В кейсе расскажем, как агентство Markway сэкономило клиенту более 1,5 млн на публикациях в СМИ.
Клиент
Ломоносовская школа – одна из лучших частных школ столицы. Организация находится в числе 50 лучших школьных учебных заведений России по конкурентоспособности выпустившихся учеников и в числе 200 школ, где отмечена лучшая подготовка для поступления в вузы.
С репутацией школа практически не работала, внешние статьи размещались редко. В основном появлялись новости на сайте школы, которые видели только родители учеников.
Задачи
-
Увеличить узнаваемость педагогов школы.
-
Заполнить топ поисковой выдачи экспертными материалами.
-
Повысить охват и медийный вес в СМИ.
-
Укрепить репутацию среди родителей – жителей Москвы.
Но есть нюанс: нет бюджета на рекламу, все публикации должны быть бесплатными и нативными.
Стратегия
Увеличиваем медийность школы и охват в СМИ с помощью экспертных статей и комментариев. В качестве эксперта берем не только директора, но и учителей-предметников, психологов. Это позволит не ограничиваться и писать на разные темы: от изменений в ЕГЭ до психологии детей и подростков.
Как действуем
-
Проводим мониторинг СМИ и составляем медиакарту – подбираем площадки с хорошей посещаемостью и индексом качества, которые охватывают нужные нам темы: воспитание, школа, психология.
-
Выбираем темы с активным откликом – что волнует родителей, какие материалы им интересно читать.
-
Формируем список педагогов, которые будут представлять школу в СМИ.
-
Ведем работу с редакциями: предлагаем статьи на актуальные темы.
С кем сотрудничали
В некоммерческих статьях не допускается прямая реклама школы. Акцент смещается на педагогов и психологов как экспертов в своей отрасли – так повышается и репутация места, где они работают. На некоторых ресурсах есть возможность завести отдельный профиль эксперта и дать ссылку на сайт или соцсети школы, это дает плюс к узнаваемости.
МЕЛ – крупный ресурс, который активно читают родители, учителя и сами школьники. Опубликовали статью про синдром отличника – почему для детской психики вредно стараться быть лучшим в классе, и как это может помешать в будущем. Тема популярная, и статья быстро продвинулась в топ, оказалась на главной странице и получила больше 2 тыс. просмотров в первые дни. Была продублирована в VK, где собрала еще 3 тыс. просмотров. И все это органический охват за 0 рублей.
Baby ru – сайт для мам, общая аудитория проектов – ежемесячно более 15 млн пользователей. Среднесуточная посещаемость – более 195 тыс. пользователей. Разместили несколько статей от имени директора школа и психолога. Статьи высоко индексируются и при запросе «имя + должность» выходят в топ поисковой выдачи Яндекса.
Летидор – сайт для родителей с полезными статьями и советами. Наладили коммуникацию с журналистами и разместили несколько статей клиента. Взяли темы по психологии с широким откликом: возрастные кризисы, почему ребенок не слушается, что делать с беспорядком в комнате школьника, как развивать эмоциональный интеллект. Все статьи вышли в топ поисковой выдачи.
Gazeta.ru – редакция запустила новый проект на тему семьи и детей. Статья о том, какие навыки родителям развивать у ребенка, чтобы он стал успешным, попала в точку и разошлась по другим сайтам. Поскольку Gazeta.ru – ресурс популярный, многие СМИ продублировали статью, заполнив тем самым поисковую выдачу по психологу.
7ya – семейно-родительский ресурс со средней посещаемостью 43 тыс. пользователей в день. За счет того, что изначально взяли интересные для родителей темы, опубликовали несколько статей: например, помогать школьнику делать уроки или нет, чем занять ребенка на каникулах, в чем отличие обычного конфликта от буллинга. Статьи были продублированы в соцсети VK и ОK, получили хорошее число просмотров.
Всего разместили более 30 статей в СМИ и 12 комментариев педагогов на тему школьного образования и детской психологии.
Цены были актуальны на момент реализации кейса.
Плюсы бесплатного статейного продвижения
-
Без финансовых затрат. Вы не платите за размещение статей, редакция публикует его бесплатно, по договоренности.
-
Органический трафик. Качественные статьи привлекают читателей, вызывают желание поделиться, сделать репост.
-
Повышение авторитета. Регулярные публикации статей в авторитетных СМИ укрепляют образ человека в глазах ЦА и делают его экспертом в своей нише.
-
Персонализация через конкретных людей (директора, руководителя) повышает доверие к компании.
-
Рост узнаваемости и упоминаний компании ведет к росту трафика на сайт.
Такое сотрудничество выгодно для обеих сторон: редакция СМИ получает качественный материал, за который не нужно платить автору, а эксперт – бесплатное упоминание.
Вот так после нашей работы выглядит поисковая выдача по запросу «ФИО + название школы».
Как выстроить работу с редакциями
Основная сложность связана с созданием контента. Он должен быть действительно интересным, живым и полезным. Иначе редакция, скорее всего, ответит отказом.
-
Хорошо воспринимаются подборки советов, тренды отрасли, дайджесты событий, объяснение сложной темы простым языком.
-
Перед тем, как предложить материал площадке, изучите ее. Вписывается ли ваш материал по стилю? Возможно, на эту тему недавно уже писали? Тогда подберите другую площадку.
-
Не всегда с первого раза редакция принимает материал в том виде, в каком он есть. Бывают ситуации, когда нужно внести правки и доработать статью до требований редполитики.
-
Не стоит целиться исключительно на крупные площадки, иначе столкнетесь с разочарованием: такие редакции загружены, имеют свой штат авторов, контент-план публикаций. Они сотрудничают с определенными экспертами, и могут с подозрением отнестись к человеку со стороны. Ответа иногда приходится ждать долго. В этом случае подключайте ресурсы поменьше. Для повышения общей узнаваемости они тоже полезны.
-
При создании материала лучше работать в команде: эксперт от компании + копирайтер. Эксперт владеет темой, может поделиться опытом, личным мнением, которое имеет ценность, дать фактуру. А копирайтер все это отредактирует, упакует и подаст.
