Никита Орфенов

Никита Орфенов
Никита Орфенов, координатор проекта IQBuzz

Негатив в социальных медиа – головная боль или благо?

Негатив в социальных медиа – головная боль или благо?
27 июня 2012

Говорить о важности информации, которую создают пользователи социальных сетей, становится общепринятым. Из-за положительных и отрицательных отзывов людей в Интернете компании все чаще приобретают и теряют репутацию, а вместе с ней и реальные деньги. Первое, с чем сталкиваются компании – это негатив в свой адрес. И мы сегодня поговорим о том, как его находить и каким образом на него реагировать.

Ищем негатив в Интернете

Очевидно, что искать отзывы необходимо там, где общаются люди. Это социальные сети, общетематические и специализированные форумы и даже интернет-СМИ.

Самый простой способ – это использование бесплатных инструментов, таких как Яндекс.блоги и Google.blogs. Он вполне достаточен для компаний, о которых практически ничего не пишут (несколько сообщений в месяц), но становится неудобным при бОльшем потоке информации.

Для системной долгосрочной работы, безусловно, понадобится профессиональный инструментарий. На рынке таких систем мониторинга социальных медиа достаточно много, и они становятся одним из важнейших составляющих работы специалистов в соцсетях.

Итак, мы нашли негативное сообщение с помощью Яндекс.блогов или нашего IQBuzz. Что делать дальше?

Определяем тип негатива

В соцмедиа мы сегодня можем выделить 4 основных типа негатива. И правила по отработке таких сообщений различаются в зависимости от того, искренен ли человек, ждет ли он от вас ответа, и много другого – иными словами, от принадлежности негативного сообщения к тому или иному типу.

Конструктивный

Человек критикует реально существующие проблемы либо жалуется (частенько, кстати, неоправданно). При этом его целью является получение обратной связи с представителем компании, мотивацией – неравнодушие к компании. Данный негатив в социальных сетях – самый ценный: он позволяет не только решить проблему конкретного человека, но и выявить системные недоработки в самой компании. Могу сказать, что мы благодаря таким сообщениям в свое время подкорректировали свои бизнес-процессы по общению с клиентами.  

Пример: девушка искренне жалуется на то, что не может дозвониться в call-центр Альфа-банка. Увы, в данном случае бизнес-процессы компании оказались не приспособленными для решения такого рода проблем. На наш взгляд, самым разумным было бы выяснить по электронной почте телефон этой девушки, чтобы уже сотруднику call-центра выйти с ней на связь.

Импульсивный

Автор просто выплескивает свои эмоции. Его целью является просто внутренняя разрядка. Он сбрасывает свое напряжение через критику того, что читает или с чем сталкивается. Особенностью такого негатива является безапелляционность, и это обязательно необходимо учитывать.

Пример: человек поссорился с коллегой по работе, наткнулся на новость в Интернете и на эмоциях ее прокомментировал. Как реагировать на импульсивный негатив – вопрос нетривиальный. В ряде случаев его, безусловно, стоит игнорировать, в других случаях стоит поступать хитрее. Если ответить через несколько часов, то мы, конечно, не сделаем человека счастливым, зато наш ответ увидят другие пользователи Сети. И в данном случае мы сработаем на них.

Черный PR от конкурентов

Тут все просто и одновременно сложно. Человек пишет негативные посты по заказу конкурента с целью нанесения ущерба компании. Мотивация тут внешняя, денежная – соответственно, она характеризуется беспринципностью самого человека.

Примеров черного PR масса, они появляются ежедневно и в отношении компаний, и в отношении различных персон.

Про то, как работать с черным PR, пишутся целые книги (с удовольствием могу рекомендовать работу «Противодействие черному PR в Интернете» Евгения Ющука и Александра Кузина), но отработка того, с чем сталкивались мы, оказывалась достаточно банальной. Мы просто выводили авторов сообщений на конкретику, и делали это с иронией, даже цинично. Как результат – мы ни разу не получали уточняющих разъяснений.

Троллинг

Это особый тип негатива социальных сетей, ярко проявившийся именно в Интернете. Целью человека является собственное самоутверждение, при этом личного негатива в отношении компании или лица может и не быть. Мотивация в данном случае – желание вызвать ответную реакцию, а особенность – абсолютная невменяемость. В общем, ряд психологов начинает рассматривать так называемый «троллинг» как особый вид зависимости наряду с алкогольной или наркотической.

Пример: сообщение на странице МВидео в сети Facebook с отсутствием логики и очевидным передергиванием фактов, с большим количеством восклицательных и вопросительных знаков. В данном случае компания ничего не ответила и правильно сделала. Ведь если перейти на страницу этого пользователя, то сразу станет понятным его относительная неадекватность и склонность к конфликтам.

Реагируем или игнорируем?

Ключевой момент – как начать общение и стоит ли вообще это делать? Существуют 2 точки зрения: реагировать необходимо на все, либо же реагировать нужно далеко не на все сообщения. Я придерживаюсь второй точки зрения.

Если в случае с конструктивным негативом все более-менее ясно – на него нужно реагировать в 99% случаев, то с остальным все не так очевидно. Тут мы призываем вас действовать на основе собственного здравого смысла.

Так неоднократно встречаются утверждения, что на троллинг реагировать нельзя ни в коем случае, потому что целью человека является как раз желание завязать бессодержательный разговор. На наш взгляд, это верно, но с оговоркой. Возможно, в ряде случаев имеет смысл один раз обозначить свою точку зрения? Ведь сообщения читает зачастую большое количество людей, поэтому нужно понимать, что отвечаем мы не троллю, а тем людям, которые могут прочитать то или иное обсуждение.

