24–25 октября 2018 в Центре Digital October состоится саммит Digital Branding – Best Cases.
В программе Саммита – лучшие мировые примеры продвижения бренда в новых медиа, интеграция всех каналов коммуникации, цифровые, социальные и мобильные технологии в маркетинге и рекламе. Вас ждут презентации ведущих брендов, дебаты с лидерами мнений, мастер-классы ведущих экспертов, выставка цифровых технологий, развлечений и платформ.
А пока представляем вам самые яркие кейсы прошлогодней конференции Digital Branding – Best Cases 2017.
***
Philips – бренд с мировым именем, который не только производит отельные потребительские товары, но и занимается профессиональным медицинским оборудованием. Как компания повышала осведомленность целевой аудитории о работе в сфере здравоохранения, рассказали Анастасия Годнева, social media manager Philips, и Светлана Суворова, account group head Pichesky.
Проблема
Все привыкли воспринимать бренд только как производителя отдельных потребительских товаров. Связь между брендом Philips и здравоохранением была недостаточной – знания целевой аудитории были на уровне 56% в 2015 году.
Решение
Запуск двух проектов: кардиопрограммы «Проверь сердце» и кампании по профилактике рака груди «#Япрошла».
Проверь сердце
В России 53,5% летальных исходов приходятся на сердечно-сосудистые заболевания. У Philips есть много решений, которые позволяют укреплять здоровье и сердце и поддерживать его – начиная приготовлением полезной еды и заканчивая малоинвазивными операциями.
Как выбирали основную аудиторию для кампании:
- В России наиболее подвержены проблемам с сердцем люди в возрасте 35+ (особенно мужчины). При этом им часто не хватает времени сходить к врачу и проверить организм.
- Т.к. напрямую донести информацию до такой группы людей было практически невозможно, решили сосредоточиться на той части, которая уже задумывается о своем здоровье – бегуны.
Кампания включала как офлайн-мероприятия, так и онлайн-активности:
- Стали спонсорами нескольких забегов Московского Марафона, в том числе в качестве бегунов.
- Кардиочекапы на мероприятиях Московского Марафона: в партнерстве с клиниками предлагалось всем участникам и болельщикам проверить состояние сердца с профессиональным кардиологом и получить необходимые рекомендации.
- Образовательные лекции в летних парках.
- Тем, кто не может найти время на поход к врачу, предлагалось пройти онлайн кардиотест, в ходе которого участники получали оценку потенциальных рисков и рекомендации по питанию и образу жизни (и настоятельный совет все же дойти до кардиолога).
- Офлайн-мероприятия стали источником контента, который затем стал распространяться в социальных сетях. Главной целью SMM-кампании было привлечь внимание к проблеме здоровья и необходимой профилактике лечения, а не просто развлечение аудитории. Поэтому основным форматом публикаций стали советы из серии « что нужно знать, чтобы снизить вероятность заболевания». Все материалы выходили при участии кардиологов и медицинских экспертов.
- Кроме того, в социальных сетях велись прямые фототрансляции с забегов:
- Также в поддержку кампании вышли видео с известными бегунами и участниками марафонов, которые рассказали о важности своевременного обследования сердца.
#ЯПрошла
Рак груди является самым распространенным среди онкозаболеваний у женщин. При этом он поддается лечению – 94% женщин можно спасти, если выявить заболевание на ранней стадии.
В качестве одного из способов пройти обследование помимо поликлиники и частной клиники уже несколько лет является программа Philips: компания договаривается с медицинскими центрами о предоставлении мест для проведения бесплатных обследований. В 2016 году по этой программе прошли обследования 8 тысяч женщин в более чем 30 клиниках про всей стране.
Но предоставить возможность пройти обследование абсолютно всем физически невозможно, поэтому в первую очередь кампания стремится донести информацию о необходимости обследования, неважно каким из способов.
Что было сделано в ходе кампании:
- Philips выпустил 40-минутный документальный фильм, снятый совместно с Леонидом Парфеновым и Екатериной Гордеевой, о раке груди.
- Известным девушкам было предложено выкладывать в соцсети фото в цвете кампании, рассказывать о важности своевременной ранней диагностики и отмечать двух подруг, передавая таким образом им эстафету.
- Также сами сотрудницы Philips после пройденных обследований выкладывали фото в социальных сетях, призывая подруг последовать их примеру.
- В Facebook был запущен интерактивный материал с образовательно-просветительской задачей – рассказывали о том, какие мифы о раке груди существуют и с чем сталкивается женщина, когда задумывается о необходимости пройти обследование.
- Секции вопрос-ответ с маммологами из разных клиник.
Результат
По итогам 2016 года показатель осведомленности о Philips как о производителе медицинского оборудования увеличился до 72%:
Что говорит о том, что кампании и подход были выбраны верно.