Мы в агентстве Матик придерживаемся принципа: долой ложные комплексы и ложную этику. Если клиентам нужны отзывы – мы их пишем и размещаем. Если пользователям Интернета нужны отзывы о товарах и услугах – мы удовлетворяем спрос.
Звучит цинично, неправда ли? Чтобы не быть понятым некорректно, я расскажу, как правильно относиться к отзывам в Интернете и как продвигать компанию с их помощью таким способом, чтобы не вводить в заблуждение и не разочаровать потенциальных покупателей.
Как относиться к отзывам в Интернете?
По нашим оценкам, от 60 до 80% положительных отзывов в Интернете написаны сотрудниками компаний-продавцов и производителей.
Негативные отзывы чуть более объективны, но им также нельзя доверять безоговорочно. До 60% негатива создается конкурентами или клиентами, которые не способны посмотреть на ситуацию объективно и широко.
Мы все сталкивались с отзывами типа: «Страна NN ужасна: гостиницы грязные, бассейны не чистят, кругом нищие, полотенца не меняют по 3 дня…» и т.д. При этом речь может идти о государстве с богатейшей историей и культурой, пусть и не самом богатом, а автор отзыва побывал лишь в одной неудачно выбранной гостинице, просидев весь отпуск на гостиничном пляже. Несмотря на это, довольно поверхностные впечатления распространяются на всю страну, которой ставится финальный убийственный диагноз.
По наивности многие покупатели ищут в первую очередь негативные отзывы, чтобы получить «объективное» представление о товаре или услуге. Во-первых, нет ни одной компании и бренда, о которых в Интернете пишут больше хорошего, чем плохого. Парадокс – как ни странно, на него редко обращают внимание – в том, что, чем коммерчески успешнее компания, тем больше недовольных в Интернете. Это уже один из поводов проявлять такое же скептическое отношение к негативу, как и к безоблачному позитиву.
Любая попытка в Интернете в позитивном ключе упомянуть конкретную компанию или марку обязательно сталкивается хотя бы с одним обвинением: «Опять реклама! Это спам!».
Модераторы не только нещадно уничтожают на корню отдельные сообщения, заподозренные в рекламе, но и даже закрывают сложившиеся ветки обсуждений без всякого уважения к их участникам. В итоге вырисовывается странная ситуация: люди приходят на форумы в поисках объективной и разносторонней информации, но сталкиваются с однобоким освещением работы конкретных компаний.
Негативные отзывы почему-то не причисляются модераторами и участниками к коммерческому спаму. И напрасно! Форумы являются важной ареной конкурентной борьбы. Здесь давно и успешно под видом объективного отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компаний. Могу с уверенностью сказать, что черный пиар в форумах – тема №1 в сегодняшнем интернет-маркетинге.
Борьба со «спамом» на некоторых форумах приобретает поистине комические очертания. Например, на одном из форумов, посвященных пластиковым окнам, запрещено упоминать какие-либо марки и названия. Следующий шаг на этом пути: табу на упоминание брендов в обычном разговоре со знакомым: не дай Бог, заподозрит в коммерческой заинтересованности!
Слово «спаммер» превратилось в ярлык. Его вешают на каждого участника форума, который не варится в общем бульоне негативизма. В интернет-маркетинге скрытое продвижение бизнеса отзывами стало чем-то постыдным, как секс до сексуальной революции. Им занимаются все, но в этом не принято признаваться. Некоторые компании – особо щепетильные – даже задаются вопросом, является ли скрытый маркетинг этически допустимым деянием и нет ли опасности вступить в ряды зловредного племени спаммеров.
Как интернет-маркетолог для себя я нашел ответ на животрепещущий вопрос:
Можно ли заниматься скрытым маркетингом с помощью отзывов?
Да, не только можно, но и нужно. Игнорировать отзывы – значит игнорировать «голос улиц», который оказывает на бизнес намного большее влияние, чем на политику. Если компания не использует отзывы для увеличения своего присутствия в Сети, значит, там всецело хозяйничают ее конкуренты и недоброжелатели, а потенциальные клиенты попадают прямо к ним в раскрытые объятья. Если оставить отзывы в покое, полностью доверившись модераторам, в них полностью воцарится параноидальная атмосфера, и двери останутся открытыми только для негатива, а любой позитивный опыт – каким бы правдивым он ни был – никогда не найдет сюда дороги.
Компании обязаны в своих интересах и в интересах потенциальных клиентов распространять правдивую позитивную информацию о своих товарах и услугах любым доступным им способом. Не нужно лишь обманывать, выдавать черное за белое и притворяться, что у компании нет проблем. В форумах это абсолютно неплодотворно и выльется в очередной, еще больший поток критики в адрес фирмы.
Если парадный вход форумов закрыт для положительной информации о компании, мы будем использовать другие пути проникновения, а именно – скрытый маркетинг.
Борьба с конкурентами
Этой весной одна хорошо известная нам компания (не будем ее называть) без нашей помощи решила бороться с основным конкурентом, размещая негативные отзывы о его работе. Основное содержание негатива было в следующем: конкурент не является официальным представителем в Росcии американской компании, на самом деле это даже не полноценная фирма, а сомнительный фрилансер.
Началась война отзывов, которая окончательно не завершилась до сих пор. «Фрилансер» вывесил в Интернете доказательства своего официального статуса и в ответ стал распространять «подтверждения» сомнительной репутации инициатора боевых действий. Стало совершенно непонятно, кто прав.
Для постороннего человека такое противостояние – сигнал вообще не связываться с продуктом, которые пытаются продать обе компании. Война означает нестабильность, а покупателю нужна уверенность в том, что его не обманут, не подведут и не оставят один на один с какой-либо проблемой. Когда конкуренты обливают друг друга инсинуациями или даже распространяют правду, они убивают не только друг друга, но также сам бизнес, в котором работают.
Мы не советуем ни в каких случаях становиться инициатором войны компроматов. Если инициатором стал конкурент, то ему следует ответить не взаимными оскорблениями, а официально, публично, конструктивно и, по возможности, спокойно.
Однажды к нам обратилась компания, которая специализируется на производстве мебели для кафе, баров и ресторанов. По ее словам, с ней развязал нещадную войну один из конкурентов, а боевые действия велись офлайн с помощью традиционных методов, включая такие сомнительные, как привлечение налоговой и правоохранительных органов. Этой компании понадобилась помощь агентства, которое сможет организовать контратаку и расширить военные действия, распространив их на онлайн-территорию. Требовались публикация слухов, плохих отзывов и статей с неприглядными фактами о конкуренте.
Агентство вежливо отказалось от оказанной ей чести принять участие в сомнительных баталиях. Решение было принято не только из соображений этической чистоплотности. Самое главное – то, что война и взаимное обливание помоями не принесут пользы ни одной из сторон. Потенциальный клиент, читая отзывы и посты в форумах, не будет гадать или анализировать, кто прав, а кто нет. Оба воителя совершенно автоматически будут занесены в виртуальный «черный» список ненадежных фирм. В современных войнах победителем всегда остается третья сторона, чье участие в битвах было или минимальным, или его не было как такового.
Как темноту побеждает свет, так и негатив, распространяемый в Интернете, побеждается ответным позитивом. Он может быть опубликован как в формате отдельного независимого отзыва, якобы от клиента, так и в формате официального ответа компании на негативный отклик. Во втором случае мы не видим ничего нового, чего не было еще в доинтернетовскую эпоху: это всего лишь обычная работа с отзывами, перенесенная в онлайн.
Сколько отзывов размещать?
На днях мы получили запрос от строительной компании, которая производит уникальный вид стройматериала. Нечто вроде обновленного кирпича. Среди прочего им нужно было от 300 отзывов в месяц. Увы, нам пришлось отказаться от такой чести.
Прежде чем придумывать для своей будущей PR-кампании красивые показатели, подумайте об их реальности. Сейчас невозможно разместить 300 правдоподобных положительных отзывов о таком В2В-продукте как обновленный стройматериал. Мы говорим именно об отзывах, а не бестолковом спаме, который попадается на форумах и блогах: «Я в шоке. Крутой товар. Посмотрите: ссылка». Так можно рекламировать порносайт, а не инновационный B2B-продукт.
Для того чтобы оценить потенциал продвижения отзывами, нужно составить список посещаемых сайтов нужной тематики. Недавно мы создавали медиаплан для рекламирования упаковочной компании. Оказалось, что в Рунете качественных, живых сайтов об упаковке всего-то 3-4. Даже для самой популярной B2B-области их вряд ли наберется больше 10-20 адресов.
Далее следует оценить активность на сайтах. Например, отзывы часто размещают на форумах. Но активность тех же В2В-форумов очень низкая. Новые темы появляются всего лишь несколько раз в месяц, многие из них пустуют. Взять очень актуальную, казалось бы, тему логистики. Для большинства компаний логистика и складские услуги весьма важны. Но какими же вялыми оказались логистические сайты и форумы! Специалисты есть, есть что обсудить, но активности никакой.
Если компания продвигает отзывами не компьютеры и другую электронику, то ей следует быть скромнее с планами на размещение.
Наконец, нужно понять, сколько отзывов вы можете опубликовать на 1 сайте в течение месяца. Чрезмерная активность, публикация отзывов чуть не каждый день (а как же, если начальник велел обеспечить 300 публикаций) гарантируют пристальное внимание модераторов и гарантированное удаление значительной части с трудом написанных и размещенных текстов. Нередки случаи полного бана аккаунтов, которые публикуют отзывы о конкретной компании.
В случае с отзывами работает правило: Тише едешь – дальше будешь. Настройтесь на длительную работу. По нашим оценкам, в области В2В 2-4 отзыва на 1 сайт более чем достаточно. В большинстве случаев стоит ограничиться диапазоном 10-40 отзывов в месяц.
Существует 2 тактики работы с отзывами: «ковровая бомбежка» и «точечный удар». В первом случае фирма старается «пометить» как можно больше площадок, независимо от их качества и посещаемости. Ею руководит простое соображение: чем чаще нас будут видеть – тем сильнее эффект. Эффект заключается в том, что примелькавшуюся компанию якобы лучше запомнят. Тактика «ковровой бомбежки» – это отношение к форумам как к рекламной площадке, а к продвижению отзывами в форумах – как к рекламе. Ни о каком качестве коммуникации речи нет. Вместо дискуссий выходят куцые и мало кому интересные сообщения, наподобие следующих:
Друзья, приближается время планирования зимнего отдыха. Предлагаем на Новый Год поездки в Финляндию с интересными программами! Сафари на мотосанях по сопкам, вокруг озер, к оленьему домику с традиционным финским обедом! Мини-круизы на ледоколе! Сауна в кабине подъемника! Снежный Замок! Обращайтесь! Нам есть что предложить! Составим программу по Вашим пожеланиям! Подберем коттедж для любого количества человек!
Клининговая компания NN – оказывает клининговые услуги в Москве и МО уже более 11 лет – это индивидуальный подход к каждому клиенту. Невысокие цены и гибкая система скидок.
Откровенно рекламные сообщения на форумах никто не читает, и, наверняка, никто не относится к ним с доверием. Следует напомнить, что человек приходит на форум, чтобы получить объективную и разностороннюю информацию о предмете своего интереса.
