С развитием социальных сетей эволюционируют методы, которыми люди делятся данными, потребляют и ищут информацию. Клиент становится основной фигурой для бренда, способной влиять на друзей и коллег значительно сильнее, чем рекламодатель. Такая «смена власти» привела к соответствующим преобразованиям в социальных сетях и изменила сам принцип их использования брендами для вовлечения пользователей и побуждения их к совершению покупки.
Наглядным примером изменения пути взаимодействия торговых марок с потребителями служит, в частности, Open Graph. Это расширение платформы Facebook, отображающее онлайн-взаимодействия и взаимоотношения людей. Изначально Open Graph был возможностью для пользователей посредством лайков выражать действия, привязанные к конкретному объекту в Facebook. Пользователи могли лайкать фотографии, посты и страницы брендов. В 2010 г. ранняя версия Open Graph поддерживала включение сторонних сайтов и страниц, которые пользователи залайкали в вебе. Сегодня Facebook Open Graph вышел за пределы учёта одних лайков: он стал отображать действия и объекты, созданные сторонними приложениями.
Теперь бренды могут создавать Open Graph-приложения, чтобы транслировать в социальной сети истории взаимодействия с потребителями внутри и за пределами Facebook. Показываться хроники контактирования пользователей с брендом будут в их собственных Timeline, в лентах новостей их друзей, а также в тикерах. Информация о торговой марке таким образом будет передаваться из уст в уста: эти приносящие доход медиа-сообщения распространяются не напрямую от бизнеса к потребителю, а от потребителя к потребителю или от друга к другу.
Сегодня Open Graph от Facebook часто ассоциируется с конкретными приложениями: например, в США – со Spotify и социальным ридером Washington Post. Но на самом деле любое приложение может использовать данный протокол для расширения сферы влияния пользовательских действий.
Однако пока лишь немногие маркетологи на полную используют новые платные и в то же время приносящие прибыль офферы в Open Graph.
Новое кейс-исследование от SMM-компании Extole и рекламно-аналитической компании Optimal призвано убедить маркетологов в том, что возможности Open Graph выходят за пределы трансляций историй взаимодействия потребителей с брендом.
Для акции «Назад в школу» Extole создала действие «подать заявку на участие в лотерее», которое интегрировалось во вкладку приложения. Рекламный API компании Optimal переводил эти органические действия в рекламные блоки «Action Spec» в новостной ленте и на боковой панели.
Лотерея «Назад в школу» с мгновенным определением победителей проходила с 24 июля по 22 августа. Участники должны были заходить ежедневно, чтобы выиграть подарочные карты номиналом в $100 . Каждый из участников розыгрыша посредством историй в Open Graph делился пригласительными сообщениями с друзьями в Facebook и Twitter. Кроме того, пользователи, которым победа не улыбнулась, могли ссылаться на друга через Facebook или Twitter. Если этот друг выигрывал, сославшийся также становился победителем.
В итоге менее чем с $5500 бюджета кампания Optimal привлекла 2500 уникальных заявок и около 8000 заявок при учёте повторных.
Краткая статистика по кейсу:
Клиент: Розничный продавец товаров для детей с 350 тыс. лайков.
Результаты:
- 27641 уникальных посещений лотереи; 79243 повторных заходов – каждый участник испытывал свои силы в среднем 3,9 раза.
- Кампания пользовательских Sponsored Stories вылилась в 8 млн. показов и $6368 (0,08% CTR, $0,86 CPC, $0,68 CPM).
- Результаты по Sponsored Stories: 2579 уникальных заявок на участие и 7979 всех заявок в совокупности.
- Зарегистрированные участники поделились программой с друзьями 18806 раз: 14589 в Facebook и 4217 в Twitter.
- 106884 органических историй в Open Graph усилили кампанию в Facebook в 53 раза, создав около 5,7 млн. заработанных показов.
От каждого человека, участвующего в розыгрыше, после просмотра рекламного сообщения бренда пришло ещё в среднем 3,6 пользователей Facebook. Это наглядное доказательство эффективности социальных рекомендаций.
В частности, 58% новых визитов было совершено пользователями, увидевшими в Open Graph органические истории об участии своих друзей в розыгрыше. Ещё 11% уников пришли от юзеров, напрямую поделившихся информацией о рекламной акции с друзьями. 9% решили посетить ресурс лотереи после того, как увидели Sponsored Stories на основе активности друзей. Только 22% уников составили пользователи, узнавшие об акции из постов бренда, email-сообщений и рекламных постов на брендовой странице.
