Социальные сети для бизнес-аудитории

Крупные компании имеют разветвленную структуру целевой аудитории. Помимо конечных потребителей, в круг ЦА входят сотрудники, поставщики, дистрибьютеры, инвесторы и другие партнеры, представители целевых СМИ (редакторы и журналисты). Традиционная стратегия работы с социальными сетями рассчитана только на одну из ветвей этого дерева – конечных потребителей. Остальные сегменты ЦА либо вообще не учитываются, либо ошибочно считается, что единая группа во ВКонтакте или Facebook информационно «окормит» всех.

На практике бизнес-аудитория остается без контакта с компанией через соцмедиа. Чтобы создать и поддерживать такой контакт, следует создавать отдельные группы с расчетом на бизнес-участника. Попросту говоря, крупным и иногда средним компаниям желательно поддерживать по две группы на каждую целевую соцсеть – для потребителей и для партнеров. Но только лишь в том случае, если компания уверена насчет присутствия своей бизнес-аудитории в социальных сетях.

Похожий и более распространенный в России случай, когда компания использует соцсети для внешнего (потребители) и внутреннего (сотрудники) PR. И при таком раскладе желательно не сталкивать лбами две совершенно разные аудитории с разными требованиями к контенту.

Бизнес-аудитория

Деловую аудиторию может заинтересовать следующая информация о компании:

• Официальные новости
• Анонсы и отчеты о мероприятиях
• Квартальные и годовые отчеты
• Условия и новости сотрудничества
• Ответы на вопросы о партнерстве
• Проекты и планы компании
• Презентационные видеоролики
• Прямая речь руководителей (в т. ч. видеоинтервью)
• Обзоры отрасли в РФ и за рубежом
• Аналитика экспертов компании
• Статистика
• Информация о торгах
• Ссылки на бизнес-статьи

Общие принципы контентной политики для бизнес-читателей:

• Короткие заметки со ссылками на сайт компании, файл для скачивания или сайт-источник информации
• Частота обновления группы 2-4 раза в неделю. Бизнес-аудитория не имеет возможности и желания постоянно пребывать в соцсетях и отслеживать обновления
• Наличие аналитической и экспертной информации по рынку, созданной специалистами компании
• Наличие комментариев от имени экспертов и руководителей компании по вопросам отрасли или в ответ на актуальные новости
• Наличие прямой речи (интервью, выступления) руководителей и экспертов компании
• Оперативные ответы на возможные вопросы и комментарии (день в день)
• Лаконичность, наличие графиков и схем

Периодически желательно разбавлять серьезность тона юмором и развлекательным контентом (анекдоты в тему, изображения и пр.)

Сотрудники

Сотрудников настоящих и будущих мало волнуют официальные новости фирмы, также как финансовые и прочие отчеты, аналитика от экспертов и прочий сугубо деловой контент. Мы сейчас говорим о сотрудниках низшего и среднего звена, не беря в расчет топ-менеджмент. Но даже топ-менеджерам все перечисленное мало интересно, так как руководство навряд ли может почерпнуть для себя что-то новое о рынке, читая свои же собственные отчеты. 

Банальная ошибка корпоративного SMM – элементарное дублирование корпоративных релизов. Это совершенно бессмысленная работа, поскольку всю официальную информацию можно найти на корпоративном сайте.

Предположим, компания стремится сформировать имидж завидного работодателя, повысить лояльность к себе, снизить текучку с помощью PR-технологий. Официозом задачу не решить. Сотрудников может заинтересовать следующий контент:

В результате контентной политики, рассчитанной специально на сотрудников, группы в соцсетях превращаются из сборника официальных релизов и имиджевых роликов в познавательный и увлекательный источник знаний о работе в компании. Здесь не только можно узнать больше, чем на сайте, но также задать вопросы и поделиться мнением. Результат – более глубокие знания о компании и более эмоционально окрашенное ее восприятие.

Очень полезно создавать благоприятную информационную среду вокруг акций компании. Возьмем в качестве примера новость компании «Уралкалий» о спонсировании нового парка в городе Березники. В группах компании размещен только короткий анонс на официальный релиз:

Сам релиз написан, как и должен быть написан любой релиз, сухо и по-деловому. Для СМИ – в самый раз, но сотрудников вряд ли вдохновит такой стиль:

В рамках работы по разработке мастер-плана Березниковско-Соликамской агломерации, которую также финансирует компания «Уралкалий», было решено привлечь специалистов известного международного архитектурного бюро NBBJ, которое разработало концепцию реконструкции городского парка города Березники и архитектурную концепцию нового административного здания «Уралкалия». Мы согласны с мнением разработчиков проектной документации, что в данном случае административное здание ярче подчеркнет и выделит площадь перед городской администрацией, окончательно сформировав её как центр г. Березники, а также будет являться своего рода символом реконструкции городского парка и своеобразными воротами в него.

Мы предлагаем создавать вокруг своих акций благоприятную и притягательную для ЦА информационную среду. Что сделали бы мы (на примере данного новостного повода):

Результаты новой контентной политики – реконструкция парка будет восприниматься не как ординарное событие («бизнес дал денег»), а впишется в контекст истории и культуры города. Встанет в один ряд с созданием замечательных парков в других странах мира. Широкое информационное поле станет поводом для обсуждений в сетях.

Как видите, две группы ЦА – партнеры и сотрудники – предъявляют ряд специфических для себя требований к содержанию и настроению контента. Совершенно неправильно объединять их в один SMM-флакон, да еще пытаться «поженить» их с третьим подвидом ЦА – потребителями.

Создание отдельных аккаунтов в соцсетях для бизнес-аудитории даст возможность подробнее остановиться на бизнес-темах, которые будут неинтересны для широкой публики. Бизнес-аккаунты, как и аккаунты для сотрудников, можно оформить в своем стиле и сформировать совсем иную интонацию при создании контента.