Артём Овечкин

Артём Овечкин
Директор по развитию агентства интернет-маркетинга Матик

Продвижение бизнеса с помощью отзывов

Продвижение бизнеса с помощью отзывов
02 июля 2012
Размещение в Интернете отзывов о компании – весьма востребованное направление PR. Его популярность подобна популярности водки: все хотя бы периодически ее пьют, но, находясь в приличном обществе, как-то неловко в этом признаться.

Мы в агентстве Матик придерживаемся принципа: долой ложные комплексы и ложную этику. Если клиентам нужны отзывы – мы их пишем и размещаем. Если пользователям Интернета нужны отзывы о товарах и услугах – мы удовлетворяем спрос.

Звучит цинично, неправда ли? Чтобы не быть понятым некорректно, я расскажу, как правильно относиться к отзывам в Интернете и как продвигать компанию с их помощью таким способом, чтобы не вводить в заблуждение и не разочаровать потенциальных покупателей. 

Как относиться к отзывам в Интернете?

По нашим оценкам, от 60 до 80% положительных отзывов в Интернете написаны сотрудниками компаний-продавцов и производителей.

Негативные отзывы чуть более объективны, но им также нельзя доверять безоговорочно. До 60% негатива создается конкурентами или клиентами, которые не способны посмотреть на ситуацию объективно и широко.

Мы все сталкивались с отзывами типа: «Страна NN ужасна: гостиницы грязные, бассейны не чистят, кругом нищие, полотенца не меняют по 3 дня…» и т.д. При этом речь может идти о государстве с богатейшей историей и культурой, пусть и не самом богатом, а автор отзыва побывал лишь в одной неудачно выбранной гостинице, просидев весь отпуск на гостиничном пляже. Несмотря на это, довольно поверхностные впечатления распространяются на всю страну, которой ставится финальный убийственный диагноз.

По наивности многие покупатели ищут в первую очередь негативные отзывы, чтобы получить «объективное» представление о товаре или услуге. Во-первых, нет ни одной компании и бренда, о которых в Интернете пишут больше хорошего, чем плохого. Парадокс – как ни странно, на него редко обращают внимание – в том, что, чем коммерчески успешнее компания, тем больше недовольных в Интернете. Это уже один из поводов проявлять такое же скептическое отношение к негативу, как и к безоблачному позитиву.

Любая попытка в Интернете в позитивном ключе упомянуть конкретную компанию или марку обязательно сталкивается хотя бы с одним обвинением: «Опять реклама! Это спам!».

Модераторы не только нещадно уничтожают на корню отдельные сообщения, заподозренные в рекламе, но и даже закрывают сложившиеся ветки обсуждений без всякого уважения к их участникам. В итоге вырисовывается странная ситуация: люди приходят на форумы в поисках объективной и разносторонней информации, но сталкиваются с однобоким освещением работы конкретных компаний.

Негативные отзывы почему-то не причисляются модераторами и участниками к коммерческому спаму. И напрасно! Форумы являются важной ареной конкурентной борьбы. Здесь давно и успешно под видом объективного отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компаний. Могу с уверенностью сказать, что черный пиар в форумах – тема №1 в сегодняшнем интернет-маркетинге.

Борьба со «спамом» на некоторых форумах приобретает поистине комические очертания. Например, на одном из форумов, посвященных пластиковым окнам, запрещено упоминать какие-либо марки и названия. Следующий шаг на этом пути: табу на упоминание брендов в обычном разговоре со знакомым: не дай Бог, заподозрит в коммерческой заинтересованности!

Слово «спаммер» превратилось в ярлык. Его вешают на каждого участника форума, который не варится в общем бульоне негативизма. В интернет-маркетинге скрытое продвижение бизнеса отзывами стало чем-то постыдным, как секс до сексуальной революции. Им занимаются все, но в этом не принято признаваться. Некоторые компании – особо щепетильные – даже задаются вопросом, является ли скрытый маркетинг этически допустимым деянием и нет ли опасности вступить в ряды зловредного племени спаммеров.

Как интернет-маркетолог для себя я нашел ответ на животрепещущий вопрос:

Можно ли заниматься скрытым маркетингом с помощью отзывов?

Да, не только можно, но и нужно. Игнорировать отзывы – значит игнорировать «голос улиц», который оказывает на бизнес намного большее влияние, чем на политику. Если компания не использует отзывы для увеличения своего присутствия в Сети, значит, там всецело хозяйничают ее конкуренты и недоброжелатели, а потенциальные клиенты попадают прямо к ним в раскрытые объятья. Если оставить отзывы в покое, полностью доверившись модераторам, в них полностью воцарится параноидальная атмосфера, и двери останутся открытыми только для негатива, а любой позитивный опыт – каким бы правдивым он ни был – никогда не найдет сюда дороги.

Компании обязаны в своих интересах и в интересах потенциальных клиентов распространять правдивую позитивную информацию о своих товарах и услугах любым доступным им способом. Не нужно лишь обманывать, выдавать черное за белое и притворяться, что у компании нет проблем. В форумах это абсолютно неплодотворно и выльется в очередной, еще больший поток критики в адрес фирмы.

Если парадный вход форумов закрыт для положительной информации о компании, мы будем использовать другие пути проникновения, а именно – скрытый маркетинг.

Борьба с конкурентами

Этой весной одна хорошо известная нам компания (не будем ее называть) без нашей помощи решила бороться с основным конкурентом, размещая негативные отзывы о его работе. Основное содержание негатива было в следующем: конкурент не является официальным представителем в Росcии американской компании, на самом деле это даже не полноценная фирма, а сомнительный фрилансер.

Началась война отзывов, которая окончательно не завершилась до сих пор. «Фрилансер» вывесил в Интернете доказательства своего официального статуса и в ответ стал распространять «подтверждения» сомнительной репутации инициатора боевых действий. Стало совершенно непонятно, кто прав.

Для постороннего человека такое противостояние – сигнал вообще не связываться с продуктом, которые пытаются продать обе компании. Война означает нестабильность, а покупателю нужна уверенность в том, что его не обманут, не подведут и не оставят один на один с какой-либо проблемой. Когда конкуренты обливают друг друга инсинуациями или даже распространяют правду, они убивают не только друг друга, но также сам бизнес, в котором работают.

Мы не советуем ни в каких случаях становиться инициатором войны компроматов. Если инициатором стал конкурент, то ему следует ответить не взаимными оскорблениями, а официально, публично, конструктивно и, по возможности, спокойно.

Однажды к нам обратилась компания, которая специализируется на производстве мебели для кафе, баров и ресторанов. По ее словам, с ней развязал нещадную войну один из конкурентов, а боевые действия велись офлайн с помощью традиционных методов, включая такие сомнительные, как привлечение налоговой и правоохранительных органов. Этой компании понадобилась помощь агентства, которое сможет организовать контратаку и расширить военные действия, распространив их на онлайн-территорию. Требовались публикация слухов, плохих отзывов и статей с неприглядными фактами о конкуренте.

Агентство вежливо отказалось от оказанной ей чести принять участие в сомнительных баталиях. Решение было принято не только из соображений этической чистоплотности. Самое главное – то, что война и взаимное обливание помоями не принесут пользы ни одной из сторон. Потенциальный клиент, читая отзывы и посты в форумах, не будет гадать или анализировать, кто прав, а кто нет. Оба воителя совершенно автоматически будут занесены в виртуальный «черный» список ненадежных фирм. В современных войнах победителем всегда остается третья сторона, чье участие в битвах было или минимальным, или его не было как такового.

Как темноту побеждает свет, так и негатив, распространяемый в Интернете, побеждается ответным позитивом. Он может быть опубликован как в формате отдельного независимого отзыва, якобы от клиента, так и в формате официального ответа компании на негативный отклик. Во втором случае мы не видим ничего нового, чего не было еще в доинтернетовскую эпоху: это всего лишь обычная работа с отзывами, перенесенная в онлайн.

Сколько отзывов размещать?

На днях мы получили запрос от строительной компании, которая производит уникальный вид стройматериала. Нечто вроде обновленного кирпича. Среди прочего им нужно было от 300 отзывов в месяц. Увы, нам пришлось отказаться от такой чести.

Прежде чем придумывать для своей будущей PR-кампании красивые показатели, подумайте об их реальности. Сейчас невозможно разместить 300 правдоподобных положительных отзывов о таком В2В-продукте как обновленный стройматериал. Мы говорим именно об отзывах, а не бестолковом спаме, который попадается на форумах и блогах: «Я в шоке. Крутой товар. Посмотрите: ссылка». Так можно рекламировать порносайт, а не инновационный B2B-продукт.

Для того чтобы оценить потенциал продвижения отзывами, нужно составить список посещаемых сайтов нужной тематики. Недавно мы создавали медиаплан для рекламирования упаковочной компании. Оказалось, что в Рунете качественных, живых сайтов об упаковке всего-то 3-4. Даже для самой популярной B2B-области их вряд ли наберется больше 10-20 адресов.

Далее следует оценить активность на сайтах. Например, отзывы часто размещают на форумах. Но активность тех же В2В-форумов очень низкая. Новые темы появляются всего лишь несколько раз в месяц, многие из них пустуют. Взять очень актуальную, казалось бы, тему логистики. Для большинства компаний логистика и складские услуги весьма важны. Но какими же вялыми оказались логистические сайты и форумы! Специалисты есть, есть что обсудить, но активности никакой.

Если компания продвигает отзывами не компьютеры и другую электронику, то ей следует быть скромнее с планами на размещение.

Наконец, нужно понять, сколько отзывов вы можете опубликовать на 1 сайте в течение месяца. Чрезмерная активность, публикация отзывов чуть не каждый день (а как же, если начальник велел обеспечить 300 публикаций) гарантируют пристальное внимание модераторов и гарантированное удаление значительной части с трудом написанных и размещенных текстов. Нередки случаи полного бана аккаунтов, которые публикуют отзывы о конкретной компании.

В случае с отзывами работает правило: Тише едешь – дальше будешь. Настройтесь на длительную работу. По нашим оценкам, в области В2В 2-4 отзыва на 1 сайт более чем достаточно. В большинстве случаев стоит ограничиться диапазоном 10-40 отзывов в месяц.

Существует 2 тактики работы с отзывами: «ковровая бомбежка» и «точечный удар». В первом случае фирма старается «пометить» как можно больше площадок, независимо от их качества и посещаемости. Ею руководит простое соображение: чем чаще нас будут видеть – тем сильнее эффект. Эффект заключается в том, что примелькавшуюся компанию якобы лучше запомнят. Тактика «ковровой бомбежки» – это отношение к форумам как к рекламной площадке, а к продвижению отзывами в форумах – как к рекламе. Ни о каком качестве коммуникации речи нет. Вместо дискуссий выходят куцые и мало кому интересные сообщения, наподобие следующих:

Друзья, приближается время планирования зимнего отдыха. Предлагаем на Новый Год поездки в Финляндию с интересными программами! Сафари на мотосанях по сопкам, вокруг озер, к оленьему домику с традиционным финским обедом! Мини-круизы на ледоколе! Сауна в кабине подъемника! Снежный Замок! Обращайтесь! Нам есть что предложить! Составим программу по Вашим пожеланиям! Подберем коттедж для любого количества человек!

Клининговая компания NNоказывает клининговые услуги в Москве и МО уже более 11 лет – это индивидуальный подход к каждому клиенту. Невысокие цены и гибкая система скидок.

Откровенно рекламные сообщения на форумах никто не читает, и, наверняка, никто не относится к ним с доверием. Следует напомнить, что человек приходит на форум, чтобы получить объективную и разностороннюю информацию о предмете своего интереса.

Вторая тактика заключается в том, что изначально отбирается небольшое число лучших форумов и все усилия сосредотачиваются на продвижении отзывами на 5-6 площадках. В этом случае центр тяжести переносится с прямой рекламы на PR. Стиль сообщений становится совершенно другим. В первом случае вы о чем-то просите, во втором – делитесь с людьми полезной информацией, за что в ответ получаете благодарность, доверительное отношение и интерес к своим следующим сообщениям.

Лучше публиковать 20 отзывов каждый месяц, чем разбросать 300 и на этом успокоиться. Появление все новых отзывов положительно скажется на имидже компании, привлечет внимание целевой аудитории. 300 отзывов, размещенных зараз, быстро обветшают, затерявшись в недрах интернета.

Как писать?

Не лгите: это глупо. Обязательно попадетесь. Положительный отзыв – это акцент на реальных преимуществах, упоминание мелких недостатков и умалчивание обо все остальном.

Традиционно компании как огня боятся негативных отзывов. Этот страх объясним, но сильно преувеличен. Приведу данные еще одной исследовательской компании JupiterResearch. По ее сведениям, покупатели в большей степени склонны описывать позитивный опыт или давать взвешенную оценку, чем концентрироваться на негативе. Чистый негатив в отзывах встречается не так уж часто, и бывает, он обязан своим происхождением проискам конкурентов, а не реальному опыту клиента. Преимущество отзывов на своем сайте как раз состоит в том, что любой негатив находится под вашим контролем и ни одна ложная или порочащая фраза не пройдет мимо неспящего модератора.

Негатив хорош тем, что он сглаживает сказочный эффект позитива. Никто не верит в сказки – в то, что небо всегда безоблачное и голубое. Приведем в качестве примера 2 реальных отзыва об одной и той же компании:

Я ставила окна компании NN уже 3 раза. Всеми работами оставалась всегда довольна. Всегда были дружелюбны и никогда не оставляли меня без внимания, и в течение гарантийного срока выезжали бесплатно.
Остановил свой выбор на фирме NN из-за положительного опыта моего брата. О других оконных фирмах пишут ровно то же самое, поэтому отзыв родственника в этом случае сыграл решающую роль.
Качество обслуживания. Что тут сказать? Обслуживание как обслуживание в любой российской фирме. Плюсы: готовность менеджера проконсультировать по выбору окна, быстрый выезд замерщика, аккуратный монтаж. Минусы: неготовность замерщика консультировать по выбору окон, попытка менеджера продать более дорогой вариант, опоздание монтажников на 1 час.
Однако для меня главное – это качество самих окон. Обслуживание – это 1-2 дня, а жить с окнами придется долгие годы. Мне понравилось качество трехкамерного профиля с кипельно-белой глянцевой поверхностью, 3 стекла и повышенное энергосбережение. Качество монтажа также не вызывает нареканий.


C точки зрения компании, первый отзыв кажется более приятным и ласкающим слух, чем второй, который выглядит взвешенным и даже упоминает какие-то второстепенные недостатки. С точки зрения клиента, второй отзыв – гораздо более информативный и заслуживающий доверия. Только отзывы второго типа способны повысить продажи и привлечь трафик лояльных посетителей.

Если сайт забит отзывами первого типа, он тут же теряет доверие, а отзывы вообще не оказывают позитивного влияния на продажи, ввиду того что создают чересчур благостную картину. Контролируемое количество негатива формирует на сайте атмосферу объективности, поэтому даже вымышленный отзыв, создаваемый пиарщиком компании, должен содержать небольшую щепотку критики.

В этом главная ошибка пиарщиков и фрилансеров, которые работают с социальными медиа. Они пишут слишком неправдоподобные, радужные тексты. Из 100 довольных покупателей от силы два возьмутся за труд писать что-то хвалебное. Остальные либо будут жаловаться, либо обратят внимание на отдельные недостатки. Самостоятельные отзывы от имени «клиента» должны придерживаться той же линии объективности: все отлично, за исключением 1-2 несущественных мелочей.


Рейтинг 5, голосов 7

Комментарии

26 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Максим 09.02.2022 11:27
Я особо не парюсь в последнее время. Мне помогает в продвижении бизнеса частник-фрилансер Игорь ВЕБИЗБА Результаты всегда отличные, а цены приемлемые!
Максим 09.02.2022 11:27
Я особо не парюсь в последнее время. Мне помогает в продвижении бизнеса частник-фрилансер Игорь [censored] Результаты всегда отличные, а цены приемлемые!
Елена 03.12.2021 14:36
Да, 300 отзывов за месяц  в 2b2 это сильно. Мы только сейчас пришли к автоматизации сбора реальных отзывов через сервис azerol. Лучше всего работают на картах, еще и клиентов приводят, которые готовы покупать без лишних уговоров отдела продаж.
Самый эффективный способ продвижения вашего бизнеса в интернете
[censored]. Уже в течении месяца вы попадете в топ поисковиков. А если хотите создать сайт и продвинуть его, профессионалы компании lifepr помогут вам в этом. Как на форумах, так и в соц сетях и на отзовиках. Вы сами контролируете и согласовываете написанные тексты. На рынке более 10 лет. Проверенно, рекомендуем. ...
bodya_bis 10.10.2016 18:10
Добрый вечер! стараемся продвигать студию детских праздников, но не хватает инфополя. интересуют форумы и комеентарии, оставленные в основных темах. Очень хотел бы проконсультироваться с вами, как правильно построить стратегию продвижения студии по форумам, и могли бы этим занятся. если возможно напишите мне ответ в ВК:

[censored]

Заранее спасибо за ответ : ) ...
Екатерина 30.09.2016 15:27
Есть частная медицинская клиника в Украине, нужно раскрутить, привлечь народ: отзывы, форумы. К кому посоветуете обратиться?
JimmyB 14.03.2016 14:41
  На счет комментариев я бы вам посоветовал почитать блог вот тут [censored]
  Есть пару интересных статей про комментарии!
Ангелина 27.06.2014 09:48
Написание отзывов дело не сложное, думаю многие, я работала в данной области и могу сказать, что написать хороший отзыв тоже нужно правильно. Отзыв должен быть реальным и не описывать все плюсы, желательно выбрать один-два и сделать акцент на них, от него не должно за версту нести рекламой, не плохо и минус указать иногда. ...
Мария 19.03.2013 07:15
На мой взгляд вполне возможно продвинуть бизнес с помощью отзывов.Мы же читаем,изучаем,узнаём мнения людей.Это очень важно в бизнесе.
Борис Крупник 23.07.2012 19:02
Добрый день. У нас небольшая ФотоШкола, продвигаем своими силами. Уходит слишком много времени на проверку комментариев по всем соц-сетям.
Посоветуйте инструмент мониторинга комментов который умеет собирать в одну ленту ответы из групп вконтакте, одноклассниках, фейсбуке, твиттере, жж, есть такие?
А заодно и форум, где общаются SMM-щики, если такой есть.

И да спасибо за статью, полностью согласен....
Марал Гаипова Борис Крупник 24.07.2012 09:41
Мы пользуемся [censored]. Но мы  не  занимаемся мониторингом Одноклассников.  Я не знаю, есть ли возможность искать по Одноклассникам, так как они долгое время были закрыты от индексации. Из известных мне сервисов мониторинга могу вспомнить еще: IQBuzz, YouScan, BrandSpotter, Wobot.
Вопрос о том, каким сервисом пользуется Матик , мы обязательно зададим Артему. ...
Ermolaev Ilya 05.07.2012 14:11
Коллеги, поскольку ответ не вместился в один комментарий (можно прикладывать только одну картинку), пришлось разбить его на три и прошу читать мо и комментарии, начиная снизу)
Ermolaev Ilya 05.07.2012 14:09
А вот еще один клиент в мониторинге. В этого бренда работает официальное реагирование. Опять график сводного эмоционального индекса. Говорит сам за себя. Медленно, упорно, с провалами в определенных моментах пиар-кризиса у клиента, но отчетливо общая тенденция по репутации бренда идет вверх.

Из этих примеров вполне понятно - где работа на результат, а где развешивание агентских постов для отчетности.

Ну и не могу не добавить, что работа с агентами влияния еще и дост...
Ermolaev Ilya 05.07.2012 14:07
На графике хорошо видно, как он проваливается в дни, когда группа не работает – в длинные выходные. Что это значит? Нет в сети агентов - видна реальная репутация бренда в сети среди реальных людей. И все предыдущие усилия агентов ее не повысили.

А вот другой график. На этом графике отдельно показаны негативные и позитивные высказывания. Это другой кейс, другой бренд.

В принципе, у бренда все было и так неплохо – позитивные высказывания превышали негативные. Но вот он...
От Артема (Матик) Ermolaev Ilya 05.07.2012 15:15
Видите ли, Илья, пользователи интернета ничего не знают о ваших графиках. Падения и всплески эмоционального восприятия - это территория маркетологов. Реальный потребитель всего лишь набирает в Яндексе "фирма отзывы" и видит либо преобладание позитива, либо преобладаение негатива. Если позитив содержательный, конструктивный и не избыточно хвалебный, то такой отзыв идет в плюс компании \ бренду.

Я считаю правильным совмещать размещение агентсских отзывов с официальными о...
Ermolaev Ilya 05.07.2012 14:06
Я хотел бы подискутировать с автором статьи “Продвижение бизнеса с помощью отзывов”
Мы, BrandSpotter, как сервис мониторинга видим на цифрах, что искусственный посев мнений агентами влияния – будь то позитивные отзывы в пользу клиента, либо негатив против конкурента – обычно бывает не столь эффективен, как работа с линией реагирования.

Как точно подметил Артем в своей статье, попытки сеять ответный негатив просто дискредитируют отрасль. Но и искусственное наполнение позит...
Olga Babanina Ermolaev Ilya 06.07.2012 07:10
Реагирование - это одно из направлений. Отзывы - другое. Все должно работать в комплексе. Да и про сбалансированность, кстати, автор не зря упомянул - хвалебные отзывы никому не нужны. Нейтральные скорее, с упоминанием плюсов и даже некоторых минусов - вот это ок.
Ilya Nikitin 03.07.2012 17:08
сплошь и рядом надуманные "по нашим оценкам"
От Артема (Матик) Ilya Nikitin 05.07.2012 15:18
"Надуманные" на основе опыта работы. А вы что можете предложить?
Barracuda 03.07.2012 16:43
Добрый день. Вы занимаетесь отзывами? На вашем сайте не нашел цен.Пришлите пожалуйста цены на [censored].
От Артема Barracuda 05.07.2012 15:11
Цены зависят от сферы деятельности и ваших задач. Мы не делаем универсальных прайс-листов так же, как и универсальных предложений. Пришлите нам запрос с указанием параметров кампании
Dmitry Rasakhatsky 03.07.2012 09:25
"Во-первых, нет ни одной компании и бренда, о которых в Интернете пишут больше хорошего, чем плохого" - парадокс, но по реальным статисследованиям пользователи в интернете больше отзывов пишут позитивных и склонны делиться позитивным опытом намного чаще, чем негативным ;)...
Константин Ремнев Dmitry Rasakhatsky 04.07.2012 06:39
Дмитрий, поделитесь ссылкой на исследование? Обычно говорят о преобладании негативных отзывов, интересно.
Алина Назарова Константин Ремнев 05.07.2012 06:51
Констанстин, вот одно из них: "Пользователи в сети добрее, чем вы думаете" [censored]
Anamargo 02.07.2012 12:23
Артём, спасибо за очередную интересную и полезную статью! Получается, что лидеры мнений - это хорошо, но агентов влияния никто не отменял?..
От Артема Anamargo 02.07.2012 12:33
Нужно действовать с парадного и черного входа

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных