Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 10 лайков
189 310
Всего лайков на сайте

Все, что вам нужно знать о психологии call to action

9 октября 2014, 09:00 |  Дарья Калинская

Все интернет-маркетологи знают о существовании call to action. Но что они под этим понимают?

В основе призыва к действию лежит много увлекательных психологических эффектов, и понять принцип их работы – значит, в разы повысить свою эффективность как маркетолога.

Ниже представлены основные психологические принципы, на которых базируется CTA.

1. Человеческий разум ожидает призыва к действию

CTA является логичным продолжением целевой страницы или сайта. В психологии этот принцип называется теорией перцептивной установки.

Эта теория описывает, как наш разум воспринимает вещи. Он рассматривает предметы, людей, опыт и т.д., используя комбинацию из трех процессов восприятия – выбора, выводов и интерпретации. Этот трехступенчатый процесс формирует ожидания и силу мотивации.

Как формируются эти ожидания?

Выбор. Во-первых, люди обращают внимание на ощущения органов чувств лишь выборочно. Мы ведь не реагируем на влажность в помещении, когда просматриваем целевую страницу. Даже при том, что влажность воспринимается сенсорно, есть и другие вещи, занимающие наши когнитивные способности. Мы нацелены на визуальные стимулы.

Вывод. Во-вторых, все люди – хранилище прошлого опыта, который запускается, когда мы испытываем похожие ощущения. Так, увидев целевую страницу, мы думаем о других лендингах, которые видели в прошлом, и вспоминаем, что именно мы делали на тех целевых страницах.

Интерпретация. В-третьих, разум объединяет выборочные данные органов чувств с прошлым опытом и на основе этого осуществляет интерпретацию. Она, как правило, включает в себя установку на поведение в нынешней ситуации по старой схеме либо помогает разработать способ описания нового актуального опыта.

Так мы воспринимаем вещи в теории.

Вот простой пример теории перцептивной установки, разработанный Брунером и Минтурном в 1955 году:

Какой знак находится посередине? Цифра 13, не так ли?

Да, но… Это может быть и буква «В», если ваши ожидания слегка подкорректировать.

Признайтесь, теперь вы видите «В» или как минимум интерпретируете этот знак как «В».

Ожидания варьируются в зависимости от того, каким образом вы интерпретируете данные.

В рамках теории перцептивной установки был создан набор рисунков, которые дают возможность выбирать и интерпретировать визуальных стимулы несколькими способами.

Это утка или кролик? Либо кролик в траве, либо утка, которой как-то удалось лечь на спину в траве.

Если подготовить ваш разум, постоянно повторяя слова «крякать» и «переваливаться», то вы, скорее всего, заметите утку. И наоборот – если говорить о прыжках и ушах, вы увидите кролика.

Это теория перцептивной установки в действии.

Итак, давайте спустимся с облаков перцептивных теорий и психологии к целевым страницам. Когда пользователи попадают на лендинг, они ожидают увидеть призыв к действию. Основываясь на своем прошлом опыте взаимодействия с целевыми страницами, они просто ждут, что вы предложите им что-то сделать.

Это вовсе не означает, что они совершат какое-то конверсионное действие. Просто их сознание готово к тому, что их призовут к какому-то действию. Они знают, что это произойдет.

Ожидание влияет на поведение. Поэтому у людей не возникает вопросов при виде кнопок CTA. Они точно знают, что от них требуется.

Как заработать на ожидании призыва к действию

  • Сделайте ваш призыв к действию очевидным.

Вы хотите убедиться, что перцептивная установка пользователей соответствует тому, что вы разместили в поле их зрения? Сделайте так, чтобы ваша кнопка выглядела как кнопка. Сделайте ее очевидной.

  • Сделайте лендинг логичным и последовательным.

Если вы разработаете интуитивно понятную, логичную целевую страницу, ваш призыв к действию будет более эффективным. Целевая страница будет на самом деле воздействовать на сознание для возбуждения ожидания и предвкушения.

2. CTA дразнит чувство любопытства

Человеческий разум изначально знает, что произойдет после того, как он отреагирует на призыв к действию.

А еще мы знаем, что любопытство является мощным оружием.

Психологи разработали несколько теорий, объясняющих любопытство. Ведущая теория любопытства говорит о том, что «любопытство, как и другие стандартные стремления, может быть удовлетворено повторным воздействием стимулов».

Одной из самых мощных основополагающих сил любопытства является не только удовлетворение, но и возбуждение. Это чувство появляется, когда человек может видеть, слышать или интерпретировать что-то, но не до конца. Например, ребенок хочет увидеть, что находится за забором. Но забор слишком высок. Что делают в такой ситуации дети? Они прыгают, карабкаются или кричат. Их любопытство требует, чтобы тело удовлетворило его.

Ливенштейн в «Психологии любопытства: обзор и реинтерпретация» («The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation») описывает следующий эксперимент:

Смит, Мальмо и Шагас (1954) слушали запись статьи, которую периодически становилось плохо слышно. Первоначально наблюдалась напряженность мускулов рук, когда звук затихал. Валерштейн (1954) получил сходные результаты по субъектам, слушавшим искаженное чтение философского эссе: был отмечен первоначальный рост мышечного напряжения с последующим спадом после первых нескольких минут.

И далее:

Любопытство, основанное на стремлениях, предполагает, что неудовлетворенное любопытство производит отталкивающее возбуждение. Желание уменьшить это возбуждение приводит к поиску информации, который и является самым основным поведенческим проявлением любопытства.

Эта попытка сбалансировать состояние возбуждение больше известна как «удовлетворение любопытства».

Попытка выяснить, что произойдет после призыва к действию, является стремлением к деятельности. По факту мы точно знаем, что получим какую-то информацию, подтверждение продукта или что-то еще. Это знание полезно. Но то, чего мы не знаем, заставляет нас хотеть кликнуть по ссылке, исследовать и открыть для себя что-то новое. CTA электронной книги в примере ниже извлекает выгоду из любопытства.

В тексте используются такие слова, как «полное … руководство» («ultimate … guide»), «секреты» («secrets») и «советы и трюки» («tips and tricks»). Для профессиональных маркетологов это очень привлекательно. Желательно, чтобы их желание раскрыть эти «секреты» повело их по ссылке.

Из предложения «частного» («private») «руководства» («guide»), который еще и укажет на «топ ошибок» («top mistakes»), следует повышение конверсий. Любопытство генерирует CTA и конверсии.

Как усилить любопытство

  • Объясните некоторые аспекты, но не все, из того, что пользователь увидит или получит, совершив действие. Дайте общее представление, но никакой конкретики.

  • Используйте для призыва к действию тексты, обещающие открытие, что-то неизвестное, секреты или нечто подобное, что даст пользователю до сих пор не достижимые знания.

3. CTA сдвигает наш психологический настрой в сторону ожидания

Психологически мы проводники ожидания. Люди – ожидающие существа.

Ожидание – это состояние, которые мы испытываем постоянно:

  • Мы ожидаем, что тревога уйдет утром.

  • Мы ожидаем, что ломтик хлеба выскочит из тостера.

  • Мы ожидаем, что получим работу рано или поздно.

  • Мы ожидаем, что получим слишком много электронных писем, когда общаемся в сети.

Мы ожидаем все время. Этот процесс происходит глубоко внутри мозга – в мозжечке.

Несколько фактов об ожидании:

  • Мы ожидаем чего-то большего, лучшего и более полезного. Ожидание обычно представляет вещи более масштабными, чем они есть на самом деле.

  • Ожидание так же приятно, как и получение ожидаемого.

  • Человеческий разум – проводник положительного опыта. Положительный опыт превалирует в нашем сознании над негативным.

Как создать ожидание

Расскажите историю.

Мы – магнит для историй. С точки зрения психологии, CTA – это кульминация рассказа. Целевая страница обеспечивает введение и развитие действия. По пути наш разум ожидает кульминации, которой и становится CTA.

Подумайте об этом, глядя на пирамиду Фрайтага:

Заголовок целевой страницы – это экспозиция. Убедительный текст обеспечивает развитие действия. И в итоге накопленная энергия выливается в CTA.

Опишите пост-конверсионный опыт максимально выгодно.

Чем больше предвкушение, тем сильнее эмоциональное взаимодействие пользователей с лендингом. В открытую расхваливайте удивительный акт конверсии.

Достигайте соглашения через контент.

Чувство соглашения будет усиливать ожидание. Так как люди любят предвосхищать приятные события, постарайтесь поддерживать их в хорошем настроении до самого призыва к действию. Вы можете сделать это, представив приятные фотографии или делая интересные заявления.

4. CTA усиливает чувство вознаграждения

CTA аналогично поведению в ожидании вознаграждения. Мы делаем что-то, рассчитывая на награду. После ее получения за определенные действия мы разрабатываем аналогичные условия, чтобы получить поощрение.

Мы делаем это так часто, что это входит в привычку. И повторяем успех собаки Павлова.

Люди делают нечто подобное. Когда мы видим целевую страницу, условный рефлекс провоцирует нас на определенную реакцию.

Это же справедливо, когда мы обучаемся по схеме «условие – следствие». Теория гласит, что мы обучаемся определенному поведению, получая подкрепление или наказание в результате сделанного выбора.

Когда дело доходит до CTA, мы сталкиваемся с аналогичной ситуацией. У нас вырабатывается условный рефлекс на награду, которую мы получим после нажатия на CTA. Наша память подсказывает, что при нажатии на кнопку или подписке мы получим поощрение.

Как укрепить психологическое ощущение поощрения от CTA

Используйте лексику со значением вознаграждения в вашем призыве к действию.

Обещание награды помогает укрепить желание получить эту награду, повышая таким образом CTR.

Заключение

Психология стоит за всем, что мы делаем, включая CTA. При создании призыва к действию на целевой странице или в другом месте вы взаимодействуете с человеком на уровне психологии. Знание основных механизмов, работающих в этой ситуации, поможет успешнее работать с пользователями и получать более высокую конверсию.

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Виталий Зубец
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Виталий Зубец - Время покажет. Я лично, пока-что вижу новую площадку для рекламодателей и маркетинга в сфере Digital
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Snapchat расскажет рекламодателям, сколько человек посетило их заведения после просмотра рекламы
Игорь Ходырев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - Ну как бы не факт, что он пришел в заведение благодаря рекламе, а не по совету знакомого или просто потому, что оно ближе к его дому или еще 100500 факторов. И к тому же есть еще куча пользователей, которые не откроют снеп в заведении. Еще одна бесполезная вещь. Хотя можно оценивать прирост, а это уже хоть что-то.
Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона
Кирилл Бедратый
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Бедратый - Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
5 способов кросс-продвижения в социальных медиа
Татьяна Кондратьева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Кондратьева - Благодарю автора - отличная статья. Когда выбираешь способ партнерского продвижения, полезно знать все альтернативы, чтобы выбрать оптимальный вариант. А также видишь, что еще не попробовал пустить в дело :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх