Выйти из сумрака, или Как правильно работать с репутацией бренда

Сегодня о компаниях судят не по рекламным баннерам и даже не по официальному сайту. Люди идут в поисковик и доверяют тому, что там видят. Отзывы, рейтинги, карточки на геосервисах и отзовиках, обсуждения на форумах – все это формирует репутацию бренда, особенно если компания работает в сфере B2C и ежедневно взаимодействует с сотнями клиентов.

В digital-агентство Webit часто обращаются компании, у которых нет ярко выраженного негатива в сети. Но… Нет и позитива. То есть упоминаний о компании в интернете просто нет. От этого страдает все: узнаваемость бренда, доверие, восприятие, продажи. Такой была ситуация у федерального оператора спутниковой связи, с которым мы начали сотрудничать летом 2023 года. С апреля по сентябрь 2024 года в работе был перерыв, но затем сотрудничество возобновилось и продолжается по настоящее время.

Никто ничего не знал, и это было проблемой

Наш клиент – крупный российский оператор спутникового интернета. Он предоставляет услуги частным и бизнес-клиентам по всей стране, особенно в труднодоступных регионах, где традиционные провайдеры бессильны. У компании развитая собственная инфраструктура, современное оборудование, отличная техническая поддержка.

Но в интернете все выглядело иначе:

• карточки компании на отзовиках и геосервисах были пустыми;

• в поиске по брендовым запросам – нерелевантные страницы, устаревшие статьи, неофициальные упоминания;

• отзывов почти не было. На те, что изредка появлялись, никто не отвечал.

Клиент уходит к более «открытым» конкурентам

В итоге потенциальные клиенты, которые хотели почитать комментарии о компании, видели практически «ничего» и ожидаемо уходили к конкурентам.

Задача – построить цифровую репутацию с нуля

Клиент пришел не с «пожаром», как часто бывает, а с пониманием, что репутация в интернете – это инфраструктура, которую нужно проектировать заранее. Несмотря на высокотехнологичный продукт и реальную востребованность на рынке, компания практически отсутствовала в инфопространстве. Это создавало ощущение непрозрачности и настораживало потенциальных клиентов.

Мы определили три ключевых стратегических направления работ по управлению репутацией.

Выйти из цифровой тени

Проблема заключалась не в негативе – его было немного. Но при этом про компанию просто не знали, не видели в онлайн-пространстве. А если и находили что-то кроме официального сайта, то в основном устаревшие, пустые карточки без признаков жизни.

Цель: вывести в поисковую выдачу только контролируемые, релевантные и актуальные источники, чтобы каждый потенциальный клиент получал полную, свежую и положительную картину.

Запустить постоянную работу с отзывами

До начала сотрудничества у компании не было ни одного ответа от официального представителя на отзовиках и геосервисах. Платформы вроде Flamp, Zoon, Otzovik, Google Maps оставались без движения. А ведь в поисках оценки качества туда заходят сотни, а то и тысячи потенциальных клиентов.

Цель: выстроить системную работу с отзывами. Реагировать на негатив, усиливать позитив, запускать доверительный диалог с аудиторией.

Построить фундамент ORM на будущее

Задача была не просто «поднять рейтинг», а создать механизмы, которые будут работать и после завершения активной фазы проекта:

• подключить и настроить систему автоматического мониторинга;

• разработать структуру карточек компании;

• внедрить понятные шаблоны коммуникации;

• наладить внутренние процессы по сбору и стимулированию отзывов.

Цель: долгосрочный эффект, при котором даже без постоянного участия агентства бренд сможет управлять своей репутацией осознанно и эффективно.

От аудита до полного перезапуска присутствия в интернете

Работа велась пошагово и в тесной связке с клиентом. На каждом этапе мы фиксировали прогресс и выстраивали устойчивую систему управления репутацией.

Аудит репутационного фона

Начали с ревизии: где и как представлен бренд?

Информации о компании не было на большинстве значимых площадок

Результаты были тревожными – менее 20% площадок содержали хоть какую-то информацию о компании. Многие карточки были созданы третьими лицами и не обновлялись годами. Мы составили таблицу приоритетных площадок: 2ГИС, Яндекс Карты, Flamp, Otzovik, Zoon, Yell, Orgpage, Google Maps и других. Также провели аудит выдачи по брендовым и околобрендовым запросам: она была разрозненной и нерелевантной.

Настройка мониторинга

Мы подключили систему автоматического мониторинга Brand Analytics, а поисковую выдачу и карточки компании на геосервисах мониторили вручную. Каждый отзыв, комментарий или упоминание взяли под контроль.

График нейтральных, позитивных и негативных упоминаний (скриншот из системы Brand Analytics)

Работа с карточками

Это один из самых трудоемких этапов.

Мы собрали все карточки, созданные ранее (иногда без участия клиента). Добились передачи прав администрирования (без доступа мы не могли внести нужные изменения). И, наконец, добавили описание, фотографии, контактные данные, графики работы, ссылки на сайт.

Эволюция карточки: от пустой до полноценной

Эта работа заняла несколько месяцев: доступы приходили с задержкой, но в итоге мы охватили более 90% всех значимых площадок.

Как трансформировался рейтинг компании в процессе работы

Запуск и отработка отзывов

Параллельно мы начали системно работать с отзывами и комментариями:

• разработали шаблоны коммуникации – вежливые, клиентоориентированные, с акцентом на помощь;

• реагировали не только на негатив, но и на позитив: благодарили, уточняли детали, формировали «голос бренда»;

• стимулировали лояльных клиентов оставлять правдивые положительные отзывы;

• регулярно размещали нейтральные и позитивные отзывы на геосервисах и отзовиках, акцентируясь на новых карточках компании.

Результаты: цифры, которые говорят сами за себя

К маю 2025 года, даже несмотря на вынужденный перерыв в работе, нам удалось добиться впечатляющих результатов:

• средний рейтинг на отзовиках вырос на 570% (с 0,71 до 4,76);

• средний рейтинг на геосервисах вырос на 160% (с 1,85 до 4,80);

• на 25 новых карточках компании успешно поддерживается рейтинг от 4,3 до 5;

• бренд присутствует на всех ключевых площадках, которые аудитория мониторит в поисках отзывов: 2ГИС, Flamp, Отзовик, Яндекс Карты и других.

• нерелевантный контент на 100% исключен из первых двух страниц поисковой выдачи в Яндексе и Google.

И самое главное – теперь бренд выглядит «живым»: он присутствует в онлайне, слышит свою аудиторию и оперативно дает обратную связь.

Инсайты проекта

Если вас нет в поисковой выдаче – вы теряете клиентов. Люди уходят к более заметным конкурентам, которые открыты для коммуникации и готовы решать проблемы своей аудитории.

Репутация – это не реакция на негатив, а проактивная работа. Эффективнее (и менее затратно по финансам!) строить репутационный фон вокруг бренда, пока все хорошо. А не «тушить пожары».

Работа с отзывами – это поиск точек роста для компании. С помощью комментариев аудитории можно выявить сильные и слабые стороны бренда.

Лучший момент, чтобы заняться ORM, наступает до того, как появится первый гневный отзыв.