«Вебпрактик»

«Вебпрактик»

Digital-агентство «Вебпрактик», Telegram-канал: https://t.me/webpractik_agency

Рекламная кампания на узкую аудиторию: как таргет и контекст помогли заводу BONUM найти клиентов

18 августа 2022

В этом кейсе мы расскажем, как благодаря использованию HADI-циклов удалось повысить продажи спецтехники и сэкономить рекламный бюджет. А еще мы протестировали более 400 гипотез, использовали контекстный таргетинг и настройки LAL-аудитории.

Бренд

BONUM

Отрасль

Производство автотранспортных средств, прицепов, полуприцепов и сельхозтехники

Услуги

Контекстная и таргетированная реклама

Описание услуги

С компанией BONUM агентство «Вебпрактик» сотрудничает с 2017 года по направлениям интернет-маркетинга. Из-за смены общей экономической ситуации в связи с пандемией нужно было поменять рекламную стратегию на 2021 год. При этом неизменным остается курс на рост клиентских заявок на покупку спецтехники, снижение стоимости качественных лидов и увеличение конверсии. Мы предложили реализовать эту стратегию за счет тестирования различных гипотез, каналов продвижения и новых креативных концепций.

BONUM – крупный современный машиностроительный завод, с 2014 года работает на рынке России и в странах СНГ, продажи ведутся через отдел продаж и многостраничный сайт с каталогом. 

Сложности 

Высокая конкуренция в нише, премиальность бренда, широкий товарный ряд, разрозненная целевая аудитория по интересам и геолокации. 

Цель

Увеличение продаж в сегментах: зерновозы и сельхозтехника, тентованные полуприцепы, а также продвижение бренда и повышение его узнаваемости на российском рынке и в странах СНГ.

Задачи

Конкуренция в нише большая, поэтому основная задача – найти нужную аудиторию в правильном канале, иначе стоимость лида будет очень высокая. 

  1. Анализ особенностей аудитории, заинтересованной в покупке полуприцепов.
  2. Разработка общей стратегии рекламной кампании и креативов.
  3. Генерация гипотез под каждую аудиторию и их тестирование. 
  4. Поиск новых способов получения трафика для каждого вида техники.
  5. Запуск рекламных кампаний в выбранных каналах.
  6. Соблюдение KPI и масштабирование.

Цель кампании

Этапы работы

1. Анализ и стратегия 

На старте провели анализ показателей по прошлым рекламным кампаниям в разрезе количества и стоимости качественных лидов. Изучили текущие показатели по запросам в поисковых системах, определили приоритетные целевые аудитории для тех видов техники, которые были заявлены заказчиком для продвижения: цистерны, агротехника и шторные полуприцепы.

Для каждого вида техники определили УТП и те «боли»/потребности целевой аудитории, которые можно закрыть. Из-за сложности ниши мы постоянно генерировали новые гипотезы и тестировали их. За весь период рекламной кампании наша команда протестировала 426 гипотез, на проработку которых ушло более 500 часов. 

2. Рекламные запуски 

В этом кейсе мы использовали связку таргетированной и контекстной рекламы. За год сделали 226 рекламных запусков в Яндекс Директе, Google Ads, таргетированной рекламе в Facebook*, ВКонтакте. Тестировали каждую гипотезу и креатив для поиска целевой аудитории для техники BONUM, расширяли семантику. 

Останавливаться на первых удачно сработавших источниках трафика – не в наших правилах, поэтому продолжили тестировать другие гипотезы и каналы. Это позволило определить максимально эффективные каналы для получения качественных лидов и масштабироваться.

Для продвижения цистерн изначально использовали поисковые РК по прямым, брендовым и конкурентным ключам в Яндексе. Результат получили сразу. За первые три месяца работы количество верифицированных лидов увеличилось в 1,5 раза по сравнению с 4 кварталом 2020 г. и резко (на 40%) снизилась цена верифицированного лида. Тестировали и другие гипотезы, каналы, но первоначальная стратегия оказалась самой лучшей, ее и продолжили использовать. 

К концу года удалось увеличить количество верифицированных лидов на 21% и снизить их стоимость привлечения на 17,5%. ROI этой рекламной кампании превысил 6500%. Крайне неудачно сработала реклама во ВКонтакте: цена лида со всех гипотез выходила в 2–3 раза выше, чем из других источников.

Запуск по агротехнике стартовал с Яндекс Директа по прямым, брендовым, околосемантическим ключам. Уже за первые три месяца работы количество верифицированных лидов увеличилось на 40% по сравнению с 4 кварталом 2020 г., также выросла доля качественных лидов на 3% (до 12%) и начала снижаться цена верифицированных лидов (-3%). Далее подключили ретаргет в соцсетях в рамках тестирования новых гипотез. Неудачным каналом для продвижения этого вида техники стал Google Ads, где ценовое значение лида со всех гипотез повышалось в 1,5–2 раза.

С начала 2021 года количество верифицированных лидов увеличилось на 130%, доля качественных лидов выросла до 18%. ROI по этой рекламной кампании превысил 4500%. 

Рекламу по шторным полуприцепам запускали тестово на полтора месяца, так как это новый вид техники завода BONUM. В этой кампании также неудачно сработал канал Google Ads, а Яндекс Директ принес максимальный результат. В этом рекламном запуске получили самые недорогие качественные лиды: в 2,5 раза дешевле, чем в продвижении агротехники и цистерн. При этом каждый 5 лид прошел верификацию у клиента.

3. Мониторинг

Процесс мониторинга, корректировки гипотез и результатов проводился ежедневно для поддержания оптимальной цены лида по всем направлениям. Успешность гипотезы/инструмента оценивали по качеству трафика, показателю отказов, глубине просмотра, микроконверсиям и стоимости качественного лида, который прошел верификацию в колл-центре клиента. Целевыми считались только те, у кого есть интерес к приобретению техники. 

Результаты

Для всех рекламных кампаний отлично сработал таргетинг на Look-alike аудиторию по имеющимся базам клиентов, ретаргет на подписчиков сообщества и посетителей сайта BONUM и на подписчиков групп, связанных с сельхозтехникой, сельским хозяйством и грузоперевозками в Facebook* и ВКонтакте.

Благодаря планомерной работе по проработке гипотез и подбору оптимального распределения рекламного трафика по каналам при минимальном бюджете и постоянному мониторингу за 12 месяцев команда «Вебпрактик» добилась следующих результатов:

  • 426 гипотез сгенерировано и проработано для спецтехники BONUM,
  • 226 рекламных запусков в разных каналах,
  • 13,5% общий рост качественных лидов,
  • 6560% максимальный ROI по РК.

Советы увеличения продаж

4 универсальных совета для увеличения продаж в высококонкурентных нишах:

1. Не останавливайтесь на одних и тех же рекламных каналах трафика или типах кампаний.

2. Постоянно генерируйте и тестируйте новые гипотезы.

3. Четко определите потребности целевой аудитории и соотнесите их с УТП продукта и геолокацией.

4. Настройте системы аналитики и разработайте систему верификации лидов.

* Соцсеть Facebook принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России.

Рейтинг 5, голосов 11

Комментарии

0 комментариев
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт через:
Или выберите имя:

Используйте для пароля только буквы латинского алфавита и цифры от 0 до 9. Длина пароля должна быть не менее шести символов.

Будь в курсе

Главные новости, кейсы и статьи за месяц – у тебя в почте:

Отправляя форму, вы принимаете условия обработки персональных данных