Личный опыт настройки таргетированной рекламы в Facebook и Instagram для магазина женской одежды. 

О проекте

Бренд WALETA возник в 2014 году после резкого скачка курса евро, когда для многих российских женщин покупать качественную одежду в Европе стало не по карману. Создатели подумали о том, что было бы здорово производить одежду из дорогих итальянских тканей и пряжи прямо в России. По качеству такая одежда не уступает европейским брендам, но стоит дешевле.

О клиентах

• Платежеспособная аудитория в сегменте средний +, возраст 30-55 лет, женщины.
• Средний чек за одну покупку – 250-300 евро / 20 000-30 000 руб.
• Регулярность покупок в течение года – 5.
• Работаем 2 года и многие остаются клиентами на протяжении этих 2 лет. 

Исходная ситуация

На старте была платная реклама в Facebook – результата не было. Продавали за счет сарафанного радио. Основной географией покупок была Москва и Подмосковье. Размер базы клиентов до таргетинга – 300-350.

Задачи

У нас не было четкого ТЗ. Необходимо было исправить ситуацию и добиться максимальных продаж от рекламы при бюджете $300 в месяц.

Решение

1. Разработали стратегию и выбрали рекламную цель 

Рекламная кампания была запущена весной, поэтому стояла задача донести информацию о новой коллекции весна-лето 2018 до потенциальной целевой аудитории. 

И так как вопросов о коллекции было очень много, мы запустили рекламную кампанию с целью «Сообщения», что давало несколько преимуществ:

• При клике на рекламу пользователь мог сразу выбрать вопрос, на который он хочет получить ответ. Таким образом увеличивалась вовлеченность пользователя. 

• Менеджеры сразу получали конкретные запросы от клиентов, что упрощало работу с большим объемом лидов. 
• Мы формировали базу клиентов, с которыми велась переписка от бизнес-страницы, и в будущем мы смогли работать с базой при помощи дополнительного функционала рекламной цели «Сообщения»: 

2. Подобрали аудиторию

Основная аудитория бренда Waleta Studio – это женщины в возрасте 35–55 лет, проживающие в городе Москва. С высокими требованиями к стилю в одежде и качеству материалов. 

Дополнительная аудитория – это женщины проживающие в других городах, так как есть возможность доставки. Но их объем от общих продаж составлял около 10%.

Условия подбора аудитории сильно упростились благодаря наличию базы телефонов покупателей, плюс аудитория аккаунта Instagram и Facebook.

Дополнительно при настройке групп объявлений мы указывали местоположение, на которое хотим показывать объявление + возраст аудитории + выбирали параметр «Вовлеченные покупатели», чтобы показывать объявление только тем, кто покупает через интернет.

Данные аудитории мы разбили по географии для последовательных тестов:

• Москва
• Московская область
• Города-миллионники РФ
• Вся РФ, без городов миллионников
• СНГ, без РФ
• Европа (только русскоязычные)

3. Создали рекламные посты 

Изначально было принято решение, что при наличии уже проведенной фотосессии наилучшим вариантом продемонстрировать новую коллекцию одежды будет формат объявления «Карусель». Так сказать, покажем товар лицом. 

Мы разработали объявления с разным набором фото из коллекции:

И действительно, «Карусель» показала себя эффективнее других форматов, даже обошла видеоролик о новой коллекции: привлечение в переписку стоило нам $0,43 за лид против $2.75.

4. Провели первичные тесты

Перед запуском мы создали разные группы объявлений с разными плейсментами. То есть отдельно показывались в Instagram, отдельно показывались в Facebook на мобильных устройствах, отдельно в Facebook на ПК.

Целью этого действия является определение наилучшего канала показа рекламы (самого дешевого и самого эффективного). Забегая вперед, сразу скажу, что самым эффективным плейсментом оказалась мобильная лента в Facebook, хотя сначала все мы делали ставку на Instagram.

