Как продвигать социальные проекты и некоммерческие организации (НКО), привлекая при этом финансирование, повышая имидж и репутацию в глазах общественности. В этой статье СЕО digital-агентства Quick Shock Алексей Хитров расскажет о влиянии современных маркетинговых инструментов на поведение аудиторий при взаимодействии с НКО.
Выбор инструментов digital-маркетинга в первую очередь зависит от поставленных целей организации. Как правило, цели связаны с социальным влиянием на аудиторию, формированием имиджа, стимулированием к совершению действия, например, благотворительного взноса, волонтерской деятельности. Ниже рассмотрим несколько инструментов и их роль в достижении маркетинговых целей НКО.
Digital-медиа
Современные СМИ способствуют узнаваемости и повышению лояльности. Люди всегда доверяли и будут доверять СМИ.
Что можно публиковать, чтобы привлечь внимание новых ЦА?
Например, такие проекты, как «Антон тут рядом», «Ночлежка», «WeCPA» и другие часто представлены как кейсы и ориентированы на digital-специалистов, руководителей, студентов. Так, рассказывая о способах продвижения и новых инструментах в образовательной форме, организации привлекают к себе внимание. Однако цифровые СМИ не отменяют традиционные. Они по-прежнему играют определяющую роль. В связи с этим необходимо умело использовать потенциал классических медиа и вместе с этим наращивать присутствие в цифровых средах.
Как усилить внимание аудиторий через СМИ?
НКО следует реализовывать новые способы трансляции контента и новые медиа-подходы эффективного взаимодействия со своими целевыми аудиториями. Популярность набирают специальные проекты, нестандартный визуальный контент, направленный на повышение охвата пользователей, которые в дальнейшем станут потенциальной аудиторией и смогут привнести дополнительные ресурсы.
Что еще ждут читатели СМИ от НКО?
Формирование благоприятного имиджа и реализация социального влияния часто связаны с вопросами публикации достоверных документов о результатах благотворительных сборов, демонстрации открытости и др.
Стимулирование аудитории – прямое обращение, содержащее конкурентную информацию: документы, справки, фотографии, банковские счета. Такое сообщение напрямую побуждает перевести финансовые средства конкретному лицу.
Ньюсджекинг
Технология ньюсджекинга часто встречается в коммерческих организациях. Вспомните мем «а вы продаете рыбов», его обыграли почти все крупные компании. Данная технология становится вирусной и распространяется не только среди пользователей. Ньюсджекинг – это интеграция инфоповода под коммуникативный тон компании. В российской практике ньюсджекинг мало используется некоммерческими организациями. Демонстрируя свою реакцию на событие, организация подталкивает аудиторию к обсуждению и репостам.
Инструмент ньюсджекинга эффективен, но имеет краткосрочный эффект. Продолжительность жизненного цикла тренда варьируется от 7 до 10 дней в связи с обилием информации и адаптацией инфоповодов различными брендами.
Жизненный цикл тренда в ньюсджекинге
Важным является грамотное составление медиа-плана с подбором платформ продвижения. То есть не везде его можно «запихать». Однако применение ньюсджекинга точно обеспечит охваты и узнаваемость.
Немножко про тренды
Среди основных тенденций в коммуникациях с учетом развития digital-технологий в некоммерческом секторе можно назвать: распространение информации с использованием инфографики и видеоконтента, интеграции с лидерами мнений, взаимодействие с использованием SMM-каналов с волонтерами, ньюсджекинг.
Немножко про ЦА и другие каналы коммуникации
При выборе digital-инструментов для достижения цели по стимулированию аудитории к совершению действия стоит изучить ЦА. Зачастую волонтеры – это молодые люди, 16–23 лет, желающие внести свой вклад в развитие социальных проектов. Для работы с данной категорией потенциальных потребителей следует использовать SMM, SEO-продвижение, поисковый маркетинг, элементы маркетинга сотворчества, а также ньюсджекинг. Для достижения финансовых целей также стоит рассмотреть локальные социальные сети, в подкастах нецелесообразно объявлять о сборе средств конкретному лицу. Подкасты используются для длительного обсуждения актуальных проблем, проведения интервью с экспертами и создания различных организационных интеграций.
Итоги
На примере можно заметить, что digital-медиа подойдет для повышения уровня доверия и для привлечения новых ЦА, которые смогут стать потенциальными «жертвователями» НКО. В свою очередь ньюсджекинг не подойдет для привлечения финансирования в организацию, однако неплохо повлияет на имидж.
Применение всех инструментов для достижения одной из целей НКО не сработает. Рекомендуем интегрировать несколько инструментов в зависимости от целей и задач рекламной кампании.
