Долгое время SMM не воспринимали как инструмент продвижения сложных продуктов. Но в последнее время появляется все больше примеров, когда грамотный SMM не только приводит целевого посетителя на сайт, но и конвертируется в регистрации на сайте и делает интернет-пользователя конечным потребителем продукта. Digital-агентство Traffic Isobar и компания «Ростелеком Северо-Запад» поделились опытом такой работы в рамках продвижения проекта Pon Club.
Продукт
Pon Club – клуб домашних болельщиков ФК «Зенит»: Цифровая телефония + Интерактивное ТВ + Скоростной интернет PON.
Цель
Повышение информированности о новом онлайн-проекте PON CLUB среди целевой аудитории в рамках активации спонсорского контракта «Ростелеком Северо-Запад» с футбольным клубом «Зенит».
Целевое действие – регистрация на промосайте.
Решение
Создание эмоционального креатива, с помощью которого можно донести УТП продукта и замотивировать пользователей совершить целевое действие.
Реализация
Команда Traffic Isobar решила использовать простую интерактивную механику: эмоциональный брендированный тест в формате wiki-разметки «Какой ты болельщик?», продвигавшийся с помощью размещений в релевантных пабликах сети ВКонтакте.
![Traffic Isobar_01.jpg Traffic Isobar_01.jpg](/upload/medialibrary/d48/Traffic Isobar_quuirclchmkdqigixbyh_01.jpg)
По ходу теста пользователь отвечал на ряд вопросов о том, где он любит смотреть футбол, знает ли игроков и что знает о важнейших событиях в истории команды.
![Traffic Isobar_02.jpg Traffic Isobar_02.jpg](/upload/medialibrary/6b5/Traffic Isobar_asvflhciehsrhxdwvmaz_02.jpg)
В вопросах теста не было неправильных вариантов ответа, пользователю предлагалось выбрать вариант, наиболее близкий его привычкам, характеру и «погруженности» в футбол.
Последней страницей теста стал вопрос «Знаешь ли ты, что такое PON CLUB?», а в виде ответов перечислялись основные преимущества продукта. Это доносило до пользователя первичную информацию о клубе.
![Traffic Isobar_03.jpg Traffic Isobar_03.jpg](/upload/medialibrary/e17/Traffic Isobar_gasrbjrzlivotqzidwmk_03.jpg)
В конце теста пользователь попадал на страницу с результатом и кнопкой со ссылкой на промосайт («Присоединиться к PON CLUB»).
![Traffic Isobar_04.jpg Traffic Isobar_04.jpg](/upload/medialibrary/327/Traffic Isobar_ijfxqpyzrzyactpuqxdn_04.jpg)
![Traffic Isobar_05.jpg Traffic Isobar_05.jpg](/upload/medialibrary/ada/Traffic Isobar_htwvjejiktwvlprlpwdx_05.jpg)
Действия пользователей после перехода на промосайт отслеживались UTM-меткой и показали, что посредством SMM можно не только продвигать имиджевые креативы, но и сделать интернет-пользователя конечным потребителем продукта.
Результаты
- Конверсия по регистрациям на сайте составила 8,28%.
- Стоимость 1 регистрации на сайте была более чем в 2 раза дешевле, чем через продвижение с помощью медийной рекламы.
Кроме того, среди комментариев к посту не оказалось ни одного негативного отзыва о компании или продукте, как часто случается при явной или навязчивой рекламе в социальных сетях.