Систематизируем

Для системной работы с негативными и позитивными отзывами необходимо не только на них реагировать, но и проводить их анализ. Это позволяет выявить слабые места в компании и устранить их, для того чтобы, с одной стороны, стать ближе к своему клиенту, а с другой – чтобы действительно повысить его лояльность.

Мы у себя специально составили компактный документ, где прописали:

  1. схему реакции на негативные сообщения;
  2. лиц, которые могут реагировать на упоминания компании от ее имени;
  3. правила построения ответа на все виды упоминаний;
  4. схему работы всей команды, зоны ответственности: кто за что отвечает, кто проверяет и т.п.

Также мы разработали форму отчетности по обработке упоминаний нашей компании. Тут стоит обратить внимание, чтобы она содержала минимум информации.

В общем, раз и навсегда установленных правил не существует, поэтому, пожалуйста, действуйте на основе собственного опыта и поменьше случайте разных гуру). Удачи!

Рейтинг 5, голосов 6

Комментарии

13 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Надежда 14.03.2016 16:30
Спасибо за статью! Я согласна с тем, что если негатив выражен конструктивно, то это  можно превратить и в плюс при желании. Если отвечать людям, показывать что компании не все равно, и они борются  за улучшение сервиса, то и подписчики сменят гнев на милость. Я по этому поводу еще статью читала интересную - [censored], про управление репутацией в сети. ...
Анфиса 18.10.2015 18:02
Согласна со всеми пунктами! Ну конечно отрабатывать негатив – работа трудоемкая и не быстрая. Но главное понимать, что мы боремся за свою репутацию, а она бесценна.
derSpinner 29.06.2012 05:51
Согласен. Неплохая статья. Но забыли упомянуть еще один пункт. Хотя его можно включить в "Троллинг". А именно: %Company_Name_1% VS %Company_Name_2%. (Пример: iOS VS Android).
Ольга derSpinner 29.06.2012 07:06
Обычно это конкурентные войны ) хотя зависит от тематики. Темы холиваров в принципе уже давно всем известны, их как раз можно выделить в "троллинг", как в случае с iOS VS Android.
проходимец 28.06.2012 21:39
Да, не случайте разных гуру, от этого одни проблемы. Случать гуру надо только одинаковых :D
Ольга 28.06.2012 07:59
В целом - похоже на нашу схему работы с негативом. Но по некоторым моментам не могу согласиться - например, "Конструктивный негатив" - цель может быть разная. И получить обратную связь, и просто пожаловаться, и предостеречь остальных. И тоже самое с мотивацией - да не неравнодушие к компании, тут скорее неравнодушие к своим проблемам.

Эмоциональность или безэмоциональность негатива вообще не играют особой роли. Негатив либо конструктивный (естественный) - когда...
Никита Орфёнов Ольга 28.06.2012 15:53
Ольга, большое спасибо за комментарий, он очень интересен.

По различной цели конструктивного негатива - в общем, согласен. Но если посмотреть глубинно, то, на мой взгляд, человек пусть и неосознанно, но хочет все-таки услышать именно компанию. По мотивации констр.негатива, безусловно, соглашусь. Конечно, человек думает прежде всего о себе, любимом (по крайней мере, сужу о себе). В данном случае я просто постарался показать жесткую связь личных проблем с желанием не иметь...
Ольга Никита Орфёнов 29.06.2012 07:04
Никита, а в каких случаях при импульсивном негативе вы решаете не отвечать? Мы, например, отвечаем всегда, но иногда выжидаем время, чтобы градус эмоций спал. Делаем это ровно по одной причине: в попытке выяснить, реальный это клиент, либо это конкурент (а они очень любят играть именно на эмоциях, т.к. фактов-то нет). Если это клиент - подробности в большинстве случаев можно выяснить. Если конкурент - просто указать на это в комментарии. ...
Никита Орфёнов Ольга 02.07.2012 11:48
Когда не отвечать? Мы в компании решаем это очень индивидуально. Приведу пример. Наш клиент очень ждал одного функционала, несколько раз поднимал вопрос о его создании. Мы поставили задачу на разработку и обозначили клиенту сроки исполнения. Через некоторое время выловили его пост в Твиттере - "Ну когда же наконец айкубаз станет удобным!" или что-то в этом роде. Я решил ничего не отвечать, потому что понял, что у человека просто наболело)

Но отвечать приходится, ко...
Пример с Альфабанком - 5 баллов :)
Dmitry Kulikov 27.06.2012 07:01
Отличная статья. Согласен по большинству пунктов про отработку негативных отзывов и в целом с классификацией, хотя иногда и сложнее человека к одной из 4 групп определить.
Никита Орфёнов Dmitry Kulikov 27.06.2012 07:39
Дмитрий, тут Вы совершенно правы.

Помню случай, когда в Твиттере появился пост от нашего клиента ("Ненавижу Айкубаз" и что-то еще, уже не вспомню). Я его воспринял в качестве импульсивного негатива. По уму стоило бы подождать какое-то время, но я не удержался и отзвонил. Оказалось, что в тот день проявилась вполне конкретная проблема, от которой страдали все. Такие дела)...
Павел Плахов 27.06.2012 06:03
Понимаю, что фраза "отличный материал, спасибо" всех уже достала, но по другому и не скажешь. Очень сильно заставила задуматься фраза про то, что троллинг это психическое отклонение... В целом - отличное подспорье в работе.

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных