорее всего, скоро в ПромоСтраницах можно будет рекламировать медицину!
Поясню для тех, кто не в курсе – в рекламном кабинете Дзен нельзя было продвигать что-либо медицинское. Самое близкое к теме, что мы рекламировали в ПромоСтраницах, это реклама агрегатора аптек. Но рекламировали мы именно приложение, а не аптеки, а тем более не рецептурные препараты и не медицинские клиники. БАДы, кстати, рекламировать можно, но только их.
Лично у меня уже образовалась очередь медицинских компаний, кто давно облизывается на продвижение через статьи Дзен. А многие из них уже попробовали статьи в Пульсе, где медицину размещать можно!
Это настолько многие, что для этой статьи я отобрал целых три с половиной кейса. Если вы маркетолог или владелец медицинской организации, эта статья откроет перед вами возможности рекламы в Пульс, включая цифры за переход и лида. А там, может быть, и в ПромоСтраницах станет можно.
Кейс айн: пластическая хирургия
Пластическая хирургия – это дорого. Вкусно кушать, качественно рожать, а потом еще и нормально выглядеть – это не всем доступно. А те, кому доступно, не всегда знают условия и верят в распространенные мифы.
Эти представления мы ломали в своих статьях. В первой, например, заблуждение о том, что первый месяц после операции ты можешь только кряхтеть и придерживать рукой боевые раны. Ни детей на руки взять, ни на пляж сходить. Но нет, на самом деле, не месяц! Подробно рассказали про ход операций – когда снимут швы, когда можно в море.
Спойлер – если сделать липосакцию в мае, то в июле-августе на пляж не только можно, но даже рекомендуется.
Основной образ, которым привлекали людей. Нескольких мелких послеоперационных шрамов почти не будет видно.
А во второй статье мы рассказывали о комплексе процедур, который идеально подходит всем, кто решил экстремально худеть, то бишь ушить желудок. Мы честно и объективно расписали, что похудение будет, но потом нужно будет «дососать» жир там, где он сам не уйдет и сделать абдоминопластику для исправления провисшей «шарпейной кожи». Готово, вы восхитительны.
Вот такие вещи может делать сочетание ушивание желудка с липосакцией и подтяжкой. И именно это, шьерт побьери, не прошло модерацию
В третьей же статье мы рассказывали персональный путь для только что родивших, в ней же мы расписали целый чек-лист, как выбрать достойного пластического хирурга, а попутно, конечно же, написали про нашего.
Сразу и тема родов, и тема пластики. И сработало!
Таким образом мы выстрелили из дробовика аж по нескольким категориям ЦА –обеспеченным мамам, желающим привести себя в форму, дамам, похудевшим при помощи экстремальной бариатрической операции, и просто тем, кто решил похудеть к лету и пляжу несколько эпичнее, чем все остальные.
И поскольку во всех трех статьях страхи были обработаны, аргументы «за» поданы подробно, а аргументы «против» качественно обсуждены и во многом развеяны, нам удалось получить:
- 35 конверсий в консультацию,
-
2800 ₽ – цена за конверсию,
-
4,38 ₽ – цена за дочитку,
-
11 ₽ – цена за переход на сайт.
Само собой, не все готовы лечь под нож хирурга сразу, многим нужно подумать и подкопить денег. Таких мы собираем пикселем и настраиваем ремаркетинг.
К слову, именно тут мы впервые столкнулись с особенностями модерации. А именно – ничего нельзя гарантировать. Вообще. Нельзя гарантировать, что человек похудеет после липосакции, нельзя фото до/после. Можно предположить что, возможно, после операции с тебя отвалится жир. Может быть. Это не точно.
Кейс цвай: стоматология
Стоматология – штука страшно конкурентная. Клиник огромное количество, все рекламируются, поэтому в контексте сейчас кровавое безумие и бойня за стоматологические лиды. Быть маркетологом в стоматологии почти так же страшно, как быть клиентом.
Я это вижу
Но ощущается вот так
Мы пошли другим путем: рассказали о нашей особой уникальной услуге через статьи. Услуга довольно дорогая – установка зубного ряда целиком 200+ тысяч рублей. Хотя как сказать, для стоматологии вполне нормально.
Вы главное следите за тенденцией, 300 за пластику, теперь 200 за зубы. Эту услугу мы продвигаем уже год и видим непознаваемую, но явную сезонность.
В частности, в конце прошлого лета нас ждал фантастический успех, мы получили более сотни лидов за 3 недели, в середине кампанию пришлось отключить аж на неделю, так как у врачей закончились слоты бесплатных консультаций. Осенью того же года нас ждал полный провал – лидов было мало, и они были плохие. Весна порадовала качественным ростом, а начало лета этого года ознаменовано достаточно стабильным и хорошим количеством лидов, хотя сами лиды не столь хороши.
Но даже внутри одной кампании, идущей один месяц, могла быть ситуация, когда подряд приходит большое количество «плохих» лидов, звонят неадекваты, клиент печалится и считает, что вот оно – кампания «выгорела». И уже на следующей же неделе валом идут лиды хорошие с той же самой статьи.
Из чего могу сказать вам четко: негативная неделя – не повод вырубать и отказываться, «качели» есть и их надо просто пережить.
Плохих – около половины в одну неделю и всего один из всех уже в следующую:
В одну неделю треть лидов –хорошие, уже в следующую – хорошие лиды все, кроме одного
Одним словом – разная ситуация каждый сезон и даже каждую неделю. Тут бы я с удовольствием показал вам примеры заголовков, картинок и даже самих статей, но, увы, этого я сделать не могу.