Последовательность запусков была следующая:

• В первую очередь мы должны были определить наиболее эффективные креативы и плейсменты показа. Данный тест мы проводили на Москве, затем на московской области, затем на городах-миллионниках РФ. Тесты показали, что наиболее эффективный пост этот: 

По московской аудитории стоимость вовлечения в переписку для данного поста составила $1,30, для остальных – от $2,2.

А наилучшим плейсментом стала мобильная лента. В три раза эффективнее, чем Instagram, на который мы делали ставку: 

Проведя дополнительные тесты на московской области и городах-миллионниках, мы окончательно убедились в правильности выбора креатива и плейсмента.

5. Докрутили гео – вышли на активную аудиторию

Следующим шагом стало добавление важного критерия для подбора целевой аудитории, который у нас уже появился. Это переписка с клиентами. Мы создали отдельную аудиторию, вытащив людей из переписок, и сделали look-alike. 

Все рекламные кампании мы дополнили данной аудиторией, что заметно снизило стоимость привлечения.

После этого шага стали тестировать новые гео из нашего списка. Это были страны СНГ и Европы.

Данные территории показали еще более интересный результат: 

• Европа: стоимость привлечения клиента – $0,39. 

• СНГ: стоимость привлечения клиента – $0,17.

По поводу СНГ хочу оговориться, что хоть он и показала самую низкую стоимость вовлечения в переписку, но это оказалась самая неактивная аудитория. И после непродолжительного анализа лидов стало понятно, что из всего СНГ для бренда подходит аудитория только из Азербайджана и Казахстана. Клиенты из этих стран доходили до покупок, остальные страны СНГ давали очень малый процент отклика, поэтому их отключили.

Совершенно неожиданным результатом оказались русскоязычные клиенты из Европы. Стоимость их привлечения составила $0,30–0,45, при этом они были самыми активными в оформлении покупки.

6. Собрали базу и запустили по ним акции

За первые два месяца работы мы привлекли и собрали базу переписок более 1000 человек и стали запускать акционные предложения по данной базе.

У Facebook есть рекламная цель, позволяющая доставить рекламное сообщение прямо в Messenger пользователю при условии, если вы уже вели с ним переписку. Этим мы и воспользовались – запустили первую акцию по распродаже джемперов из кашемира (при покупке одного второй – со скидкой 35%).

Клиенту отправлялось сообщение и подставлялось его имя из профиля. Под сообщением было фото товара и кнопка быстрого ответа «Меня интересует акция».
При клике на эту кнопку или по другому ответу менеджер компании вступал в переписку с клиентом.

Результат был интересным. За 2 дня мы получили 39 обращений клиентов по 0,14$.

7. Создали долгосрочную стратегию

Долгосрочная стратегия компании в области таргетированной рекламы заключается в планомерном наборе потенциальных клиентов в переписку и регулярном (раз в две недели) стимулировании продаж при помощи рассылки по данной базе.

Как пример, мы рассылали сообщения такого содержания: «[ИМЯ], у нас акция на базовые хлопковые джемпера. Покупайте один за 4500 руб. – второй идет со скидкой 35% – 2900 руб. 11 расцветок.”

Аудитория хорошо реагирует на новые продукты бренда и интересуется ими, поскольку люди не только вступали в переписку, оставаясь тем самым в базе, большинство подписались на бизнес-страницу. Поэтому база не «перегорает» со временем и после самой кампании эффективность не снижается. Аудитория остается и продолжает совершать покупки.

В качестве доказательства – график роста подписчиков:

Итоги

• За 4 месяца – 2351 запрос от клиента на переписку с брендом. 
• Общий рекламный бюджет 1011$.
• Средняя стоимость запроса 0,43$.

Мы не берем в расчет то, что по этой базе клиентов идут распродажи акционных товаров, плюс LTV клиента высокий — доходит до нескольких покупок в год. Рекламная кампания показала высокую эффективность в поиске целевой аудитории. Другие источники рекламы, такие как контекстная реклама, просто не подошли бы для сбора лидов – это было бы слишком дорого, да и люди обычно не ищут красивую одежду напрямую. Чаще по маркам бредов.