Вторая тактика заключается в том, что изначально отбирается небольшое число лучших форумов и все усилия сосредотачиваются на продвижении отзывами на 5-6 площадках. В этом случае центр тяжести переносится с прямой рекламы на PR. Стиль сообщений становится совершенно другим. В первом случае вы о чем-то просите, во втором – делитесь с людьми полезной информацией, за что в ответ получаете благодарность, доверительное отношение и интерес к своим следующим сообщениям.
Лучше публиковать 20 отзывов каждый месяц, чем разбросать 300 и на этом успокоиться. Появление все новых отзывов положительно скажется на имидже компании, привлечет внимание целевой аудитории. 300 отзывов, размещенных зараз, быстро обветшают, затерявшись в недрах интернета.
Как писать?
Не лгите: это глупо. Обязательно попадетесь. Положительный отзыв – это акцент на реальных преимуществах, упоминание мелких недостатков и умалчивание обо все остальном.
Традиционно компании как огня боятся негативных отзывов. Этот страх объясним, но сильно преувеличен. Приведу данные еще одной исследовательской компании JupiterResearch. По ее сведениям, покупатели в большей степени склонны описывать позитивный опыт или давать взвешенную оценку, чем концентрироваться на негативе. Чистый негатив в отзывах встречается не так уж часто, и бывает, он обязан своим происхождением проискам конкурентов, а не реальному опыту клиента. Преимущество отзывов на своем сайте как раз состоит в том, что любой негатив находится под вашим контролем и ни одна ложная или порочащая фраза не пройдет мимо неспящего модератора.
Негатив хорош тем, что он сглаживает сказочный эффект позитива. Никто не верит в сказки – в то, что небо всегда безоблачное и голубое. Приведем в качестве примера 2 реальных отзыва об одной и той же компании:
Я ставила окна компании NN уже 3 раза. Всеми работами оставалась всегда довольна. Всегда были дружелюбны и никогда не оставляли меня без внимания, и в течение гарантийного срока выезжали бесплатно.
Остановил свой выбор на фирме NN из-за положительного опыта моего брата. О других оконных фирмах пишут ровно то же самое, поэтому отзыв родственника в этом случае сыграл решающую роль.
Качество обслуживания. Что тут сказать? Обслуживание как обслуживание в любой российской фирме. Плюсы: готовность менеджера проконсультировать по выбору окна, быстрый выезд замерщика, аккуратный монтаж. Минусы: неготовность замерщика консультировать по выбору окон, попытка менеджера продать более дорогой вариант, опоздание монтажников на 1 час.
Однако для меня главное – это качество самих окон. Обслуживание – это 1-2 дня, а жить с окнами придется долгие годы. Мне понравилось качество трехкамерного профиля с кипельно-белой глянцевой поверхностью, 3 стекла и повышенное энергосбережение. Качество монтажа также не вызывает нареканий.
C точки зрения компании, первый отзыв кажется более приятным и ласкающим слух, чем второй, который выглядит взвешенным и даже упоминает какие-то второстепенные недостатки. С точки зрения клиента, второй отзыв – гораздо более информативный и заслуживающий доверия. Только отзывы второго типа способны повысить продажи и привлечь трафик лояльных посетителей.
Если сайт забит отзывами первого типа, он тут же теряет доверие, а отзывы вообще не оказывают позитивного влияния на продажи, ввиду того что создают чересчур благостную картину. Контролируемое количество негатива формирует на сайте атмосферу объективности, поэтому даже вымышленный отзыв, создаваемый пиарщиком компании, должен содержать небольшую щепотку критики.
В этом главная ошибка пиарщиков и фрилансеров, которые работают с социальными медиа. Они пишут слишком неправдоподобные, радужные тексты. Из 100 довольных покупателей от силы два возьмутся за труд писать что-то хвалебное. Остальные либо будут жаловаться, либо обратят внимание на отдельные недостатки. Самостоятельные отзывы от имени «клиента» должны придерживаться той же линии объективности: все отлично, за исключением 1-2 несущественных мелочей.