Поэтому ограничимся цифрами. А они позитивные, последний месяц дал нам:
- 24 заявки,
-
2200 ₽ – цена за конверсию,
-
5 ₽ – цена дочитки,
-
15–20 ₽ – цена за переход на сайт.
Фантастически хорошая цена перехода на сайт в кровавом океане стоматологии, а уж если учесть, что это переход после прочтения целой статьи, то вообще сказка.
К слову, лучше всего в иных каналах у клиента работали коллажи «до и после». Но напомню, «до и после» модерация не пропускает. Поэтому мы разделили их на фото «как бы до» (это не написано, просто беззубые люди) в начале статьи. И «как бы после» в конце статьи. Те же самые люди, но с зубами. Ни на что не намекаем, никаких гарантий, в результате операции у вас могут появиться зубы.
Кейс драй: мануальная терапия
В этом кейсе при написании текстов мы шли от личности врача – он у нас волшебник-чудотворец, который будет долго хрустеть вашей спиной, и больше она не будет болеть. Услуги стоят скромные 19 000 ₽ за сеанс, а сеансов нужно штук 10. То есть общая стоимость те же 200–300 тысяч, как и в прошлых кейсах. К счастью, в клинике есть врачи рангом пониже, и курс лечения у них стоит 30–50 тысяч, что существенно бюджетнее.
С вас 19 000 ₽, до встречи завтра
С гарантиями, увы, та же ситуация – то есть ничего не гарантируем. Спина не будет болеть, а, может, и будет, а, может, и не спина. Как привлечь людей таким посылом? Объяснить механику, почему при соответствующем лечебном массаже спина должна пройти. Ну, как говорится, должна, да не обязана. Скорее всего, пройдет. А для пущей уверенности в трех статьях (как обычно) мы расписали три самых популярных проблемы:
- боль под лопаткой, та самая «невралгия», которая часто сопутствует офисному сидячему труду,
9 вариантов статьи внутри статьи – заголовки и обложки
- боль в пояснице, которая сопутствует летнему, дачному труду, а также несколько популярных упражнений, чтобы ее облегчить,
Вот прямо так, в лоб
- текст про межпозвоночные грыжи, откуда они берутся, как их лечить и почему у нас.
Статья про упражнения не взлетела, видимо, они оказались настолько хороши, что после них людям стал не нужен доктор.
Статья про боль под лопаткой держалась месяц с лишним и лишь затем пала в героической борьбе, прекратив давать лидов.
А вот статья про грыжи работает и сейчас, стабильно закрывает людей на первичную консультацию и явно войдет в пирамиду лучшего контента, которую мы построим где-то за полгода.
Продавать хрустение людьми в Пульс у нас получилось. Всего же за месяц они принесли:
-
51 заявку в форме звонков в клинику или заявку через сайт,
-
1300 ₽ цена заявки,
-
5 ₽ – цена дочитки статьи до конца.
Кейс драй унд половина: медицинские курсы для женщин
Это не совсем медицина – на этих курсах женщин учат специальным упражнениям, которые помогут держать мышцы тазового дна в напряжении, благодаря чему куча возрастных проблем просто не наступит. Недержания мочи не будет, и с оргазмом тоже всё будет в порядке.
Вот про последнее поподробней
Тема всё равно медицинская, так что в Дзен пока нельзя, а в Пульс можно. И мы-таки получили:
-
62 конверсии в пробное занятие,
-
300 ₽ цена конверсии за первую неделю,
-
150 ₽ цена конверсии во вторую неделю.
Благословен Пульс, в котором можно! Ну как можно? Клиент, сообщил что выполнение упражнений способствует красивой осанке, правильному положению челюсти и еще очень много чему. И всё это нельзя гарантировать!
Остается выкручиваться и писать, что выполнение оного способствует хорошей осанке. Поняли, да? Способствует, а там как получится, да-да, нет-нет.
Именно к этому, четвертому кейсу, мы окончательно достигли просветления в копирайтинге и мастерства в создании ожиданий. Перечислять все хорошие вещи, которые вы можете получить, но формулировки не должны давать обещания, что вы их обязательно получите.
Звучит, как по мне, глупо. Но есть следующая мудрая мысль:
Что в итоге?
Медицина через контент рекламируется по полной, и мы это умеем. В среднем для дорогой услуги стоимостью 200–300 тысяч рублей можно получить дочитки по 10–15 ₽ и лидов стоимостью 2–3 тысячи рублей, причем сразу после запуска. То есть это именно стартовые цифры, а не максимально возможные.
Основной же фактор успеха – это писать подробные статьи с четким описанием услуги, а то и всего процесса: когда клиент попадет на консультацию, сколько походов, операций у него будет, оплаты на разных этапах. Статья способна создать у клиента представления о процессе лечения намного лучше и надежнее, чем сайт.
Главное, о чем нужно помнить – все плюсы вашего медицинского предложения должны быть изложены, но максимально анонимно и без гарантий. Именно этой технологией мы овладели в совершенстве.
Так что если вы клиника, больница или бабушка-повитуха, то Медиасфера ждет именно вас! А может, и не вас, а может, и не ждёт. Вам не гарантируются шикарные лиды на первый прием, возможны относительно восхитительные тексты в следовых количествах, которые могут привести на сайт теплый трафик и дать базу для ремаркетинга. Не исключен умеренно экспертный и клиентоориентированный сервис.
Еще больше полезной информации о Дзене, Пульсе и ПромоСтраницах можно получить в телеграм-канале «ДзеноПульс».
